Взывайте к эмоциям, опирайтесь на логику

Все продажи основаны на обращении к эмоциям клиента, но не только эмоции отвечают за решение о покупке. В этом решении также участвует логика. Иными словами, все работает по следующему принципу:

Люди покупают что-либо, поддаваясь эмоциям, а оправдывают покупки, прибегая к логике.

Вот почему необходимо все-таки сообщать, нет только какие выгоды получает клиент, но и характеристики товара/услуги. Выгоды— отражение истинных желаний клиента, а характеристики — удовлетворение его потребности логически оправдать эмоциональный акт покупки.

Фраза «Вы знаете, как?..» всегда должна взывать к наиболее (острым эмоциям вашего клиента. Подумайте, что его раздражает или злит, когда он попадает в ситуацию наподобие той, которую вы описываете. Что раздражает вас. когда вы идете к врачу? Скорее всего, долгое ожидание. И если вы занимаетесь частной врачебной практикой, перед вами открываются широкие возможности: например, вы можете предложить своим пациентам гарантированный прием в течение десяти минут от назначенного срока. Не правда ли, отличный способ эмоционально насытить ваше УТП? Что раздражает вас в ресторане? Необходимость ждать, пока освободится стол; шумные дети за соседним столиком; медленное обслуживание; неудовлетворительное качество еды. Иначе говоря, тут простор для инновации и создания эффективного УТП.

Добавьте эмоций — и потенциальные клиенты непременно обратят внимание на наше УТП.

СОЗДАНИЕ КРАТКОГО УТП

Бывает, вы беседуете с кем-то и используете «речь в лифте», но чтобы выразить самую суть вашего конкурентного преимущества, вам требуется свести описание к единственной емкой фразе или слогану. Чтобы составить такую фразу, лучше всего записывать все. что приходит нам на ум, не оценивая, хорошие это предложения или дурные, даже не задумываться над тем, что вы пишете; позвольте сознанию «растечься мыслью» по вашим бизнес-предложениям и прилежно записывайте каждую пришедшую на ум фразу.

Многие профессиональные копирайтеры используют простой, но весьма эффективный инструмент — «карту ума» (или памяти). Работает этот инструмент следующим образом: возьмите лист бумаги, в центре напишите, чем занимается ваша компания (в нашем примере это починка водопровода). Затем перечислите все выгоды, доступные вашим клиентам, в произвольном порядке, как они приходят вам на ум. Вот так, например.

Достоинство «карты ума» заключается в том, что она позволяет работать машинально, не прибегая к анализу. Именно так и действует человеческий разум — он оперирует случайными последовательностями. Разуму не нужны структурированные, упорядоченные мысли; мысли стимулируются миллионами сигналов одновременно, и лишь после появления мыслей начинает работать аналитический процесс, ищущий способы упорядочить возникшие мысли, «картами ума» одна мысль способна мгновенно стимулировать появление следующей, которая будет совершенно иной; и эта мысль, или та, что придет после, или еще какая-то окажется именно той, которую вы искали.

ПРИОРИТЕТ ВЫГОД

Завершив мозговой штурм посредством «карты ума», проверьте выгоды, которые вы записали, и выделите среди них те, которые, по вашему мнению, окажутся наиболее значимыми для ваших центов. Поставьте себя на место клиента и задайтесь вопросом: «Если бы водопроводчик потребовался мне, чего бы я хотел больше всего?»

Из нарисованной нами схемы следует, что наиболее значимы для клиентов следующие параметры: «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков — или клиент не платит», поскольку мы все терпеть не можем кого-то дожидаться. А что насчет «быстро», «доброжелательно» и «правильно»? Вызывая водопроводчика, мы уже ожидаем всего этого от его появления. Более того, всякий водопроводчик готов поклясться, что работает именно так. «Возможность продолжения работ на следующий день» — параметр скорее негативный, чем положительный. А «приезд в пределах 15 минут» означает приблизительно то же самое, что и «не нужно ждать», но звучит не столь привлекательно.

После сортировки всех выгод у нас остались три наиболее значимых — «вовремя», «не нужно ждать» и «гарантия сроков, или клиент не платит». Сведя их воедино, чтобы составить краткое УТП, мы получим следующую фразу:

«Ремонт водопровода в срок и без ожидания — иначе вы не платите за ремонт».

Услышав подобную фразу от водопроводчика, мы наверняка спросим: «И каким же образом вы это делаете?» Собственно, на это и нацелено УТП — заставить клиента заинтересоваться вашим товаром/услугой. Любой, кто услышит ваше УТП — в форме слогана или «речи в лифте», — должен незамедлительно спросить у вас: «Как вы это делаете?» Если никто не спрашивает, значит, вам рано успокаиваться.