Современные подходы к сегментированию рынка.
СКД «Основы маркетинга»
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
1.Концепция маркетинга, его цели и задачи.
2.Оновные этапы развития маркетинговой деятельности.
3.Исследовательская маркетинговая деятельность в области социокультурной сферы.
4.Управленческая маркетинговая деятельность в области социокультурной сферы.
5.Маркетинг как механизм адаптации к требованиям рынка.
6.Виды рынков и особенности экономического поведения их участников.
7.Элементы комплекса маркетинга, особенности и взаимосвязь.
8.Особенности маркетинга в области социокультурной деятельности.
9.Особенности маркетинга на рынках товаров производственного назначения.
10.Сегментирование рынка – важнейшая функция маркетинга.
11.Особенности сегментирования рынка услуг.
12.Приемы и методы маркетинговых исследований.
13.Бенчмаркинг – цивилизованная форма конкурентной борьбы.
14.Теория и практика жизненного цикла товара.
15.Создание и функционирование службы маркетинга.
16.Особенности ценового маркетинга в области социокультурной деятельности.
(лекция, книга + Хоменко)
Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги. В СКД это чаще всего услуга – главная особенность.
Cоциально-культурная услуга (нематериальная услуга) - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя.
Методы формирования цен:
Некоммерческие организации в СКД могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Как дополнительный доход на нужды учреждения и организации.
Согласно Методическим рекомендациям по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утверждеными письмом Минэкономики России от 06.12.1995, свободные цены на платные услуги формируются исходя из:
1) себестоимости и необходимости прибыли с учетом конъюнктуры рынка,
2) качества и потребительских свойств услуг – но здесь лишь общие пункты.
Детально тарифы на пл. услуги рассчитываются специалистами бухгалтерских и экономических служб УК самостоятельно на основовании калькуляции на каждый вид услуги (себестоимости на единицу услуги) (статья 52 «Основ…»)
Т.о. Цены на платные услуги, оказываемые государством и муниципальными УК, рассчитываются на основе экономической себестоимости услуг с учетом необходимости уплаты налогов, сборов, а ток же возможности развития и совершенствования МТБ УК. Утверждает ценовую политику руководитель УК.
Коммерческая организация — юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.
Ценообразующие факторы:
1) Основные (цена производства, состояние ден. сферы, отношение «спрос-предложение»)
2) Косвенные (величина издержки производства, содержание персонала, расход на инвентарь, атрибутику и т.д., расчет средней прибыли)
3) Гос-административные факторы (контроль за ценами и регулирование со стороны гос. органов и метсной администрацией).
В соотв. Со статьей 52 «Основы законодательства о культуре» бюджетные учреждения самостоятельно устанавливают цены ( тарифы) на платные услуги, включая цены на билеты. Исключение сост. Случаи, когда закон. РФ предусм. Гос. регулирование цен, НО платные услуги, оказываемые УК не входят в перечень регулируемых!
Методы ценообразования в СКС основаны на сбыте, прибыли и существенном положении!
Для расчета цены одной единицы платной услуги могут быть использованы различные натуральные выражения объемов оказываемых услуг:
А)объем услуг, оказанный в предыдущем периоде;
Б) максимально возможный объем услуг, рассчитанный в соответствии с пропускной способностью и техническими характеристиками зданий и территорий учреждений.
В) Плановый объем услуг, плановое задание на будущий период.
На формирование стоимости услуги оказывают влияние такие факторы, как:1) уровень потребительского спроса и уникальность услуг; 2) конкурентоспособность;; 3) наличие потенциальных потребителей; 4) особые условия выполнения (срочность, сложность, приоритетность и т.д.); 5) затраты на оказание услуг; 6)срок окупаемости; 7) экономический эффект.
В целом калькулция осуществляется с учетом: 1)Материальных трудовых затрат; 2) Накладных расходов; 3)Налогов и иных обяз. Платежей, предусм закном 4)Обоснованной прибыли 5) Требования отраслевых инструкций по вопросам планирования, учета и калькуляции себестоимости услуг, нормативно правовых актов Правительства РФ, субъектов РФ или органов местного самоуправления.
Формула определения цены на платные услуги (Ц):
Ц=Рс/с+Пр+НДС
( Рс/c- себестомость услуги; Пр – прибыль на услуги; Ндс-налог на услугу )
При необходимоти УК может корректирвать уже установленные цены на платные услуги.
Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке услуг, покорение качеством товара.
Стратегии ценообразования:
1)Выживание— в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2) Максимизация текущей прибыли — политика наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. Фирмы завышают цену продажи.
3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль.
4. «Снятие сливок»,максимальное скольжение по сегментам рынка—стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п.
5. Лидерство по качеству продукции— компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.
Самоуправления
№184- ФЗ «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации»
№ 154-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации».
№ 126-ФЗ «О финансовых основах местного самоуправления в Российской Федерации».
№ 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации»
№ 99-ФЗ «О государственной политике Российской Федерации в отношении соотечественников зарубежом
Вопрос 1. Вопрос 4.
Управление маркетингом в области СКД включает в себя:
1)Анализ (исследование) например публики
2) Планирование
3) Проведение мероприятий
4) Контроль за проведением мероприятий - (устанавливаются и укрепляется поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, клиентами, зрителями с целью достижения
необходимого уровня сбыта, прибыли, доли рынка)
Управление маркетингом – воздействие на уровень и характер спроса на его распределение во времени.
Управляющий по маркетинг- должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы.
Основные концепции управлением маркетингом:
1) К-я усовершенствования производства
2) Усовершенствования товара
3) Интенсификации коммерческий усилий
4) Маркетинга
5) Соц-этического маркетинга
Маркетинговый комплекс и его составляющие в СКД:
1) Продукт. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.
2) Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг.
3) Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя.
4) Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью учреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности их деятельностью. чУреждения культуры должны обладать обширным информационным полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе.
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.
29.Мотивация и личность – основа маркетинговой деятельности.
(из учебника +лекция )
Личность – это один из объектов маркетинга.
Мотива́ция — побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности. Пирамида Маслоу. На 6 месте стоят эстетичнские потребности, что касается СКД, физиологические ( голод, жажда и т.д.) на 7, на первом самоактуализация.
Человеческий капитал— та часть интеллектуального капитала, которая имеет непосредственное отношение к человеку. Это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда ( по Т. Стюарту).
Маркетинг человеческого капитала включает в себя маркетинг рабочей силы (персонала) и рабочих мест на рынке труда, а также маркетинг рабочих мест, отношений и карьеры внутри фирмы.
Потребительский, или клиентский, капитал— это капитал, который складывается из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями.
Исходной базой для исследования рынка в маркетинге является потребитель ( с присущими психологическими, демографическими, социальными характеристиками, определяющими его поведение на рынке, а также поиск возможностей воздействия в случае посредством усовершенствования выпускаемых изделий) выявлений закономерностей спроса, информировании потребителей о свойствах товара) реклама, и кроме того, выявление и поиск новых возможностей на традиционном рынке сбыта.
Маркетингориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов: тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы; тех, кто работает или готов работать, делать свою карьеру на предприятии; тех, кто уже взаимодействует или окажется склонен к взаимодействию, партнерству с фирмой; тех, кто по другим соображениям может быть заинтересован в успехах фирмы.
Главным потребителем знаний выступает личность, социальные слои и общество в целом, особенно в отношении его социально-культурного эффекта.
Для успешного маркетинга нужно различать потребителя как личность. Изучение мотивов. Для целей маркетинга, и в первую очередь для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.
Главное в маркетинге исследовать мотивацию личности, чтобы дать человеку тот товар или услугу, в чем он нуждается, и мотивировать, побудить личность купить тот или иной товар или услугу.
Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных, спортивных, политических личностей. деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных. В практике маркетинга личностей часто ключевым аспектом выступает успешность сочетания, с одной стороны, представления личности как выдающейся, как «звезды», а с другой — уважительное отношение к адресату коммуникации, потребителю, представителю целевой группы.
СКД «Основы маркетинга»
ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЭКЗАМЕНУ
1.Концепция маркетинга, его цели и задачи.
2.Оновные этапы развития маркетинговой деятельности.
3.Исследовательская маркетинговая деятельность в области социокультурной сферы.
4.Управленческая маркетинговая деятельность в области социокультурной сферы.
5.Маркетинг как механизм адаптации к требованиям рынка.
6.Виды рынков и особенности экономического поведения их участников.
7.Элементы комплекса маркетинга, особенности и взаимосвязь.
8.Особенности маркетинга в области социокультурной деятельности.
9.Особенности маркетинга на рынках товаров производственного назначения.
10.Сегментирование рынка – важнейшая функция маркетинга.
11.Особенности сегментирования рынка услуг.
12.Приемы и методы маркетинговых исследований.
13.Бенчмаркинг – цивилизованная форма конкурентной борьбы.
14.Теория и практика жизненного цикла товара.
15.Создание и функционирование службы маркетинга.
16.Особенности ценового маркетинга в области социокультурной деятельности.
(лекция, книга + Хоменко)
Цена – это денежное выражение стоимости товара или услуги. В СКД это чаще всего услуга – главная особенность.
Cоциально-культурная услуга (нематериальная услуга) - услуга по удовлетворению духовных, интеллектуальных потребностей и поддержание нормальной жизнедеятельности потребителя.
Методы формирования цен:
Некоммерческие организации в СКД могут осуществлять предпринимательскую деятельность лишь постольку, поскольку это служит достижению целей, ради которых они созданы, и соответствующую этим целям. Как дополнительный доход на нужды учреждения и организации.
Согласно Методическим рекомендациям по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утверждеными письмом Минэкономики России от 06.12.1995, свободные цены на платные услуги формируются исходя из:
1) себестоимости и необходимости прибыли с учетом конъюнктуры рынка,
2) качества и потребительских свойств услуг – но здесь лишь общие пункты.
Детально тарифы на пл. услуги рассчитываются специалистами бухгалтерских и экономических служб УК самостоятельно на основовании калькуляции на каждый вид услуги (себестоимости на единицу услуги) (статья 52 «Основ…»)
Т.о. Цены на платные услуги, оказываемые государством и муниципальными УК, рассчитываются на основе экономической себестоимости услуг с учетом необходимости уплаты налогов, сборов, а ток же возможности развития и совершенствования МТБ УК. Утверждает ценовую политику руководитель УК.
Коммерческая организация — юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности.
Ценообразующие факторы:
1) Основные (цена производства, состояние ден. сферы, отношение «спрос-предложение»)
2) Косвенные (величина издержки производства, содержание персонала, расход на инвентарь, атрибутику и т.д., расчет средней прибыли)
3) Гос-административные факторы (контроль за ценами и регулирование со стороны гос. органов и метсной администрацией).
В соотв. Со статьей 52 «Основы законодательства о культуре» бюджетные учреждения самостоятельно устанавливают цены ( тарифы) на платные услуги, включая цены на билеты. Исключение сост. Случаи, когда закон. РФ предусм. Гос. регулирование цен, НО платные услуги, оказываемые УК не входят в перечень регулируемых!
Методы ценообразования в СКС основаны на сбыте, прибыли и существенном положении!
Для расчета цены одной единицы платной услуги могут быть использованы различные натуральные выражения объемов оказываемых услуг:
А)объем услуг, оказанный в предыдущем периоде;
Б) максимально возможный объем услуг, рассчитанный в соответствии с пропускной способностью и техническими характеристиками зданий и территорий учреждений.
В) Плановый объем услуг, плановое задание на будущий период.
На формирование стоимости услуги оказывают влияние такие факторы, как:1) уровень потребительского спроса и уникальность услуг; 2) конкурентоспособность;; 3) наличие потенциальных потребителей; 4) особые условия выполнения (срочность, сложность, приоритетность и т.д.); 5) затраты на оказание услуг; 6)срок окупаемости; 7) экономический эффект.
В целом калькулция осуществляется с учетом: 1)Материальных трудовых затрат; 2) Накладных расходов; 3)Налогов и иных обяз. Платежей, предусм закном 4)Обоснованной прибыли 5) Требования отраслевых инструкций по вопросам планирования, учета и калькуляции себестоимости услуг, нормативно правовых актов Правительства РФ, субъектов РФ или органов местного самоуправления.
Формула определения цены на платные услуги (Ц):
Ц=Рс/с+Пр+НДС
( Рс/c- себестомость услуги; Пр – прибыль на услуги; Ндс-налог на услугу )
При необходимоти УК может корректирвать уже установленные цены на платные услуги.
Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке услуг, покорение качеством товара.
Стратегии ценообразования:
1)Выживание— в случае, когда фирма работает с перенапряжением, в условиях интенсивной конкуренции. Цены резко снижаются: тут не до большой прибыли, быть бы живу, перекрыть бы затраты. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.
2) Максимизация текущей прибыли — политика наибольшей возможной прибыли, наличных денег, наиболее быстрого оборота капитала. Фирмы завышают цену продажи.
3. Максимизация роста продаж (лидерство по цене) — стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль.
4. «Снятие сливок»,максимальное скольжение по сегментам рынка—стратегия, основанная на быстром обновлении продукции, на смене сегментов рынков. На новый продукт устанавливается максимально возможная цена; после того, как продажи упадут, устанавливается новая цена—для следующего (по уровню доходов) сегмента рынка и т.п.
5. Лидерство по качеству продукции— компания способна выдержать высокие цены на свою продукцию, обусловленные высшим уровнем качества и значительными затратами на решение вопросов качества.
Современные подходы к сегментированию рынка.
( информация из лекции)
Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент- группа покупателей, обладающая похожими потребностями и желаниями. Разделение рынка на различны сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах.
Методы маркетинга:
1.Массовый метод - производитель занимается массовым производством, распределением и стимулированием (сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу).
2.Товарно-дифференцированный метод – производитель выпускает 2 или несколько видов товара с различными свойствами и оформлении,
качества, обеспечивающих разнообразие для всех потребителей.
3. Целевой метод - направлен на различные виды деятельности. В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного
сегмента рынка.
Для успешной реализации 3 метода нужно установить контакт с сегментом, данные о сегменте, сегмент был устойчивым и емким, защищенность сегмента, обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Основные критерии сегментации для товаров народного потребления:
-географические (терр.местоположение, величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное
деление)
- демографические (возраст, год, национальность, род занятий)
- социально-экономические (образование, уровень дохода, социальные и проф. принадлежности)
- психофизические (реакция на нововведение, степень нуждаемости, мотивация покупателей, поведения)
Основные критерии сегментации рынка товаров производств. назначения:
1) Отрасли (промышл, торговая)
2) географическое положение
3) размер предприятия
4) сфера деятельности
На Западе отдельные компании делят рынок на очень узкие сегменты, иногда — по нескольку тысяч или даже сотен потребителей в каждом, и кропотливо работают с каждым из выбранных сегментов. В идеале — при индивидуальном маркетинге — отдельным сегментом рынка провозглашается каждый конкретный потребитель.
Нужно изучить реакцию, поведение покупателей (новаторы, быстро адаптирующие, консерваторы, медленно адаптирующие) и как это связано с мотивом покупки (низкая цена, срок службы, высокое качество, определенная марка).
Процесс (этапы) сегментирования:
1. Формирование критериев сегментации
2. Выбор метода осуществления сегментации
3. Интерпретация сегментов
4. Разработка плана маркетинга
5. Позиционирование товара
6. Выбор целевых рыночных сегментов.
18. Планирование элементов комплекса маркетинга.
30 Вопрос + 20. Я не уверена в этом.
19.Сбытовая функция маркетинга и ее особенности.
(информация из моего семинара и реферата)
В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и
получение максимальной прибыли.
Сбыт – одна из функций предприятия, которая представляет собой транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара.
Сбыт продукции - целенаправленная убедительная маркетинговая коммуникация относительно производимой продукции. Сбыт информирует потребителей, помогает создать имидж марки, убеждает потребителей совершить покупку, напоминает им о товарах.
Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Роль сбыта в деятельности предприятия:
ü в сфере сбыта определяются окончательные результаты всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли;
ü сбытовая сеть продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже;
ü производитель, приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, имеет больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;
ü именно во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.
Основные функции сбыта:
1) Коммерческие (содействуют купле-продаже товара):
- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций;
- информирование – сбор информации (маркетинговые исследования) о покупателях конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
- ценообразование.
2) Физические (перемещение от производителя к потребителю):
- транспортировка продукции
- сортировка, фасовка и т.д.;
- складирование и хранение продукции.
Задачи системы сбыта:
1) Стратегические
- прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта;
- размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю
2) Тактические
- работы с уже существующими клиентами;
- реализации программ по привлечению новых покупателей;
- поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг;
- проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта;
- установления структуры и величины затрат
- отслеживание спроса и предложения, контроля за объемами продаж и ценами товаров.
Каналы сбыта:
-Прямой сбыт (характеризуется реализацией продукции производителя потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем)
- Косвенный сбыт (в этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя).
Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта на рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.
Пример стимулирования продаж и рекламы:
Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли.
Избирательноестимулирование предполагает помещение товара (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). – Ашан
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. –
Выставка в Крокус Экспо.
+ Читай вопрос 47 – там вторая часть.
20.Разработка товарной политики фирмы в комплексе маркетинговых инструментов.
(инфа из лекций и учебника)
В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар- продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.
В маркетинге под товаромпонимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
Классификация товаров и услуг:
Традиционные–(биржевые – нефть газ и т.д., потребительские, промышленные).
Услуги –бытовые, деловые (страхование, кредитование и т.д.), социальные, СКД.
Нетрадиционные–организации, места, идеи.
Комплекс маркетинга 4p, которая рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании:
1) product (продукт)Говоря об этом «пи», стоит рассматривать такие атрибуты продукта как:
функциональность, качество (соответствие стандартам по законодательству РФ, соответ. нормативам - пожароопасности, токсичности и т.д.), внешний вид, упаковка, торговая марка, бренд, сопровождающие услуги, поддержка и гарантия, сервис. Ассортимент (продукция по типу, размерам, видам, сортам). Главный вопрос: это то, что хочет покупатель?
2) price (цена). Сюда входит стратегии ценообразования или ценовая политика компании. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Виды цен: оптовые, закупочные, розничные, прейскурантные, сниженные, регулируемые и т.д.
Ценообразующие факторы:
1) Основные (цена производства, состояние ден. сферы, отношение «спрос-предложение»)
2) Косвенные (величина издержки производства, содержание персонала, расход на упаковку, расчет средней прибыли)
3) Гос-административные факторы (контроль за ценами и регулирование со стороны гос. органов и метсной администрацией
Методы ценообразования в СКС основаны на сбыте, прибыли и существенном положении.
Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке, покорение качеством товара.
Стратегии:
1) Снятие «сливок» дифференцированных (льготных и фиксированных цен)
2) Стратегия единых цен
3) Стратегия ценового лидера
4) Стратегия увязывания цен со стадиями ЖТЦ.
5) Стратегия конкурентных цен
6) Стратегия престижных цен.
3) place (распространение).Сбытовая политика маркетинга. Система организации продаж.
Основные функции сбыта:
1) Коммерческие (содействуют купле-продаже товара):
- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций;
- информирование – сбор информации (маркетинговые исследования) о покупателях конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
- ценообразование.
2) Физические (перемещение от производителя к потребителю):
- транспортировка продукции
- сортировка, фасовка и т.д.;
- складирование и хранение продукции.
Каналы сбыта:
-Прямой сбыт (характеризуется реализацией продукции производителя потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем)
- Косвенный сбыт (в этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя).
4) promotion (продвижение).Политика маркетинговых коммуникаций попродвижению, стимулированию товара и услуг. Реклама, PR, связи с общественностью, брендинг, проведение целенаправленных рекламных кампаний, конкурсы, акции, выставки, сэмплинг – размещение стилажей с товаром по всему магазину, раздача пробной продукции и многое. СМИ и пр.
В последнее время стали выделять концепцию 7P и 9P.Добавилось:
1) Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
2) Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
3) Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.
+Упаковка (PACKAGE);Покупка (PURCHASE).
Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя — технически, эксплуатационно, эстетически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей — статусных, духовных — успех его на рынке будет обеспечен.
(На всякий случай):
Применяются различные методы маркетинга:
1.Массовый метод - производитель занимается массовым производством, распределением и стимулированием (сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу).
2.Товарно-дифференцированный метод – производитель выпускает 2 или несколько видов товара с различными свойствами и оформлении,
качества, обеспечивающих разнообразие для всех потребителей.
3. Целевой метод - направлен на различные виды деятельности. В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного
сегмента рынка.
Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара
(ЖЦТ). Это время существования товара на рынке. Товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад
(IV).
На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга. Товары делиться:
1) «Звезды» -традиционно называют товар или группу товаров, лидирующую в развивающейся отрасли. Основная цель стратегии фирмы — поддержание, а по возможности и наращивание отличительных преимуществ. Прибыль от «звезд» значительна, однако требуются и большие объемы ресурсов для финансирования продолжающегося бурного роста.
Основные средства реализации стратегии: снижение цены, наращивание рекламных усилий, дальнейшее совершенствование продукции, более обширное распределение. «Звезда» с замедлением развития отрасли превращается в «дойную корову».
2) «Дойная корова»— занимающей лидирующее положение в относительно зрелой, стабилизировавшейся в своем развитии или сокращающейся отрасли. Инструмент используется для развития и поддержки других ассортиментных групп.
Основные средства стратегии: «напоминающая» реклама, периодические скидки с цены, поддержание каналов сбыта, варьирование товаров для стимулирования повторных закупок.
3) «Трудный ребенок» -товар или услугав условиях сильной конкуренции производителей и незначительной поддержки потребителей. Главный вопрос для этого товара — будет ли он успешным. Выбор стратегии совершается после анализа возможностей успеха в конкурентной борьбе.
Основные средства стратегии: расширение расходов на продвижение товара, поиск новых каналов сбыта, улучшение характеристик, снижение цены.
4) Часто в роли «собаки» выступает вполне зрелый товар, тем не менее не привлекший к себе достаточное количество потребителей, существенно отстающий от товаров конкурентов.
Основные варианты стратегии: переход на узко специализированный сегмент рынка; извлечение прибыли путем упрощения, уменьшения объема обслуживания одновременно со снижением цены; уход с рынка.
21.Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций и их виды.
(информация из учебника Панкрухина)
Маркетинговыми коммуникацияминазывается деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу и распространению информации, значимой для маркетинговых отношений. В деятельность входит: коммуникационная политика, функции производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара и т.п.).
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
1) реклама— любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая зака