Консалтинг в связях с общественностью. (Топильская Е.Е.)

ФЗ «О рекламе»: реклама с использованием электронных способов ее передачи.

(!)Если прерываем передачу рекламой, обязаны сказать, когда следующая транслаяция рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.Основные требования: *Реклама должна занимать не более 20% эфирного времени . не более 15% от каждого часа.-"бегущая строка" не более чем 7% площади кадра + чтоб ее не спутали с субтитрами и разъясняющими надписями *Не прерывать рекламой: религиозные телепередачи+передачи, ктороые идут менее 15 мин (но спонсорская реклама МОЖЕТ быть в начале и конце – в общем не более 30 сек) *Не прерывать никакой рекламой трансляцию агитационных материалов о выборах *В детских и образовательных передачах менее 15 мин (реклама по 1 мин в начале и конце), более 25 мин (реклама по 1,5 мин в начале и конце), более 40 мин (реклама по 2,5 мин в начале и конце), более часа (по 3 минуты) *Трансляция спорт соревнований может прерыв рекламой, без потери смысла игры и то, общая продолж рекламы не более 25% времени трансляции *Иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты. *Звук рекламы не должен быть выше среднего звука программы *не допускается распространение рекламы в дни траура. Эти требования не рассчитаны на спец каналы, в кторых время рекламы сост 80% от вещания в сутки. Не распростр на рекламу на платных каналах, доступ к котрым с помощью спец декодируемых устройств. Не распр на рекламу о передачах, которые будут идти по этому же каналу.

Консалтинг в связях с общественностью. (Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации. PR-консалтинг(или консалтинг в СО) - прогнозно-коммуникационная деятельность по целенаправленному построению имиджа, поддержанию репутации, извлечению материальной выгоды из нематериальных активов организации, в том числе в условиях конфликта и кризиса.

Консультирование составляет один из многообразных сегментов в деятельности PR-специалиста. При этом консультирование трактуется следующим образом: - «рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению;- проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса и как реагировать на него, если он произойдет;- работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы».Иными словами, это просчитывание непотребительских отношений организации (со служащими, инвесторами, соседями, конкурентами, правительством и т.п.).Например, организованный агентством коммуникационного менеджмента «Столица» праздник «Город пивных мастеров» с приглашенными российскими рок-звездами способствовал маркетинговому и коммуникационному продвижению ряда пивных марок («Балтика», «Козел»), в том числе за счет прямых продаж в месте проведения концертов, удаленном от стационарных торговых точек. При этом было роздано много бумажных кепок, флажков с символами праздника.

Консалтинг в связях с общественностью подчинен общей цели PR – налаживанию и стабильному поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью. Аналогичным образом консультирование трактуется в Официальном положении о паблик рилейшенз, принятом Американским обществом паблик рилейшенз (PRSA): «консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации». Таким образом, специфика консалтинга в связях с общественностью состоит в профилактическом антикризисном характере деятельности PR-специалиста, в обязанности которому вменяется просчитывать риски и предлагать мероприятия по их минимизации и по возможности нейтрализации, а также амортизации последствий. Виды консалтинга в СО- 1.Экспертный консалтинг – привлечение специалистов в какой-либо области с огромным опытом и глубокими теоретическими знаниями, интуицией и гибким мышлением, знаниями из смежных областей. 2. Процессный консалтинг– наглядная демонстрация протекания какого-либо явления, события. он сводится к реальному за актуальным политическим процессом и его отголосками в СМИ, а также заранее подготовленным (смоделированным) и проигрываемым специальными игроками. В роли игроков выступают высококвалифицированные специалисты, выполняющие аналогичные функции в реальности.3 Наиболее продуктивная модель интенсивного политического консалтингаиспользуется в политике.Это комплекс мероприятий профессионального содействия руководителю в виде а) рекомендаций, б) согласованных решений, в) их совместной реализации, г) использования в ходе реализации разных видов консультирования и частных моделей политического консалтинга.

KPI (ключевые показатели эффективности): система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических целей. Система KPI помогает смотреть на текущую ситуацию в стратегической перспективе. И увидеть, например, за незначительной прибылью конкретной сделки долгосрочные вложения в программу работы с заказчиками, которая уже в ближайшие месяцы даст экономический эффект. Методология Balanced Score Card (BSC) также использует ключевые показатели деятельности. При помощи анализа бизнес-процессов определяются значимые для компании области, в которых назначаются ключевые показатели, подлежащие регулярному измерению.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class, консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

55. Основы драматургии рекламных роликов в электронных СМИ.(Колесникова В.В.)

Реклама на ТВ это масштаб аудитории недостижимый для др. средств распространения рекламы, а так же максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы. Преимущество рек по ТВ: 1.широкий охват аудитории, 2.комплексное воздействие на зрителя (звук, изображение,движение),3.таргетинг – рекламный механизм,позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, кот.удовлетворяет заданным критериям целевую ауд.и показывать рекламу именно ей.Недостатки:1.широкий охват аудитории,2.самый дорогой способ продвижения товаров.Реклама на ТВ явл оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления за счет широты охвата аудитории и возможности комплексности воздействия на зрителя. Классификация ТВ рекламы: спонсорство – соглашение по кот рекламодатель отвечает за произв-во как самой программы так и сопровождающихся рек роликов. Варианты размещение ролика, логотипа, объявление ведущего, продактплэйсмент (завуалированная рек в кино). Участие в программах, соглашение по кот рекламодатель покупает рекламное время, при кот рекламщики платят за определенное время в одной и более программах. Точечные объявления:рек показываемая между программами бывает разных видов. Телеролики – рекл видеорилики продолжительностью от неск. секунд до 2,3 мин бывают: по продолжительности (блиц-ролик (5-15 сек.) развернутый ролик 30 – 60 сек.(присутствует сюжет), по характеру предоставления инф – информационные, видовые (образ потребителя), аттракционные (юмор). По способу создания: 1.ролик – заставка что? 2. ролик – инструкция (что? Как?)3.анимационные ролики (3D,2 D, совмещенные с видео).4.постановочный ролик (игровой, видео ролик). Телеобъявления – рекл.инф,читаемая диктором программы. Реклама телепередачи: ток-шоу, викторины, репортаж, в кот рекл товар. Телезаставки или рекламные заставки – трансл в сопровождении музыки, рисованные или фотограф неподвиж рекл сюжеты,кот заполняют паузу между программами.

Фр. Джефкинс выделяет 7 основных видов рекл: 1 Потребительская рек: рекл товаров длительного пользования, товаров массовго потребления. 2 Профессиональная рекл: продвижение не потребит товаров и услуг – сырье. 3.Торговая рекл: адресована оптовикам, агентам, импортерам, экспортерам для перепродажи. 4.Реклама в розничной торговле: рекл универмагов,супермаркетов, цель-привлечь покупателей внутрь торгового помещения. 5.Финансовая рекл – обслуживает банки, страховые, ипотечные капиталы. 6.Реклама о найме: набор персонала сущест в 2 видах 1)рекл самих рекламодателей, 2)публикация агентств о найме. 7.Адресная реклама – направлена на конкрет потребителей.

Классификация ТВ рекламы в зависимости от технологии производства (Чемоданова О. Н.) Устная – диктор.объявления-реклама с испол.фото. Анимационная,мультиплик-я – рекл.с испол.графики Графич-ая – бегущая сторка,телезаставки,телетекст. Видеорилики – рекл.видеофильм – рекл.видеоклип. Кинореклама – рекламн.сериалы

Кадр – изображение части пространства, заключенный в рамку экрана видимый в данный момент. Кадр обладает временным признаком, то кадром еще называют длительность пребывания изображения на экране. План –это масштаб изображения содержащийся в кадре. 6 видов плана: 1)дальний(чел и окруж.обстановка), 2)общий(чел во весь рост),3)средний(чел до колен),4)поясной(до пояса),5)крупный(портрет),6)макроплан(детали). Монтаж-расстановка кадров в опред.порядке. Виды монтажа:1)технический –механ-й процесс, когда куски киноленты нужно соединить друг с другом склеить. 2)конструктивный – процесс осмысл-го соедин-я кадров, кадры должны чередоваться в логич-м и удобопонятном порядке, длина должна быть такая, чтобы понять его содержание.3)художест-й монтаж-процесс соединения кадров,позволяющий говорить об образной связи кадров о творч.взаимодействии. 4)параллельный монтаж-одно из важнейших кинематографических средств ведение драматург.напряженного повествования, показывая врезание кадров один в др.,снятие в разн.местах и в разн.время, можно добиться ощущения одновременности двух различн.действий и тем самым выявить их взаимосвязь.

Особенности рекламы на радио. + дешевизна, оператив-ть,вездесущность(радио играет в местах где нет др.сми). – нет визуализации, вездесущность(не вся целев.ауд.),охват ауд. Прямая р.-позволяет сказать открытым текстом,что вы хотите донести(просто инфо) Непрямая р.-более сложный рекл.инструмент, маркетин-е цели, достиг-ся путем выработки у слушателей доверит-го отн-я к бренду.Заставляем полюбить рекл.продукцию. Классификация радиорек-мы:1)объявления(инфор-ая рек)-текст-е объявления зачитываются в эфире или в записи,несущие информац-й характер. Делятся на 2 гр.: 1)дикторские – зачитыв.в прямом эфире. 2)записанные заранее(читает диктор или актер, могут сопровож-ся звуков.эффектом). 2)аудиоролик(аудиоспот,радиоклип)- рекл.продукт с сюжетом, актерской игрой, музык.и шумовым сопровожд-ем. Разновидности: 1)информационный(предост.клиентом сведения,прочит.под музыку или в сопровожд.спецэффектов. 2)музыкальный ролик – рекл.в сопровождении оригин-ой музыки и текста, часть в стихах, при участии 1,2 актеров, певцов со спец.эффктами и сложным звуковым монтажом. 3) игровой ролик-оригин-й текст рекл.,часто игровой сценарий. 4)имиджевый ролик-отсут-е тел.,адресов, рекл.напрвлена только на имя, марки, на запоминаемость и узнаваемость. 3)радиофильм –развернутые радиоролики,имеющие большую продолжительность и подробно рассказывающий о рекл-й продукции или услуге.4)выступления – прямые обращения представ-й фирмы рекламодателя радиослушателям с соответств-м предложением или объяснением. 5)беседа- вид радиорек.близкий по форме к выступлению, но кроме рекламод-ля в разговоре журналисты. 6)проблемные передачи-обсуждение в эфире реальной проблемы иногда с обратной связью радиослушателя. В рамках обсуждения ненавящего говорить о + товара, сложность в том, чтобы они не выглядели рекламными.7) радиорепортаж – репортаж с какого либо мероприятия, содерж.прямую или косвенную рекл. 8)радиопозывные - это оригинальный муз.фрагмент, кот.сопровождает всю рекл.деят-ть конкретного рекламодат-ля радио, в качестве самостоятельного вида радиорекламы использ-ся редко, чаще в сочетании с др.видами рекл.продукции. 9)рекл.песни – это специал.написанные музыкал.произведения рекл.содержания, либо адаптация имеющихся песен к потребностям конкрет.рекл.компании. 10) коммерческие программы: специально создан.программы в рамках, кот.рекламодатели могут размещать значит.объемы рекл.инф. 11) спонсорство – на различ.радиостанциях сущ.разл.спонсорские пакеты, начиная от простого упомянания имени спонсора до пакета генер.спонсора,вклюя.большое кол-во всевозмож-х рекл.позиций.

15. Имиджевое консультирование.(Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации. Имидж– органичная совокупность внутренне присущих и внешних черт, свойств, признаков, персонифицирующих в виде социальных стереотипов личность и / или любой иной (в том числе организацию, регион, политическую партию) PR-объект с целью моделируемого воздействия на внутреннюю и / или внешнюю аудиторию.

Имиджмейкерская деятельность – это деятельность по целенаправленному созданию запоминающегося самобытного образа публичной персоны. Создается под решение конкретной задачи (воздействие на электорат) и достижение цели (запоминаемость за счет экстраординарности).

Образ (имидж – понятие социальной психологии) – фрагмент субъективной картины мира. Он возникает как результат интерпретации лавинообразного потока информации. Его получают органы чувств и на основе сложившейся у человека категориальной системы адаптируют к уже сложившейся картине мира. В структуру феномена образа входят три составляющие:1. Образ-знание (или когнитивный образ) выступает в форме зафиксированного знания, т.е. как отраженная субъектом картина существующей реальности. Таково, например, содержание школьных учебников, передающих новым поколениям сведения о законах природы, бытия и мышления. 2. Образ-значение (или семантический образ) создает для субъекта некий смысл и придает его некоему объекту – личности, группе, событию, предмету и т.п.. При этом конкретный объект встраивается в ценностно-смысловую систему человека.3. Образ потребного будущего (футуристический утопический образ) прогнозируется избирателем, если победит именно этот кандидат. Избиратель понимает, что сейчас лидер не может ничего сделать, т.к. не обладает достаточными властью и возможностями, но в будущем эти проблемы станут решаться в первую очередь.

Между собою все три образа соподчинены: образ-знание влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а таким путем – и на политическую активность масс.

Взаимоотношения консультанта и клиента: ГринсонКаждое высказывание клиента достойно внимания. Не причиняй больше боли, чем испытывает клиент от вынужденного обращения к консультанту Консультант д.б. гидом для клиента, должен объяснять что и для чего делается и какие ресурсы на что были потрачены. Цель консультанта – сохранение самоуважения клиента. Надо подготовить к тому, чтобы поражение не стало психотравмой Поведение и высказывания клиента подчинены цели: сделать публичное поведение политика более эффективным Лучшие консультанты разделяют политические взгляды клиента.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class, консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»

56. Реклама в Интернете.(Колесникова В.В.)

Интернет реклама – инфо, распростр. с использованием средств Интернет. Обычно адресованная неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования на формирование или поддержание интереса к нему и его продвижения. Преимущества: Миним.цены, Огромный охват аудитории, Результаты воздействия видны практически сразу

Основные характеристики:1)Доступность 2)Всеохватность 3)Интерактивность (обратная связь) 4)Постоянный рост интернет аудитории 5)Таргетинг – нацеленность на потенциальную аудиторию:

Реклама в Интернете может быть ориентирована на определенные целевые группы по критериям: а)по географии, б) по времени суток и дням недели, с) по интересам.

Также может учитываться пол, возраст, образование, доход.Однако эти критерии не должны быть основополагающими, тк такая инфо в инете не всегда соответствует действительности.

6)Оперативность 7)Низкая стоимость.

К особенностям инет рекламы можно отнести возможность выбора пользователями интересующих их инет сообщений, а также добровольный отказ от нежелательной инфо, следствием чего становится ненасильственность инет рекаламы. Виды рекламы: 1) Медийная реклама – вид размещения рекламы на сайтах, которые являются рекламной площадкой.По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Чаще всего это банерная реклама,которая представляет собой размещение графических изображений на различных ресурсах. Медийная реклама явл-ся составляющей имиджевой рекламы и привлекает новых посетителей на сайт. Виды: баннеры, видеоролики, интерактивные игры, промосайты товаров или услуг. Баннер – графич.изображение обычно в формате gif или jpg, располагается на странице веб-издателя и имеет ссылку не сервер рекламодателя. Отклик на баннер зависит от его размера (чем он больше тем более заметен и способен эффективно воздействовать на пользователя. 2)Анимация (отклик на 25% выше, чем у статичных). Ставит задачи: а)добиться максим. эффективн. при небольшом размере файла.б)соблюсти приемлемую для восприятия скорость анимации. 3)Изображение – удачно подобранное изображение во много раз увеличивает эффективность баннерной рекламы.

4) Цвет.Оптим.сочетания для глаз цветов в порядке их убывания (синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, зеленый на красном, красный на желтом, красный на белом, оранжевый на черном). 2)Контекстная реклама- размещение инт рек в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного носителя к контексту инт странице, на которой располагается реклам материал. Действует избирательно (кому интересно). Как правило имеет форму поисковой рекламы.Преимущества:1)широкий охвата привлечения целевой аудитории 2) получение результатов уже в день запуска реклам.компании 3)возможность применения любых запросов.4)оплата за реальных посетителей.5) подробные исследования до одного посетителя и детальный отчет. Виды конекст.рек:1)Поисковаярекл.- рекл.объявл. отображаются на странице результатов поиска используемой поисковой системой тематическ.реклам.объявлен. максим. соответствующих сфере интересов пользователя, выраженных через поисковый запрос. Функции: быстрое стимулирование продаж, создание спроса.2)Тематическая реклама- реклам.материалы отображаются на инет.страницах соответствующих тематике реклам. материала по содержанию. Особенность: она заведомо показывается пользователю,кот.интересуется данной тематикой.3)Поведенческая реклама- основана на поведенческих технологиях,кот. позволяют выявить коммерческую заинтересованность посетителя инет сайта или странице без привязки к содержимому стр.Сферы интереса посетителей определяются из поисковых запросов.

3)Реклама медийная и контекстная1)Текстовый блок – отформатированный определенным образом текст,содержащий рекламное обращение.2)Байрик- минимизированная веб-страница,которая раскрывается в виде окошка поверх основного браузера.3)Вставки- реклам.носители,не получившие широкого распротран.На фоне загрузки сайта пользователь вынужден наблюдать короткую, но растянутую на весь экран реклам.заставку,щелкнув ее попадаешь на реклам сайт.4)Мини-сайт – представл.собой одну или несколько HTML страниц.Он посвящен конкрет. мркетинговой акции, товару или услуги.5)Коллаж – разновидность мини сайта.Инф-ция о рекламодателе располагается не обособлено, а является фрагментом одной или нескольких страниц веб издателя.

Сайт- объединенная под одним адресом совокупность документов частного лица или организации. Все веб-сайты составляют всемирную паутину.Сайты подразделяются на группы: 1) сайт как реклам.площадка 2)как сред-во размещения инфо о товарах,услугах 3)как инфрмоц-корпоратив.ресурс 4)как средство продвижения бренда 5)как ср-во поиска новых контактов и клиентов 6)как ср-во получения заказов 7) как инструмент сбора постоянной аудитории 8)как инструмент проведен. маркетинг.акций. Классификация веб-сайтов:1)по доступности сервисов:а)открытые-для любых посетителей.б)полузакрытые-если нужна регистрация.в)закрытые-служеб.сайты организации.2)по структуре: а)статические б)динамические 3) по объему аудитории: а)внешние б)локальные4) по характеру предоставл.инфо: а)интернет представительство (сайт-визитка, корпоратив.сайт, каталог продукции, промосайты, интернет магазин).б)информац.ресурсы: а)тематич.сайт.,б)тематич. портал.5)По отношению к посетителям: а)вовлекаемый б)безразличный

16. Консалтинг в ситуации кризиса.(Топильская Е.Е.)

Консалтинг – консультирование клиента высококвалифицированным специалистом в одной из сфер деятельности с целью ее инициирования, оптимизации или нейтрализации.

Кризис – расстройство привычного (штатного) положения дел, дестабилизация той или иной деятельности в социуме, создающие угрозу нормальному функционированию организации в коммуникационной среде или репутационную угрозу публичной персоне. Кризисный план – система мероприятий, направленная на просчитывание рисков в той или иной деятельности и на превентивное противодействие созданию кризисной ситуации. Антикризисный план – система мероприятий, направленная на противодействие наступившему кризису и на минимизацию его деструктивных последствий и коммуникационно-репутационного урона.

По мнению Н.Ф.Пономарева, «…в кризис грозит перерасти любая своевременно не решенная коммуникативная проблема, которая может спровоцировать конкурентов на агрессию»; «…чрезвычайные происшествия, вызванные сбоями в деятельности форс-мажорными обстоятельствами, автоматически становятся для СМИ информационными поводами и порождают серию негативных публикаций, которые могут нанести существенный урон его репутации. Например, гибель ребенка из-за падения подъемного крана на жилой дом, загрязнение окружающей среды из-за утечки хлора - любое из этих и других ЧП может в одночасье привести к экономическому или политическому краху». Задача — преодолеть кризисную ситуацию в минимальное время, с минимальными разрушениями и с минимальными издержками».

Под кризисным управлением понимается «комплекс и механизмы правовых и коммуникационных действий актора в ситуации резкого несоответствия ожиданий от каких-либо действий (воплощение стратегии) и их фактического результата». Цель кризисного PR-консалтинга — безусловная минимизация и по возможности нейтрализация ущерба репутации лидера или организации, восстановление доверия целевых групп, максимальное извлечение положительного коммуникационного эффекта из самой неблагоприятной ситуации. Цель антикризисного PR-консалтинга – прогнозирование и профилактика кризиса путем принятия превентивных мер, в том числе – за счет корректировки тактик и уточнения стратегии. Ответственность за материальный урон ложится на плечи руководителей функциональных подразделений, а ликвидация коммуникационных сбоев – кризисной группы и РR-отдела.

Главная сложность для руководителя состоит в диагностике проблемы и нюансов ее развертывания до кризиса: вовремя распознать кризис самостоятельно достаточно трудно. внутренним PR-силам необходимо заранее подготовить кризисный план. Этот документ разрабатывается кризисной группой, включающей высшее руководство, юристов, психологов, PR-менеджеров.

Для обеспечения обратной связи кризисной группы с целевыми группами создается информационный центр, цель которого - во время кризиса собирать и анализировать мнения целевых групп о действиях организации, передавать им информацию о предпринимаемых мерах, реагировать на события и сообщения, а также управлять слухами. Информационный` центр готовит устные выступления и встречи с журналистами корпоративного спикера, уполномоченного на время кризиса говорить от имени организации.

Официальный спикер должен быть безусловно, а также пользоваться доверием журналистов.

Минимальный кризисный план ограничен следующими позициями:список возможных ЧП с оценкой их вероятности, степень разрушительной силы для деятельности организации, прогноз урона для целевых групп;критерии идентификации ситуации как ЧП;список непосредственных последствий ЧП;план восстановительных работ;стратегия по их преодолению; база данных кризисников;план коммуникационной поддержки организации со стороны дружественных СМИ и представителей референтных групп;общая информация об организации, ее деятельности, руководителях.

Пример консалт.компаний: Воронеж: консалтинговое агентство A-class, консалтинговый центр Контент, IBS- крупнейшая конс. группа в россии

Консультанты и PR-агентства: группы компаний «Никколо М», «Михайлов и партнеры», Управление стратегическими коммуникациями «MASLOV. PR»