Сущность современной концепции маркетинга

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

"МАРКЕТИНГ "

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание. Этот термин появился в экономической литературе США на рубеже 19 и 20 вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому можно сказать, что: маркетинг – это методология или набор методик специальной деятельности для обеспечения условий длительного и устойчивого существования предприятия на рынке.

Ключевыми словами в современной концепции маркетинга являются:

- потребность (нужда в чем-либо);

- желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем человека),

- спрос (потребность, обеспеченная деньгами);

- продукт (это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности);

- обмен (способ получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен);

- сделка (торговая операция между двумя сторонами, включающая соглашение об условиях, сроках, и месте её реализации);

- рынок (совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-либо продуктов, т.е. место, где совершаются сделки).

Отсюда следует, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

В настоящее время существует не менее 2 тыс. определений понятия «маркетинг». Рассмотрим лишь некоторые из этих определений.

1) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Неправильным является отождествление маркетинга со сбытом и стимулированием. Сбыт – верхушка маркетингового айсберга, часть более масштабного комплекса маркетинга.

2) Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Таким образом, концепция маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

Концепция маркетинга (система взглядов, идеология) претерпевала эволюционное развитие.

Известны следующие концепции маркетинга:

1) производственная концепция (1860 – 1920) – (главная цель – совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли);

2) товарная концепция (1920-1950) – (главная цель – совершенствование потребительских свойств товара, т.е. производство качественных товаров);

3) сбытовая концепция (1930-1950) – (главная цель – интенсификация сбыта товаров, т. е. развитие сбытовой сети, каналов сбыта);

4) концепция традиционного маркетинга (1960-1980) – (главная цель - удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков, т.е. производство того, что нужно потребителю);

5) концепция социально-этического маркетинга (1980-1995) – (главная цель – удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов, охраны окружающей среды);

6) концепция маркетинга взаимодействия (с 1995 по настоящее время) – (главная цель – удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия, т.е. производство того, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу).

Виды маркетинга

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

В зависимости от сферы деятельности выделяют следующие основные виды маркетинга:

1) маркетинг организации - это деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

2) маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – это деятельность, способствующая повышению популярности артистов, политических деятелей, врачей, спортсменов, адвокатов;

3) маркетинг идей – обычно применяют к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращения потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.;

4) маркетинг места – формирует отношение клиентов к отдельным местам (например: маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья).

Существуют следующие типы маркетинга в зависимости от спроса на товар:

1) конверсионный маркетинг – осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей « не любит», т.е. отвергает продукт.

Задача этого вида маркетинга: изменение отрицательного отношения к продукту на положительное отношение (путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения).

Такой вид маркетинга применяют, например, табачные фабрики, когда активность государства, органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2) стимулирующий маркетинг - используют при отсутствии спроса, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ. Задача маркетинга: дать информацию, показать выгоды товара. Например: домашние тренажеры.

3) развивающий маркетинг – применяют в условиях скрытого спроса, т.е. когда есть спрос, но нет товара или когда потребители не удовлетворены существующими продуктами. Задача этого вида маркетинга: оценить потенциальный спрос, разработать новый продукт и превратить спрос в реальный.

Например: срытый спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, на более дешевую мебель для среднего класса.

5) ремаркетинг – используют при падающем спросе, т.е. когда спрос снизился по сравнению с предыдущим периодом. Задача маркетинга: оживление (восстановление) спроса. Например: черноморские курорты в России.

5) синхромаркетинг – применяют при нерегулярном спросе, т.е. когда происходят сезонные или даже часовые колебания спроса. Задача этого вида маркетинга: сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка и т. д.

Например: спрос на услуги городского транспорта.

6) поддерживающий маркетинг – используют при полноценном, устойчивом спросе на товар. Задача маркетинга: поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей. Пример: стиральный порошок «Тайд» на белорусском рынке.

7) демаркетинг – используется при чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности организации, Задача маркетинга: снижение спроса в целях ликвидации спекуляции путем повышения цен и прекращения рекламной работы. Пример: платный проезд по оживленным магистралям.

8)противодействующий маркетинг – используют при нерациональном спросе с общественной точки зрения на наркотики, порнографию, алкоголь, сигареты, нелицензированную, некачественную продукцию и т. д. Задача маркетинга: убедить людей отказаться от вредных продуктов путем резкого повышения цен в сочетании с дискредитирующей информацией.

1) В зависимости от результатов деятельности предприятия различают:

- коммерческий маркетинг (осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли);

- некоммерческий маркетинг (неприбыльных организаций – школы, больницы, партии ит.д.);

2) По территориальному признаку выделяют:

- международный маркетинг (экспортный, глобальный, мировой), когда предприятия продают товары и услуги за пределами своего государства;

- национальный маркетинг (региональный, локальный);

3) Если предприятие само осуществляет продажу товаров, используя современные средства коммуникации, то оно реализует прямой маркетинг;

4) Если в доставке товара потребителю участвуют независимые физические и юридические лица , то предприятие реализует многоуровневый маркетинг;

5) Если маркетинг осуществляется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом, а если на уровне государства и регионов – макромаркетингом.

4. Стратегия и тактика маркетинга (обоснование комплекса маркетинга)

Стратегия маркетинга – совокупность мероприятий, которые необходимо выполнить для достижения некоторой цели. Существуют следующие этапы разработки стратегии:

1-й этап – формулирование миссии предприятия, т.е. программного заявления.

Миссия – это предназначение, причина существования предприятия. Миссия является отправной точкой и критерием принятия всего комплекса управленческих решений на предприятии. Миссия должна содержать описание роли предприятия с точки зрения внешней среды (для потребителей, акционеров, партнеров, контактных аудиторий и т.п.). Миссия должна содержать индикаторы будущего: что предприятие будет делать в будущем, что предприятие может сделать в будущем, что оно никогда не будет делать в будущем.

2-й этап – разработка набора деловых стратегий предприятия, таких как:

а) портфельные стратегии – это решения о том, с какими товарами и услугами предприятие выйдет на рынок;

б) стратегии развития – это решения о том, как будет развиваться портфель предприятия, а также каждая единица портфеля;

в) конкурентные стратегии – это решения, связанные с тем, как будет развиваться портфель предприятия в условиях конкурентной среды.

3-й этап – принятие стратегических решений. Это разработка функциональных стратегий подразделений предприятия, которые и обеспечивают реализацию деловых стратегий предприятия.

Тактика маркетинга– представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации маркетинговой стратегии.

Тактика маркетинга реализуется через разработку комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга – это набор переменных факторов (элементов) маркетинга, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи.

Выделяют 4 группы переменных факторов (элементов), которые ещё в 20-е годы прошлого века американский экономист Нил Борден условно обозначил терминами:

1) «товар» (product);

2) «цена» (price);

3) «место продажи товаров» (place);

4) «методы стимулирования» (promotion).

Название комплекса маркетинга («Четыре Р» или «Маркетинг-микс») обыгрывает первые буквы этих терминов и связано с тем, что элементы «Р» представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.

С 1960 года в практике маркетинга рассматриваются ещё два элемента «Р»: «люди» (people) и «процессы» (processes). Первый элемент отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга (автор Е. Маккартни), второй связан с проблемами социально-этического маркетинга.

Затем появлялись предложения установить правила шести, семи, восьми, девяти «P»: personal (профессиональная подготовка сотрудников фирмы), package (упаковка или внешний вид изделия), purchase (покупка), probe (исследования), publik relations (паблик рилейшнз - организация взаимодействия с субъектами внешнего окружения и общественностью).

Таким образом, основная цель системы маркетинга — повышение качества жизни всего населения.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы (сегменты) покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая определенными признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою деятельность на удовлетворение спроса.

Рынок (сегмент), сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком. То есть, это наиболее привлекательный для предприятия рынок, на котором оно сосредотачивает свою деятельность.

В зависимости от типа рынка меняется и тип маркетинга.

Различают:

- массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами (разного качества, разного оформления, в разной расфасовке и т.д.), когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами;

- целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. Например, фирма «Coca-Cola» создала свой напиток «лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга.

При сегментировании рынка (потребительских товаров) используются следующие критерии: географические; демографические; социально-экономические; психографические (личностные); поведенческие.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические регионы (страны, республики, города, области, районы и т.д.). Например, шубы, кожа, сапоги – это такой товар, который не везде пользуется спросом.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение и т.д. Например, мужские и женские сигареты , автомобили.

Социально-экономическая сегментация – предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования, принадлежности к социальной группе. Например, уровень образования предполагает использование соответствующей литературы, а принадлежность к социальной группе – использование соответствующего транспорта, одежды и т.д.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни, характеристики (типа) личности. Образ жизни характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что представляет их интерьер, хобби.

Поведенческая сегментация – предполагает деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров. Например, географические и поведенческие признаки.

Планирование маркетинга на предприятии

Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности предприятия.

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия, по достижению целей предприятия (увеличение объёма продаж, доли рынка) и реализации стратегий маркетинга.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он содержит 8 разделов.

В 1-м разделе дается характеристика текущих результатов деятельности.

Во 2-м разделе приводится анализ рынка, товаров конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды.

В 3-м разделе указываются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, оговариваются угрозы. При этом следует использовать SWOT-анализ.

В 4-м разделе устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга.

В 5-м разделе рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка;

- определение целевого рынка;

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

- определение методов выхода на целевой рынок;

- разработка комплекса маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок и т.д.

В 6-м разделе плана разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.

В 7-м разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг, а также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В 8-м разделе описывается порядок контроля над выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности предприятия и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков.

Контроль прибыли.

Он необходим для предприятий, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков для отдельных товаров и рынков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности предприятия, так и эффективность использования маркетинга.

Контроль эффективности.

Реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

-продаж;

-продвижения товаров;

-распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль.

Ориентируясь на долгосрочный успех, предприятие должно через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.

ОТВЕТЫ НА ВОПРОСЫ К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ ПО ДИСЦИПЛИНЕ

"МАРКЕТИНГ "

Сущность современной концепции маркетинга

Ключевыми словами в современной концепции маркетинга являются:

- потребность (нужда в чем-либо);

- желание (потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем человека),

- спрос (потребность, обеспеченная деньгами);

- продукт (это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности);

- обмен (способ получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен);

Концепция маркетинга (система взглядов, идеология) претерпевала эволюционное развитие.

Известны следующие концепции маркетинга: