Каналы распределения товаров
Роль продавца в организации торговли
...Продажа — это момент истины. Именно в этот момент становится ясно, вся ли маркетинговая подготовка была успешной. Продажа — это вознаграждение, оплата всех ваших усилий, затраченных на подготовительную работу. Но прежде чем совершится продажа, требуется достаточно много времени на обучение, чтобы команда ваших продавцов в полной мере овладела искусством торговли. Существует несколько вопросов, которые должны быть включены в программу всесторонней подготовки продавцов. К ним можно отнести психологию продаж, искусство продажи и ведения переговоров, этику бизнеса и т.п. Так же, как каждый из элементов маркетинга является отдельной дисциплиной, так и каждый из этих строительных блоков системы продаж играет одинаково важную роль для успеха вашего предприятия... Для продавца очень важно видеть успешность продажи. Неуверенность в себе — сомнительный путь к успеху. Помните: знание — сила!.. Владение информацией о товаре придаст вам уверенность в себе, необходимую для умения продать товар каждому из потенциальных покупателей.
Компетенции продавца строятся на базе знаний о таких параметрах товара, как его особенностях, преимуществах и ценностях. К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы. Особенностями товара могут быть цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т.п. Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров. Эксплуатационным преимуществом, например, обладает копировальный аппарат, делающий двухсторонние копии. Еще один пример: автомобиль с автоматической коробкой передач обладает вполне реальным преимуществом перед автомобилем с механической коробкой. К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными. Ценностью, например, фотопленки является возможность зафиксировать на бумаге яркие события из жизни семьи, друзей и т.п.
[ОСОБЕННОСТЬ]... означает, что... [ПРЕИМУЩЕСТВО]..,в результате чего [ЦЕННОСТЬ].
Каналы распределения товаров
Канал распределения представляет собой одну или несколько независимых посреднических организаций, а иногда и организационных структур, входящих в состав самой фирмы-производителя, обеспечивающих передачу права cобственности на товар (услугу) кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю.
При условии честного посредничества обеспечивается совокупная экономия средств, которые вынуждены тратить на сбыт фирмы-производители. Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посредников в сбыте продукции, можно назвать следующие:
1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителей к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;
2) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;
3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;
4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта.
Различают три вида каналов распределения:
1) к прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т.е. без привлечения посреднических организаций. Преимущества таких каналов – возможность полного контроля со стороны производителя за движением товара. К недостаткам — ограниченность рынков сбыта.
2) косвенные каналы предполагают использование посреднических звеньев, т.е. движение товаров от производителей идет сначала к одному из посредников, а от него либо к потребителю, либо к другому посреднику — мелкооптовому. Преимуществами таких каналов является расширение возможностей сбыта, границ рынка и т.п. Недостатки же выражаются в сокращении возможностей контроля за продвижением товара.
3) смешанные каналы объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть —через посреднические звенья.
Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.
При этом каждый посредник (будь то оптовая база или просто склад, сдаваемый в аренду), который выполняет свою определенную функцию по приближению товара и права собственности от производителя к конечному потребителю, представляет собой отдельный уровень канала распределения. Таким образом, каналы распределения могут быть одноуровневыми, двух- и более уровневыми.
На рис. 1 приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г). В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами.
На рис. 2 – схема, характеризующая четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемой в производственной деятельности. Канал прямого маркетинга (а) для данного вида продуктов используется значительно чаще, чем при торговле потребительскими товарами, особенно при реализации сложной технической продукции. По тем же причинам, которые были рассмотрены в случае организации продажи потребительских товаров, в данном случае используются и более сложные распределительные каналы (б, в, г).
 Рис. 1. Каналы распределения потребительских товаров |  Рис. 2. Каналы распределения промышленной продукции |