Лекция на тему: «Качественные методы сбора информации»
Лекция на тему: «Качественные методы сбора информации»
Глубинные интервью
Глубинные интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).
Глубинное интервью позволяет получить неформализованную информацию качественного характера. Например, для поиска идей позиционирования и тестирования рекламных образов метод глубинного интервью один из самых обоснованных.
Также этот метод является практически единственным способом изучения труднодостижимых респондентов, недоступных для организации формализованных опросов и фокус-групп, например лиц с высокими и сверхвысокими доходами.
Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью (письменная расшифровка). На основе письменной расшифровки беседы пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.
Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим. Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.
Виды глубинных интервью, реализуемых «Бизнес Аналитикой»:
- «Стандартное интервью c одним участником» - используется для решения большинства исследовательских задач, когда требуется получить предельно детализированную информацию о покупательском поведении и отношении потребителей к различным товарам и маркам.
- «Экспертные» и «B2B интервью» со специалистами и профессионалами изучаемого рынка товаров и услуг - необходимы для получения независимых «экспертных» оценок \ часто являются единственно возможным способом получения информации в отношении товаров, ориентированных на корпоративных клиентов.
- «Триады и парные интервью» - компромисс для получения «нескольких точек зрения» в ситуации, когда проведение фокус групп по тем или иным причинам невозможно. Метод позволяет сочетать живой обмен мнениями между респондентами и получить подробные детальные ответы на вопросы от каждого из участников дискуссии.
- «Дружеские триады \ парные интервью» - все участники интервью хорошо знакомы между собой, что позволяет добиться большей расслабленности и гарантирует получение интересных результатов.
Преимущества метода.
· полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
· возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
· отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
· преодоление определенных сложностей рекрутинга;
· преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
· возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями
Ограничения метода
Сложность обработки данных глубинного интервью влияет на сроки проведения исследования и может вести к потере качества. Анализ данных глубинного интервью начинается с письменной расшифровки интервью с аудио или видео носителя. После этого аналитик изучает все материалы глубинного интервью и формирует в аналитическом отчете общую картину, выявленную в ходе исследования. Достаточно высокие цены на исследования методом глубинного интервью также можно отнести к условным недостаткам метода.
Проекционные методики
Проективные (или проекционные) методы — непрямые качественные технологии маркетинговых исследований.
При использовании проективных технологий истинная цель исследования от респондента скрывается, для чего сценарий делается запутанным, намеренно неясным, двусмысленным. Вопросы строятся так, чтобы выявить глубинную мотивацию поведения респондентов: мнения, ощущения и отношения. Например, при анализе ушедших клиентов исследователю важно понять, о чем думают лица, принимающие решение о покупке товара, когда отказываются от сотрудничества с компанией.
В проективных методах вопросы обычно носят косвенный характер: респондентов чаще просят проинтерпретировать поведение других, чем рассказывать о своем собственном.
В маркетинговых исследованиях используются следующие группы проективных методов:
- ассоциаций;
- завершения;
- конструирования;
- экспрессивные (или выразительные).
При проведении исследования с помощью методов ассоциаций изучается реакция респондентов па определенные стимулы. Чаще всего применяется метод словесных ассоциаций, когда респонденту предлагается сформулировать максимально возможное количество ассоциаций с определенным образом (словом) или ему зачитываются поочередно определенные слова, а в ответ он должен произносить первое, что ему придет в голову с лимитированным временем на ответы. В список таких слов-стимулов исследователь включает слова, реакция на которые ему особенно важна. Наряду с ними в список включаются нейтральные слова (фильтры), цель которых — скрыть от респондента истинное назначение исследования.
Ассоциативные методы позволяют образно проанализировать ассоциативные ряды, семантическое поле, окружающее бренд или компанию.
Методы конструирования и завершения ситуации позволяют прогнозировать, как поведет себя человек, описывая поведение вымышленного персонажа или несуществующего объекта.
В методе завершения ситуации чаще всего респондентов просят закончить предложение или рассказ, например, связанный с потребительской ситуацией в точке продаж. Ответы респондентов помогают понять существующие проблемы в обслуживании, психологию взаимоотношений с продавцами, а также насколько респондент ценит свои эмоциональные усилия и время.
В методе конструирования респондент должен не завершить, а составить рассказ, диалог или описание. Чаще в исследованиях применяются формы реализации метода в виде описания рисунка и тестирование с помощью комиксов.
В экспрессивном методе респонденту для анализа предлагается определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные.
Два главных экспрессивных метода: ролевая игра и метод третьего лица. В первом случае респондента просят сыграть чью-нибудь роль (например, какого-то неудовлетворенного потребителя). Во втором случае респонденту показывают картинку, но просят описать не ее, а чувства, которые испытывает изображенный на ней человек.
Существует ряд других конкретных методов проективных техник, которые активно используются при исследованиях брендов, начиная с открытых вопросов (метод лестницы или метод скрытых проблем) и заканчивая засекреченными методами, позволяющими изучить глубину проблем потребителя изнутри.
Метод лестницы — это метод опроса, цель которого установить причинно-следственные связи между свойствами продукта или бренда, выгодами от использования и ценностями потребителей.
Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод выявления скрытых проблем, когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента, и метод символического анализа, в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположных им. Символический анализ предполагает выявление символического значения объектов при их сопоставлении. Самый простой из засекреченных методов при исследовании бренда — метод ассоциативных словесных тестов, позволяющий проводить анализ, с чем или с кем у потребителя ассоциируется тот или иной образ. Схема реализации метода выглядит следующим образом:
1) респонденту показывают по очереди множество не связанных друг с другом слов в случайном порядке;
2) на каждое показанное слово респондент высказывает слово-ассоциацию, первое, приходящее в голову;
3) интервьюер фиксирует слова-ассоциации, внешние реакции испытуемого, время раздумий перед ответом и ряд других факторов;
4)на основании полученных данных делается подробный расчет и формируются соответствующие выводы об отношении респондента к изучаемому предмету.
Кроме словесных, в этом проективном методе исследования также могут быть использованы любые другие ассоциации: визуальные, цветовые и т.д.
Метод коллажа используется для оценки имиджа бренда или компании в ходе маркетингового исследования, при реализации которого участникам фокус-группы предлагается сделать коллаж из набора журналов, вырезая ножницами и рисуя ручками и маркерами, чтобы образно отобразить имидж определенной компании или
Больший эффект в направлении проективных исследований имиджа компании или бренда дает метод персонификации бренда, когда бренд представляется в виде человека. При прямом вопросе об имидже потребитель, как правило, не может сформулировать ответ, поэтому при представлении в виде человека можно получить оценку имиджа потребителей относительно пола, возраста, уровня обеспеченности, внешней привлекательности, уровня образования и интеллигентности, черт характера, порядочности, способности быть другом потребителю. Аналогично описывая имидж нескольких основных конкурентов, можно их сравнить, выявить отличия и сделать выводы относительно улучшения имиджа исследуемой компании.
Еще одним более абстрактным методом в исследованиях брендов является метод некролога, в котором респонденту описывают ситуацию, что бренд умер как человек, а респондента просят сформулировать, какую "великую тайну" для человечества он может открыть в своем завещании или, например, какая эпитафия была бы написана на его могильном камне.
И последний из часто встречающихся проективных методов — "вечеринка брендов", когда потребителям описывается ситуация, что основные бренды-конкуренты приходят на некую вечеринку. При этом респондентам задаются следующие вопросы: кто ее оплачивает, кто на чем приехал, какие блюда и напитки кем употреблялись, кто с кем танцевал, дрался, как каждый возвращался домой. Этот метод формирует представление у исследователей о конкурентных взаимоотношениях и позиционировании основных участников рынка глазами потребителей.
Метод фокус-группы
Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.
Во многих публикациях, посвященных фокус-группам, подчеркивается важность правильного выбора модератора для успешного проведения проекта. Самое главное, что требуется от модератора – в течение короткого времени установить доверительные отношения с группой незнакомых людей и побудить их поговорить на темы, которые часто могут быть им неинтересны, неприятны, о которых они не задумываются, или зачастую им просто бывает сложно сформулировать свои мысли.
Модератору приходится держать под контролем процессы взаимодействия в группе людей (поощрять робких участников, утихомиривать слишком активных, доминирующих), следить за тем, чтобы обсуждение не отклонялось от намеченного направления, замечать "рационализированные", выученные, или социально желаемые ответы и пробиваться сквозь них к подлинным мнениям участников.
Существуют "жесткий" и "мягкий" стили ведения групп. Для "жесткого" стиля характерен авторитарный стиль поведения модератора: давление на участников, жесткое ограничение времени ответа на вопросы, провокации участников или попытки подловить их на противоречиях в ответах. "Жесткий" стиль имеет свои области применения, но большинство модераторов проводят группы в "мягком" стиле, проявляя искренний интерес к другим людям, создавая доброжелательную атмосферу дискуссии. Это не значит, что ведущий ставит своей целью добиться бесконфликтности и благодушного настроения участников группы, какие-то конфликты, противоречия, острые моменты неизбежны и необходимы. Но при этом участники должны чувствовать, что мнение каждого одинаково ценно, интересно модератору и другим респондентам, потому что позволяет по-новому взглянуть на привычные вещи.
Фокус-группа фокусируется на обсуждении определенных тем. Это не просто несколько человек, которых для удобства опроса собрали в одном месте.Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение "глубинной" информации.
Достоинства фокус-групп.
К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:
1. Разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников.
2. "Эффект снежного кома" – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания.
3. Стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства.
4. Чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими.
5. Спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы. То, что они говорят, и о чем умалчивают, какие слова и интонации используют, в какой последовательности затрагивают те или иные вопросы – все это отражает субъективную значимость этих моментов и бывает полезным источником информации при анализе групп.
6. Гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;
7. Быстрота сбора данных (по сравнению с интервью).
8. Наглядно видны различия между респондентами и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень).
9. За фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.
Виды фокус-групп.
Продолжительность
Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
Стандартные группы
Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам – почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению brand awareness.
Короткие группы
Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
Расширенные группы
Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа.
ECGD (Extended Creative Group Discussions) – расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
Двухсессионные (Two sessions group)
Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
Количество респондентов
Стандартная группа
Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
Мини-группа
Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе – 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
Тип респондентов
Стандартные группы
Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
Группы со специалистами
В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей – врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
Delphi-group
Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых – получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
Лекция на тему: «Качественные методы сбора информации»