Комплексные решения и органичные сочетания
«Корпоративная атака» на окружающий мир должна быть для него максимально органичной, поскольку «чужеродное» для определенного периода и определенной целевой группы «тело» может быть просто-напросто отторгнуто. Конструируя собственный имидж и подстраивая окружающую обстановку под свои интересы, последние необходимо увязывать с ожиданиями и предпочтениями целевых групп.
Если вновь вернуться к табачной компании «Филип Моррис», можно вспомнить, что ее первым продуктом, легально и широко проникшим на отечественный рынок еще в советский период, стали сигареты «Союз — Аполлон». Этот эпизод не относится к числу случайных: в условиях «холодной войны», когда усилия по продвижению в СССР торговой марки «Мальборо» или ей подобных могли оказаться безрезультатными, был избран иной вариант. Да, у наших стран разные ценности, но иногда они могут сочетаться: так произошло во время совместного космического проекта со стыковкой кораблей «Союз» и «Аполлон». Но почему бы не попробовать то же самое с совместным производством новых сигарет?! Таким образом, дилемма «чей корпоративный имидж лучше — советский или американский?» разрешилась «средним» вариантом сочетания приемлемых частей двух имиджей.
Комплексное решение по органичному встраиванию собственного имиджа в окружающую ситуацию прослеживается при анализе деятельности на российском рынке уже в 90-е годы XX века другого табачного гиганта — компании R.J. REYNOLDS INTERNA TIONAL (RJRI, впоследствии компания была поглощена другим табачным гигантом — JTI). Причем такое «встраивание» происходило в полном соответствии с предложенной в предыдущей главе схемой конструирования имиджа. А началось все, как и положено, с истории-легенды,написанной «специально для России»:
«Ричард Джошуа Рейнолдс, основавший компанию в 1875 году, вряд ли мог предположить, - говорится в статье «Путь пройденный и путь грядущий» издаваемого RJRI в России журнала «Наш мир», - что в стратегических планах компании очень важная роль будет уготована России. Серьезное проникновение на российский рынок RJRI началось в 1990-х, когда Россия приступила к либерализации своего импортного рынка. Для конкуренции открывался огромный рынок, испытывавший недостаток в качественных товарах, а местная табачная промышленность нуждалась в капиталовложениях».
В июне 1992 года RJRI стала первой американской табачной компанией, начавшей производство сигарет непосредственно в России, где был приобретен контрольный пакет акций сигаретной фабрики «АС-Петро».
Заметьте, упор здесь делается не на прошлом компании с ее всемирно известными марками «Кэмел», «Уинстон» и «Сэлем», а на будущем, которое увязывается с Россией.
Итак, компания приступила к строительству своего российского дома. Какие же очертания он получил? Рассказ об этом мы находим в том же выпуске журнала:
«"АС-Петро" была не чем иным, как знаменитой табачной фабрикой имени Урицкого, название которой было символом качественной продукции даже в советское время. Эта петербургская фабрика еще раз поменяла название - на "РДжР-Петро" и стала крупнейшим производителем сигарет в России. Для RJRI это было серьезное финансовое решение и серьезная ставка на возрождение Санкт-Петербурга и всей табачной промышленности России, в которую внесли исторический вклад целые поколения россиян».
Очевидно, что компания намерена полностью опираться на лучшие российские традиции. Именно этот позитивный фактор, а не устаревшее производственное оборудование выдвигается на первый план. В новом названии фабрики сохраняется слово «Петро». И становится совершенно естественным, что обитатель возрожденного дома — новый сорт сигарет — появляется под именем «Петр I» с двуглавым российским орлом в виде символа и в одежде-футляре, выкрашенной в черно-желтые имперские цвета.
А далее происходит практически полное замещение «американского духа» российским. Читаем в журнале «Наш мир»:
«Георгиевская лента, имя Петр I привлекают взгляд, заставляют вспомнить, что нам(выделено нами. - Авт.) есть чем гордиться, что мы (выделено нами. -Авт.) граждане Великой Державы.
"Великая Россия". Эта надпись на сигаретной упаковке кому-то может показаться слишком возвышенной, но, наверное, это как раз тот случай, когда, по выражению Б. Окуджавы, "высокопарных слов не надо опасаться". Национальное достоинство - это прежде всего самоуважение. Думается, что в этом один из секретов того, что так растет в народе популярность российской(выделено нами. - Авт.) марки "Петр I". Эти сигареты выпускаются в Санкт-Петербурге на предприятии "РДжР-Петро" (бывшая фабрика им. Урицкого). От прошлого осталась слава "Беломорканала", и до сих пор здесь поддерживают традиции качества сигарет и папирос».
Данный акцент дополняется и усиливается в других информационных выпусках компании, где, в частности, указывается, что «Петр 1» создан «российскими дизайнерами и произведен в России для российских потребителей».
Конструирование «российского» имиджа продолжается при выборе друзей и событий, достойных уважения:
Чтобы пропагандировать российские ценности, при проведении маркетинга марки «Петр I» мы ориентируемся на российские традиции. Так, среди событий, спонсируемых маркой «Петр I», такие торжественные патриотические праздники, как День защитника Отечества, День Победы и День Военно-Морского Флота.
Ну, а если речь пойдет не о России, а, скажем, об Украине? Тогда на пачке сигарет возникает символическая для украинской истории и независимости торговая марка «Арсенал» с соответствующим оформлением и обрамлением. В Казахстане на тех же сигаретах появляется название «Чингисхан», выбранное по результатам опроса казахских курильщиков.
Таким образом, RJRI использует вполне определенную модель конструирования имиджа за пределами США. Компания полностью подстраивается под среду и формирует так называемый заимствованный имидж, который, демонстрируя удовлетворение ценностных ориентации целевых аудиторий (групп потребителей) в той или иной стране, эффективно служит рыночным целям компании.
Но возможен и другой путь, когда органичность достигается не только встраиванием имиджа в пространство, но и подстраиванием пространства под имидж, т.е. поиском в товаре (проекте, лидере) таких существую-щих компонентов (опять речь идет об управлении восприятием), которые могли бы позитивно восприниматься окружающим миром.
Так, в феврале 1999 года Международный пресс-клуб и профессиональный клуб дизайнеров-графиков «Портфолио» провели креативное шоу под названием «Я обещаю». Его суть сводилась к следующему: ведущие дизайн-студии и рекламные агентства выдвигали собственных кандидатов на пост президента России и проводили для них игровую избирательную кампанию. Кандидатов выбирали из числа исторических, литературных, киноперсонажей, вымышленных героев, а также реальных личностей (и даже предметов), находящихся за пределами российского политического пространства.
Почти все создатели президентских имиджей выбрали вариант под-страивания среды под своего кандидата, вкладывая в его уста (и транслируя это на плакатах, транспарантах, листовках и т.д.) такую по форме и содержанию информацию, которая, с одной стороны, соответствовала бы традиционному облику кандидата, а с другой - органично вписывалась в восприятие целевых групп. В отличие от ситуации с табачной компанией, стремившейся выступить в новом облике, в случае с кандидатами в президенты, напротив, использовался их сложившийся имидж. И то, что хотело услышать общество от кандидата, каждый из них пытался произносить на своем собственном и хорошо известном всем языке.
Прецедент акции «Я обещаю» уникален, чрезвычайно интересен методологически и к тому же иллюстративен, поэтому остановимся на нем подробнее (см. вкладку, рис. 119—127).
Итак, кандидатов в президенты выдвигалось девять, и с точки зрения дизайна каждый из них был почти безупречен. Что же касается содержания, то в их предложениях выделились две условные группы: первая — оригинальная, но неорганичная; вторая — оригинальная и органичная одновременно.
Рассмотрим кандидатов из первой группы.
«Я пришел дать вам вволю!» — обещал БУТМАН (дизайн-бюро «АГЕЙ ТОМЕШ»). А дальше излагал полную графоманских изысков концепцию: «Обычно я не обещаю обещать другим того, что обычно обещают другие. Сегодня же я готов обещать всем все то, что я могу и должен...»
Кандидат в президенты А. ГОРДОН (рекламный синдикат HIDALGO-IMAGE) со слоганом «Сталин покажется вам усатым мальчиком» предложил внешне реальную программу: создать партию политического цинизма (ППЦ), продавать государственные должности по лицензиям, разбомбить Латвию и сделать наркотики дешевле колбасы.
Свои пути спасения России обозначил и ГОЛУБОЙ ЗАЯЦ (студия/ фирма «ПИЛОТ МЕДИА»), привлекательность которого заключалась в том, что он «послан небом», «ему сверху видно все», «ест морковку, а не собственный народ».
«Известная фея ЭЛЛИ СЕРЕБРОВА» («КУ-КУ!») обещала исполнение желаний и описывала свой опыт реструктуризации политической и экономической вертикалей в Изумрудном городе...
Итак, представители первой группы оригинальничали, второй — пошли дальше.
Так, удачные ракурсы найдены для «заморских» кандидатов — БИЛЛА КЛИНТОНА (фирма TYPO GRAPHIC DESIGN) и МАЙКЛА ТАЙ-СОНА (студия/фирма «ПАРОВОЗ»). Предложенная мотивация голосования за Клинтона восходит к 859 году, когда новгородцы призвали на княжение варяга Рюрика. А почему не повторить позитивный опыт сейчас, пригласив править Россией талантливого топ-менеджера из США? К идее добавляется технологическое пропагандистское решение — плакаты-фотографии Билла в России с надписями: «У нас впереди большая работа», «Послужим России, сынок!».
А уж из Майкла Тайсона криэйторы выкачали буквально все. Какова «великая русская мечта»? «Сильный президент!» Так и получайте! Вам не нравится элитарный теннис? Тогда мы предлагаем вам «бокс вместо тенниса». В программных установках кандидата в президенты используется даже известный случай на ринге, когда Тайсон укусил партнера: «Отку-
сим все. Не сразу. Постепенно. По частям. Я верну России ее исконные территории. Вплоть до Аляски».
Вполне органичный контекст создан вокруг кандидата в президенты ЧЕБУРАШКИ (студия/фирма «ИМА-ДИЗАЙН»). Смотрите: «Никто никого не слышит и не хочет слушать! В стране дефицит ушей, способных выслушать желания и мысли каждого! Но вот "настал день Д, настал час Че; но вот появился "самый человечный Че" и заявил: "Я услышу каждый голос!"».
Еще более сложную задачу поставила перед собой дизайн-студия «САМОЛЕТ», взявшаяся раскручивать в качестве кандидата в президенты УНИВЕРСАЛЬНУЮ ОЧИСТИТЕЛЬНУЮ СИСТЕМУ FILTER QUEEN. Однако хочется снять шляпу перед завораживающей креативной логикой имиджмейкеров пылесоса. «Они среди нас!» — безжалостные и кровожадные. «Они не дремлют и тогда, когда вы уже спите!» Они — это пироглифидные клещи, обитающие в грязи и пыли — заметьте, не только бытовой, но и политической. Существующие пылесосы бессильны в борьбе с ними. Предлагается новая концепция: в результате ее использования «грязи станет меньше».
Но, пожалуй, самым органичным оказался образ БАТЯНИ (студия DIRECT DESIGN), в роли которого фигурировал известный эстрадный исполнитель Николай Расторгуев.
Вот из чего складывалась эта органичность.