Сущность и преимущества прямого маркетинга

Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие ещё называют «директ маркетинг», «персональные продажи», «целевой маркетинг».

Прямой маркетинг (ПМ) – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом, постоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде следующих разновидностей.

1. Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

2.Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

3. Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

4.Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.

5.Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.

6.Интернет. Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растёт и, по прогнозам специалистов, может стать основным видом прямого маркетинга.

Преимущества:

- обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;

- концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;

- может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

- вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.

Недостатки:

- высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- не может охватить географически разбросанный рынок;

- требует значительного штата сотрудников.

27. Стратегии развития (роста) предприятия

Каждое предприятие должно постоянно рассматривать возможности его дальнейшего развития. Варианты развития могут быть объединены в трех основных направлениях:

1)интенсивное развитие;

2)интеграционное развитие;

3)диверсифицированное развитие.

Первая стратегия роста предприятия - интенсивное развитие. Интенсивный путь развития возможен:

а) за счет более глубокого внедрения на рынок (например, увеличение уровня продаж благодаря рекламе);

б) за счет расширения границ рынка (например, увеличение объемов продаж за счет выхода на другие сегменты рынка и новые географические регионы);

в) благодаря разработке нового товара (например, создание более совершенного товара: улучшение потребительских характеристик и создание различных модификаций товара).

Вторая стратегия роста предприятия – интеграционное развитие. Интеграционный путь развития предполагает улучшение результатов производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:

а) регрессивная интеграция (за счет контроля поставщиков);

б) прогрессивная интеграция (за счет более жесткого контроля над участниками канала распределения);

в) горизонтальная интеграция (за счет конкурентов).

Третья стратегия роста предприятия – диверсификационное развитие. Предприятие может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если оно будет производить новые товары и продавать их на новый рынок. При этом возможны три варианта развития:

а) концентрическая диверсификация;

б) горизонтальная диверсификация;

в) конгломератная диверсификация.

При концентрической диверсификации предприятие расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми товарами, обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. Например, фирма, выпуская шампуни, организует производство различных средств по уходу за волосами (например, бальзамов, кондиционеров и т.п.);

При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. Например, косметическая фирма может открыть свой дом отдыха в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели крупных партий парфюмерии, находящиеся за пределами страны, с которыми фирма сохраняет определенные связи.

При конгломератной диверсификации предприятие предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству совершенно нового товара, не имеющего никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке. Например, косметическая фирма, учитывая то, что в основном ее работники женщины, может организовать пошив модной одежды.

Планирование маркетинга на предприятии

Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности предприятия.

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия, по достижению целей предприятия (увеличение объёма продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он содержит 8 разделов.

В 1-м разделе дается характеристика текущих результатов деятельности.

Во 2-м разделе приводится анализ рынка, товаров конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды.

В 3-м разделе указываются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, оговариваются угрозы. При этом следует использовать SWOT-анализ.

В 4-м разделе устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга.

В 5-м разделе рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка;

- определение целевого рынка;

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

- определение методов выхода на целевой рынок;

- разработка комплекса маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок и т.д.

В 6-м разделе плана разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.

В 7-м разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг, а также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В 8-м разделе описывается порядок контроля над выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности предприятия и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков.