Каналы распределения товаров, их функции, структура и типы

Чтобы товары были доставлены в требуемое место, в нужное время и в необходимом количестве, необходимо принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемую политику распределения (товародвижения).

Под каналом распределения(товародвижения) понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Это совокупность организаций или отдельных лиц, делающих товары доступными для потребителя.

Уровень канала – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю и способствующий передаче права собственности на этот товар.

Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Функции канала распределения следующие: исследовательская работа; стимулирование сбыта; установление контактов; проведение переговоров; организация товародвижения; финансирование канала.

Структура канала определяется его «длиной» и «широтой».

«Длина» (протяженность) канала определяется по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы маркетинга – предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналымаркетинга – связаны с использованием независимых посредников.

Каналы товародвижения (распределения) бывают 4-х типов в зависимости от количества посредников (уровней):

1)Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

2)Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения агент по сбыту или брокер.

3)Двухуровневый каналвключает в себя 2-х посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4)Трехуровневый каналвключает в себя 3-х посредников: оптового, мелкооптового и розничного торговцев. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, т.е. крупные оптовики не хотят обслуживать мелкие предприятия.

Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

«Широта» канала определяется по числу посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

Существует три варианта широты канала:

1) Интенсивное распределение – это стремление распределять свой товар через возможно большее число посредников.

Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.)

2) Эксклюзивное (исключительное) распределение – намеренно ограниченное число посредников с предоставление им исключительного права на распределение товаров предприятия (фирмы) в рамках сбытовых территорий. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного диллерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом. Например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод.

3) Селективное распределение – нечто среднее между предыдущими методами, т.е. установление добрых деловых отношений со специально отобранными посредниками.

По результатам изучения основных вариантов канала предприятие принимает решение о наиболее эффективной его структуре. Затем предприятие решает задачу управления выбранным каналом, а также отбора индивидуальных посредников.

С посредниками (дистрибьюторами) необходима постоянная работа: установление долгосрочного партнёрства, планирование работы, а также стимулирование их труда. Производитель периодически оценивает работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, оперативность доставки товара потребителям.