Однако основная проблема, которую решают создатели корпоративного имиджа, заключается не только в показе своих симпатичных друзей и нейтрализации врагов, но и в беспрерывном и значительном увеличении числа друзей и масштабов корпоративного дома. В связи с этим конструируется не только сам дом, но и акции за его пределами, которые, с одной стороны, должны увязываться с принципами корпорации, а с другой — обладать привлекательностью для внешних целевых аудиторий; при соединении двух компонентов число покупателей товаров корпорации (далее — поклонников, последователей), как правило, увеличивается.
Так, в «Проктер энд Гэмбл» существует разветвленная коммуникационная программа, целью которой является завоевание доверия к продуктам, сервису и искренности компании. В программу включены области и темы, где интересы «Проктер энд Гэмбл» пересекаются с интересами общества: исследования в области медицины, институциональные связи, образование, информация, окружающая среда, катастрофы и стихийные бедствия, культурные и развлекательные мероприятия, молодое поколение.
Какой характер носят действия в рамках этих программ? Скажем, примером взаимовыгодного и эффективного сотрудничества с властями (Программа развития институциональных связей) может служить организованное в одном из американских городов празднование 25-й годовщины со дня первого выхода на рынок моющего средства «Проктер энд Гэмбл» Mr. Clean. Это событие компания решила приурочить к ежегодному весеннему отмыванию жителями города своих домов и превратить его
в шоу. Всех участников компания обеспечила средством Mr. Clean, а в качестве дополнительной мотивации выступали призы (7 призов по 1 тыс. долл. и 1 приз в 5 тыс. долл. за «идеально отмытый дом»). Приемщиком работы выступал стилизованный Mr. Clean, который объезжал объекты на современной уборочной машине.
Подобное сотрудничество было выгодно для компании тем, что власти обеспечили бесплатную информационную поддержку событию и предоставили технику, а для администрации города тем, что устроенное из обычной уборки шоу привлекло большое число участников и принесло практическую пользу1.
В области образования действовали программы «Изменения», когда врачи в школах рассказывали подросткам о том, что они должны знать о сексуальных изменениях в их возрасте, и «Борьба с кариесом», направленная на детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. Обе программы сопровождались показом слайдов, раздачей цветных брошюр и продукции компании (в первом случае — прокладок «Always», во втором — зубной пасты «Blend-a-med»).
В рамках программы «Информация» в раде стран, в том числе в России, компанией выпускались и распространялись книги «Азбука стирки» и «Советы Бобра-Суперзуба».
Наконец, в плане работы с молодежью проводился трехдневный семинар (деловая игра) для студентов выпускных курсов по обучению их менеджерскому подходу к своим обязанностям. При этом «Проктер энд Гэмбл» ставила перед собой задачу «формирования корпоративного гражданина и обучения молодого поколения конкурентоспособному и инициативному мышлению, глубокому пониманию нужд потребителей, стратегическому подходу к бизнесу и работе в условиях жесткого ограничения во времени».
Другой иллюстрацией включения различных слоев общественности в свою корпоративную структуру служит работа, проведенная PR-специалистами британской компании ICI Paints, производившей краски Dulux.
Для того чтобы продукция ICI Paints вошла в каждый дом, PR-специалисты решили наладить массовые контакты с потребителями и провести конкурс для организаций и частных лиц, желающих благоустроить город. В качестве приза предлагались краски Dulux, а за особенно интересный и важный проект была учреждена денежная премия. Впервые конкурс под девизом «Краски Dulux - для каждого» прошел в 1980 году и затем стал ежегодным.
О спектре участников конкурса говорят следующие данные: - 8 футболистов из клуба г. Фавершама сделали ремонт в Центре помощи престарелым, а компания John Edward Cope Trust - в трех домах, где проживали 15 бездомных;
1 Harris Th. L. The Marketers Guide to PR. N.Y., 1990. P. 162.
- пациенты-инвалиды раскрасили забор больницы г. Лидса, где они проходили курс лечения;
- члены Общества железных дорог г. Ковентри с помощью подаренной краски восстановили сигнальную будку прошлого века;
- по инициативе Комиссии по искусству г. Амершама подростки, многих из которых привлекали к ответственности за рисование граффити, разрисовали стены города, специально отведенные мэрией для этой цели;
- группа пенсионеров под руководством 83-летнего Горация Адамса полностью раскрасила Дом фольклора в г. Бристоле;
- подростки из Ассоциации дворовых площадок в г. Глочестере благоустроили свое новое помещение и т.д.
В общей сложности заявки на участие в конкурсе ICI Paints за 12 лет его существования подали около 10 тысяч организаций, причем многие делали это неоднократно.
Журналисты охотно писали об инициативе ICI Paints, совместная работа которой с благотворительными организациями создала образ заботливой, дружелюбной и отзывчивой компании, укрепила ее позиции на рынке, сформировала общественное мнение в пользу торговой марки Dulux\
Показательным креативным примером расширения масштабов корпоративного дома может служить проект Магнитогорского металлургического комбината (ММК) «Город-завод: от "черного монстра" — к пространству, привлекательному для жизни и работы». Главная задача проекта формулировалась так: переломить сложившийся в сознании жителей города Магнитогорска стереотип «комбинат отравляет нашу жизнь» и заменить его принципиально другим — «комбинат заботится о нас, мы хорошо живем здесь благодаря комбинату». Стержнем информационной кампании стала PR-акция «Лица Магнитки — семейный альбом» (см. вкладку, рис. 3).
При ее продумывании организаторы стремились уйти от «агрессивной» рекламы, сопровождаемой традиционными прямыми призывами к ударному труду и сотрудничеству. Присутствовало понимание, что реклама должна становиться более гибкой, образной, эмоциональной, направленной прежде всего на установление долговременной связи с целевыми группами, на формирование устойчивых предпочтений, а не только на организацию производственного процесса и получение прибыли.
Был избран вариант социальной корпоративной рекламы, которая могла бы так восприниматься потребителем: «Герой рекламы похож на меня!», т.е. планировалось осуществить процесс идентификации, когда адресат мысленно видит себя в обращении, сопоставляет себя с героем и прямо или подсознательно представляет себя на его месте.
В этих целях предлагалось использовать образы обыкновенных людей, имеющих отношение к ММК. Фоном, на котором образы могли бы демонстрироваться, виделись вечные ценности - дом, семья, дети, здоровье, актуальные для людей любого возраста, пола и рода занятий.
Предполагалось, что фотографии горожан, которые жили или живут с тобой в одном городе, воздействуют на сознание человека сильнее, чем изображение прокатного стана или картина льющейся стали.
1 PR: международная практика. М.: Издательский дом «Довгань», 1997. С. 83—85.
Кроме того, требовалось соблюсти и такое важное условие: у жителей Магнитогорска, не являющихся работниками ОАО «ММК», не должно возникнуть ощущения, что комбинат, пропагандируя свою деятельность, противопоставляет себя городу и тем самым принижает значение других предприятий и организаций в жизни Магнитогорска.
В результате родилась идея создания общегородского «семейного альбома», где роль «страниц» играли биллборды, расположенные на центральных улицах города и основных пригородных автомагистралях. Основу изобразительного ряда составили реальные непрофессиональные снимки из настоящих семейных альбомов, архивов цехов ОАО «ММК» и музеев города, а предложения по использованию постановочных, стилизованных фотографий с участием моделей были отклонены.
В соответствии с замыслом основную массу составили изображения пожилых людей, детей, бытовые снимки. Число рекламных щитов, где в качестве центральных изображений фигурировали снимки работников ММК, сводилось к минимуму, а фотографии производственного процесса или строительства комбината присутствовали только в качестве фона. О принадлежности к ОАО «ММК» напоминал лишь логотип предприятия в правом нижнем углу щита. Временной интервал фотографий охватывал период в 70 лет: с 30-х годов до начала 2000-х.
Таким образом, программа «Лица Магнитки - семейный альбом» в качестве стержневой серии акций проекта выполняла задачи:
содействия внедрению в сознание общественности идеи единства города и комбината,
создания у каждого жителя города ощущения сопричастности к деятельности комбината; формирования веры в свое предприятие, его будущее;
поддержки убежденности в авторитете и значимости ОАО «ММК» у гостей города, представляющих стратегический интерес для предприятия (делегации предприятий-партнеров, представителей государственных структур и пр.).
Дебют программы «Лица Магнитки - семейный альбом» состоялся в канун празднования Дня металлурга в июле 2001 г. и сразу же получил массу положительных откликов. Щиты с фотографиями земляков стали для горожан приятной неожиданностью, выделившись из общего потока сугубо коммерческой рекламы. Многие городские средства массовой информации разместили материалы, посвященные этому проекту. Но самым важным критерием оценки проделанной работы стали письма жителей города с положительными откликами и благодарностью.
