Первичная и вторичная информация в маркетинговых исследованиях, ее источники. Методы сбора первичной информации.

Первичную информацию, или первичные данные, маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования.Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.

Вторичная информация, или вторичные данные, собирается для целей, отличных от целей данного исследования. Ее можно получить быстро и недорого. Преимущества использования вторичной информации - можно легко, быстро и сравнительно недорого собрать. Часто единственный источник информации (при отсутствии возможности получить первичные данные), например, данные, о переписи.

Вторичная информация позволяет:

1. идентифицировать проблему;

2. точно ее сформулировать;

3. разработать подход к решению проблемы;

4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Недостатки вторичной информации:

· Низкая полезность и применимость для решения конкретной проблемы.

· Низкая степень соотнесенности вторичной информации с решаемой проблемой,

· Спорная точность.

· Неадекватность средств и способов, которыми были получены эти данные.

· Ненадежность и «свежесть».

Источники публикуемых внешних данных делятся на две большие группы -деловые и правительственные.Деловые:справочники,указатели, каталоги и статистические данные.Правительственные:данные переписей;другие публикации.

В любом маркетинговом проекте сначала должно проводиться качественное исследование, а потом количественное.

Качественные методы сбора первичной информации.

1. Фокус-группа (ФГ)- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная цель – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя. Фокус-группа может длиться 1 - 3 ч. За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы.

2. Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента (эксперта, руководителя) опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.Глубинное интервью может длиться от 30 минут и больше часа.Ход интервью определяется: ответом респондента на первый вопрос,попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи,последующими ответами респондента. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем.

3. Проекционные методы отличаются тем, что с их помощью маркетологи пытаются скрыть цель исследования. Проекционный метод – это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию.Методы проекционных исследований:ассоциативный,завершающий,структурный,экспрессивный.

Количественные методы сбора первичной информации:

1. Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни.Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации.При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым.Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.Опрос может проводиться:по телефону,лично, по почте, с помощью Internet.

2. Наблюдение представляет собой процесс регистрации моделей поведения людей и объектов, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации. Наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает. Информация может регистрироваться непосредственно в ходе событий или ее получают из записей о прошедших событиях. Наблюдение может бытьструктурированным, неструктурированным,прямым,косвенным. Наблюдение может проводиться в естественной, в искусственно созданной обстановке.Методы наблюдения: личное наблюдение,наблюдение с использованием технических средств,аудит,контент-анализ,анализ следов.

5. Состояние, структура и динамика развития экспорта товаров лесного комплекса.

6. Выборочный метод исследований, основные понятия.

Выборочный метод исследования - это такой метод сбора и анализа маркетинговой информации, который основывается на данных, полученных только от какой-то определённой части исследуемого объекта. Например, для того, чтобы провести опрос на предмет выяснения отношения жителей города к какому-то товару, не обязательно опрашивать всех. Можно опросить только небольшую их часть.

Основой выборочного метода маркетинговых исследований является предположение о том, что правильно спроектированная выборка может быть репрезентативной по отношению к генеральной совокупности. Другими словами, исследовав часть людей, принадлежащих к группе, можно с определённой уверенностью говорить о том, что мнение этой части будет отражением мнения всей группы.

Выборочный метод не даёт стопроцентной гарантии правильности исследования, но большой опыт и многолетняя практика маркетологов говорят о том, что вероятность правильности довольно высока и зависит от компетентности самих исследователей. При проведении маркетингового исследования выборочным методом необходимо знать и правильно применять правила проектирования выборки, методы выявления и классификации ошибок и так далее.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки - система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы.

Выборка - это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т.е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. Единица выборки, т.е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает.

2. Размер выборки. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

3. Процедура выборки. Выборка может быть случайной, вероятностной, или неслучайной, невероятностной. Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Ошибка неслучайной выборки не может быть измерена.

Инструменты исследования: опросный лист и электронно-механические средства. Нужно решить, какие вопросы задавать, в каком порядке их расположить. Закрытые вопросы (с вариантами выбора) дают ответы, легко табулируемые и интерпретируемые. Открытые вопросы (со свободной формой ответа) более полезны в предварительномисследовании. Первый вопрос листа должен пробуждать интерес респондента, а последний может быть наиболее трудным. Электронно-механические инструменты - сканеры, счетчики посещений веб-страниц считывают информацию автоматически.

Типы выборки:Простая случайная выборка, Стратифицированная выборка, Пропорциональная стратифицированная выборка, Прямо пропорциональная стратифицированная выборка, Обратно пропорциональная стратифицированная выборка, Непропорциональная стратифицированная выборка, Кластерная выборка, Систематическая выборка, Типовая выборка, Выборка методом "снежного кома", Удобная" выборка, Квотированная выборка.