Комплекс маркетинга и продвижение зоозащитных организаций

Маркетинг в любой организации начинается с анализа среды, сегментации аудитории и выделения целевой группы, а также формирования комплекса маркетинга для отдельно взятой организации.

Комплекс маркетинга – это совокупность методов, применяемых компанией для управления своей деятельностью на рынке. Классический комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, так называемых «4Р»: product (продукт), price (цена), place (каналы распределения), promotion (продвижение). Поскольку благотворительные организации производят не только продукт, но и услугу, к ним применяется расширенная концепция – «7Р». К традиционным элементам добавляются еще process (процесс), people (персонал) и physical evidence (материальная среда).

Продукт в системе маркетинга некоммерческой организации – это социальный эффект. В зоозащитной организации социальным эффектом являются, прежде всего, комфорт жителей и их удовлетворенность ситуацией с бездомными животными в их населенном пункте в частности и стране в целом.

Поскольку некоммерческая зоозащитная организация не имеет своей целью извлечение прибыли, таким понятием, как «цена продукта» в системе маркетинга в данном случае можно пренебречь. В наиболее широком смысле под ценой можно понимать затраты организации на производство общественных благ, которые напрямую (через пожертвования) или косвенно (через государственную поддержку) оплачиваются обществом.

Каналы распределения благ в зоозащитной организации подразделяются на две категории: собственные и независимые. Независимые каналы распределения – это сторонние организации, чаще всего коммерческие, оказывающие помощь или напрямую распространяющие блага, произведенные зоозащитной организацией. Пример такого канала распространения – зоомагазины и ветеринарные клиники, размещающие в своих помещениях информацию о животных, ищущих дом, о потерявшихся животных, проводящие ярмарки-раздачи животных, реализующие сувениры с символикой некоммерческой организации. Чаще всего некоммерческие зоозащитные организации используют собственные каналы распределения благ. К ним относятся приюты и питомники, принадлежащие организации, их веб-сайты, сувенирные лавки и пр.

Продвижение некоммерческой зоозащитной организации является сочетанием пяти элементов маркетинг-микса: рекламы, PR, личных продаж, директ-маркетинга и стимулирования сбыта.

Персонал в системе маркетинга зоозащитной организации – это люди, непосредственно участвующие в производстве общественных благ и оказывающие влияние на их качество. Прежде всего, это работники приютов, питомников, дата-центров, кураторы животных, волонтеры, непосредственно контактирующие с общественностью. Однако, потребители благ могут влиять на их качество в не меньшей степени. Отсутствие специальных знаний, мотивации, осознания важности процесса – все это может помешать организации успешно справляться со своим назначением и достигнуть цели. Исходя из этого, большое внимание следует также уделять подготовке потребителей – информационной работе с населением.

Процесс изготовления общественного блага в зоозащитной организации – это определенный набор операций, необходимых для произведения блага. Такими операциями являются работа в приютах и питомниках, поиск пропавших животных, изготовление и распространение объявлений, проведение ярмарок-раздач и прочее.

Материальная среда – это оборудование, необходимое для производства услуг, а также средства на реализацию проектов. Оборудованием в зоозащитной организации могут являться: клетки, ловушки, вольеры, медицинские препараты и инструменты, оргтехника, здания, земельные участки и пр.

Если коммерческие компании используют семь элементов продвижения с целью извлечения прибыли, то общественные организации, привлекая материальные средства, благополучателей, спонсоров и благотворителей, решают сразу две задачи: коммерческую и социальную. Коммерческая задача зоозащитной организации заключается в привлечении средств на поддержание уставной деятельности организации, а социальная – в производстве общественных благ и решении социально важных проблем.

ATL-активности, то есть реклама, для некоммерческих зоозащитных организаций играет намного меньшую роль, чем для коммерческих. Это связано с очень высокой ценой контакта, которую не могут себе позволить организации, большая часть бюджета которых носит нерегулярный характер и собирается из пожертвований.[20]

Вместо рекламы зоозащитные организации используют социальную рекламу и пропаганду через СМИ – то есть, основным инструментом продвижения организации является PR. PR, в отличие от рекламы, является крайне дешевым, часто бесплатным средством распространения информации об организации, использует редакторское, и не коммерческое место или время в СМИ, к тому же, общественность оказывает таким материалам намного больше доверия по сравнению с рекламными объявлениями. К продвижению зоозащитных организаций относятся не только материалы в СМИ, но и участие в выставках, профильных мероприятиях – то есть событийная деятельность (event).

Организации также используют прямой маркетинг, телемаркетинг (личные продажи), стимулирование сбыта – к нему относятся лотереи и конкурсы, организованные зоозащитными организациями при поддержке коммерческих партнеров.

Основные составляющие имиджа благотворительной организации: формирование положительного представления об организации и ее деятельности, создание интереса у целевой аудитории, демонстрация мотивов и философии организации. Эти пункты можно отнести и к зоозащитным организациям в частности.

Превалирующие тенденции в процессах формирования имиджа:

· Проекты, реализуемые организацией в целях продвижения, должны быть четко понятны целевой аудитории,

· Проекты должны быть интересны целевой аудитории и предполагают частичное или полное участие в деятельности организации,

· Характер проектов должен соответствовать предполагаемому или существующему имиджу организации.

Имидж зоозащитной организации складывается из нескольких элементов:

Внутренний имидж – это процессы и способы для поддержания благоприятной внутренней среды организации.

Внешний имидж подразделяется на осязаемый имидж и неосязаемый имидж. Осязаемый имидж выражается в наличии материальных составляющих имиджа организации (логотип, фирменный стиль, символика, сувенирная продукция и пр.). Неосязаемый имидж – это репутация, то есть неосязаемые отношения, складывающиеся между зоозащитной организацией и потребителями произведенного ею социального блага.[21]

Инструменты, использующиеся при формировании благоприятного имиджа некоммерческой организации:

· Фирменный стиль,

· Визуальное оформление организации,

· Вербальные средства,

· Реклама, PR и другие элементы продвижения.

Сложности и преимущества в продвижении зоозащитных организаций:

Деятельность по борьбе за благополучие животных - очень противоречивая сфера. У движения много противников, много критиков, много сторонников, в среде которых тоже отсутствует однозначное общее мнение о целях, перспективах и конкретных моментах зоозащитной деятельности. Маркетологи, работающие с зоозащитными организациями в таких условиях, должны учитывать и сложности, и преимущества работы в этой сфере.

Главной сложностью при продвижении зоозащитной организации является отсутствие однозначного понимания поля деятельности этой организации среди целевой аудитории, а нередко и среди её волонтёров. В России отсутствует четкая трактовка зоозащитной деятельности, не явны ее различия с вегетарианством, с экологическим движением. В этой ситуации лучше всего без дополнительных приёмов вовлечения рассказать аудитории о цели, миссии и повседневной деятельности организации. Следует постараться создать информационное поле вокруг предмета обсуждения, или же найти его в возможной интерпретации.

Еще одна трудность, которую приходится преодолевать некоммерческим маркетологам – это возможное неприятие деятельности зоозащитных организаций и даже самих организаций. Это связано с высоким уровнем зоозащитного экстремизма, упомянутого ранее, а также на отношение к организации влияют и отдельные случаи непрофессионального поведения представителей зоозащитного движения.

Существуют также и материальные аспекты некоммерческого продвижения. Так как в некоммерческой сфере цена материальных средств очень высока – требуется затратить очень большие усилия для того, чтобы получить средства, продвижение не является одной из приоритетных статей расходов организации. В большинстве случаев некоммерческим маркетологам приходится реализовывать полномасштабные кампании в рамках крайне малого бюджета, либо отсутствия бюджета как такового.

Однако, в работе с зоозащитными организациями есть и свои преимущества. Первое из них – это возможность и необходимость использовать образы животных в коммуникации. Так как использование животных является одном из беспроигрышных способов повысить эффективность сообщения, коммуникация от зоозащитных организаций имеет все шансы быть замеченной и стать крайне эффективной. Животные являются наиболее удобным объектом для сочувствия, в отличие от детей, стариков, инвалидов и пр., любовь к животным как часть единения с природой – это одна из самых старых мифологических опор в подсознании человека, в его генной памяти. Данное обстоятельство очень помогает при планировании кампании по продвижению организации.

Еще одно преимущество – это возможность сыграть на актуальных тенденциях. С конца ХХ века в западных странах, а затем и по всему миру, прослеживается тренд экологии и натуральности. Международные корпорации эксплуатируют эко-идеи для повышения продаж, капитализации брендов, рентабельности бизнеса, лобби и так далее. Забота о животных является ассоциативной частью глобального эко-тренда, обращение к которому помогает зоозащитным организациям понятнее объяснять свои цели и миссии, обходить спорные пункты, которые могут вызвать критику или неприятие со стороны целевой аудитории, а также выставлять себя в более выгодном свете.

Выводы из главы

Деятельность по борьбе за благополучие животных насчитывает много веков истории. Многие политические, общественные деятели и деятели культуры внесли и продолжают вносить свой вклад в развитие и процветание движения.

Продвижение зоозащитной организации, в основном, заключается в PR-активностях. В западных странах в целях фандрайзинга устраиваются мероприятия разнообразного спектра. В России на сегодняшний день не все некоммерческие маркетологи обладают такой возможностью. В комплексе маркетинга зоозащитной организации наиболее важными элементами являются продукт – социальный эффект, каналы распределения и персонал. Ценой товара в данном случае можно пренебречь.

Продвижение зоозащитной организации в конечном итоге складывается из трёх составляющих: материальные ресурсы, коммуникативная стратегия и персонал, человеческий фактор. Для сбора материальных ресурсов должна быть составлена грамотная коммуникативная стратегия. Для ее составления должны быть привлечены профессионалы в области коммуникаций.

Существует несколько факторов, определяющих сложности и преимущества работы по продвижению зоозащитных организаций. Сложности данного процесса состоят в том, что целевые аудитории не осведомлены о понятиях зоозащиты и зоозащитной деятельности, путают ее с экологической деятельностью и вегетарианством, многие представители целевой аудитории на основе предыдущего негативного опыта испытывают неприязнь к деятельности по защите животных. Материальный фактор – высокая стоимость материальных средств – вынуждают маркетологов работать в рамках очень ограниченных бюджетов. Преимущества работы с организациями, защищающими животных – это возможность использовать образы животных, которые являются беспроигрышным фактором повышения эффективности коммуникации, а также возможность продвигать организацию в рамках эко-тренда.