ИГОРЬ МАНН: «Чтобы привнести в маркетинг что-то новое, вначале посмотрите на то, что делают ваши конкуренты»

ИГОРЬ МАНН: «Чтобы привнести в маркетинг что-то новое, вначале посмотрите на то, что делают ваши конкуренты»

08 сентября, 2008

Долгое время региональные риэлторские рынки оставались заповедной зоной на экономической карте: экспансия москвичей нарастала в самых разных отраслях, но только не здесь. Ситуация изменилась в прошлом году. Сразу несколько столичных агентств заявило о выходе в «миллионники». По мнению одного из ведущих российских специалистов по маркетингу Игоря Манна, который сейчас помогает «МИАНу» завоевывать локальные рынки, местным риэлторам в этой ситуации необходимо, прежде всего, сконцентрироваться на удержании существующих лояльных клиентов.

Чем сильны местные риэлторы в борьбе с федералом?
Где искать грамотного маркетера и сколько ему платить?
Кто должен заниматься маркетингом топа в компании?

Проработав в телекоммуникационной отрасли директором по маркетингу более десятка лет, ИГОРЬ МАНН в прошлом году неожиданно сменил сферу бизнеса и занялся маркетингом московского агентства недвижимости «МИАН», начавшего федеральную экспансию. Опыт, который сейчас получает один из наиболее известных и уважаемых гуру российского маркетинга, по-настоящему уникален: до сих пор ни один столичный риэлтор не брался за столь масштабное освоение региональных рынков страны.

Главное преимущество местных игроков — клиенты, которые остались довольны

Игорь Манн считает, что сегодня у «МИАНа» есть все шансы закрепиться на лидирующих позициях в «миллионниках». Как бы ни были сильны крупнейшие игроки на местах, у столичного риэлтора всегда есть фора в виде успешного опыта работы на высококонкурентных рынках Москвы и Питера. Что местные агентства могут противопоставить московскому натиску? В первую очередь, свою репутацию и базу лояльных клиентов.

Игорь, что подвигло вас из телекома уйти в совсем другой бизнес — риэлторский?

— Я 10 лет проработал в телекоме, причем с двух сторон баррикад — и на стороне зарубежных производителей телеком-оборудования, и в стане оператора связи. В определенный момент я осознал, что в телекоме уже знаю практически всех и все, и дальше мне развиваться некуда. В свое время я уходил из телекома, брал паузу. Но она закончилась после того, как меня пригласили в проект превращения относительно небольшой телекоммуникационной компании «Арктел» в национального оператора связи. Эта задача показалась мне интересной. И когда этот проект был уже на финишной прямой, появилось интересное предложение от компании «МИАН» с похожей задачей: известное московское агентство недвижимости начинало свой проект федерального развития. Меня привлекло то, что этот бизнес был совершенно мне незнаком. А когда я начал его изучать, то понял, что рынок этот еще и достаточно сложный, конкурент- ный — в Москве тысячи агентств. Есть явные лидеры, среди которых и «МИАН», но позиционироваться так, чтобы ты был ярким, заметным на фоне других компаний, крайне сложно. Согласитесь, чем не задачка для маркетера?

Сколько вам понадобилось времени, чтобы вникнуть в новый для вас бизнес?

— Полгода. Я считаю, что эффективным маркетера можно считать только тогда, когда он предлагает хорошие идеи для улучшения бизнеса. Первые хорошие идеи у меня появились уже в первые недели работы, но это так называемые quick wins — быстрые победы, когда ты приходишь извне и видишь: что-то можно подправить и улучшить, основываясь на опыте работы в других бизнесах. Но на дельные предложения, которые исходят из того, что ты понимаешь глубинные процессы в компании и на рынке, меня «пробило», как говорит молодежь, только где-то на пятом месяце работы.

Там вас что-то удивило?

— Нет. Компания «МИАН» не отстает от западных стандартов ведения этого бизнеса, а в чем-то и опережает зарубежных коллег. Меня часто просят — напиши «Маркетинг на 100%–2» — продолжение. Раньше я отвечал, что работаю в той же отрасли, и все, что знал, изложил в первом, втором шестом издании этой книги. Но по итогам 10 месяцев работы в «МИАН» могу сказать, что уже собрал материал на полкниги.

И все же о зарплате. Перед интервью я зашел на Headhunter.ru и посмотрел свежие объявления о вакансиях директора или менеджера по маркетингу в местных фирмах. Суммы, которые там фигурировали, не превышали 30 тысяч рублей. А в среднем это 15–20 тысяч рублей. Учитывая немалый комплекс задач маркетинга, деньги, по-моему, небольшие.

— Это мало. Но я бы хотел остановиться на комплексе задач — тут нужно внести ясность. Маркетинг существует в нескольких ипостасях. Первая, простейшая, — это когда специалист занимается только поддержкой продаж. В этом случае он отвечает только за коммуникативную функцию: реклама, PR, продвижение, и в принципе, может получать немного — потому что зона ответственности небольшая. 90–95% маркетеров сегодня отвечают именно за коммуникативную функцию.

Есть еще промежуточный этап, когда расширяется функционал и маркетер работает не только над привлечением, но и над удержанием клиентов. А удержание уже требует разработки и внедрения программ лояльности, создания клиентских баз и т.д. В этом случае маркетер может получать больше.

Вторая ипостась — маркетинг как драйвер продаж. Тут вы уже отвечаете за то, чтобы клиенты шли большим потоком в вашу компанию, чтобы они быстрее заключали договоры, чтобы те, кто к вам обратился, не забывали о вас и вновь обращались за вашими услугами. Такие маркетеры относятся уже к первому дивизиону, если проводить параллели с футболом. А есть маркетеры, которые играют в премьер-лиге — это люди, которые формируют ценовую политику компании, ее продуктовый портфель, иногда отвечают и за продажи. Они не только получают более высокие зарплаты, они замотивированы бонусами, опционами. И по-моему, это логично и правильно.

Вернемся ко второму дивизиону — менеджерам по маркетингу, занимающимся поддержанием продаж. Они размещают рекламу, пишут пресс-релизы и зачастую организуют комментарии руководства для прессы. По-моему, это далековато от маркетинга и мало чем отличается от должности пресс-секретаря или пиар-менеджера.

— У нас в издательстве вышла хорошая книга — «PR высокого полета». Она о том, как делать «пиар» первых лиц. И если вы хотите «пиарить» своего руководителя, то это отдельная работа. В целом, есть пять вещей, которыми должен заниматься маркетер. Маркетинг продукта, маркетинг компании, маркетинг топа, маркетинг маркетинга и маркетинг самого себя (подробнее — см. Детали на стр. 20). Что касается последнего пункта, то иногда мне маркетеры жалуются, что не могут найти работу. Я прошу их показать резюме — мне показывают бумажку, на которой текст с использованием пяти разных шрифтов, не структурирован, «изюминки» нет. Коллеги, так нельзя! Ведь резюме — это самое главное ваше рекламное объявление в жизни. Собирайте свое портфолио — будьте готовы показать, что вы сделали, в каких проектах участвовали.

Когда ко мне приходят кандидаты, я спрашиваю: «Какие у вас две «визитные карточки» — проекты, которыми вы гордитесь больше всего?» И по ответу сразу видно, чего человек достиг. Если он скажет — вот, замечательную выставку провел, буклеты напечатал — понятно, он «продвиженец». А другой скажет — я акцию с партнерами провел, вот такие результаты получил, систему клиентоориентированности пытался внедрить, базу данных сделал. И тут сразу видно, что человек работает на другом уровне, тянется к большим задачам, к звездам. Он и станет звездой.

Как вы их мотивируете?

— По-разному. Мотивация бывает кнутом и пряником, ожидаемая и неожиданная, моральная и материальная. Больше этого человечество ничего не придумало. Именно в эти шесть базовых элементов и «зашиваются» ноу-хау в этой сфере.

Например, я недавно применил такую неожиданную нематериальную мотивацию-пряник: написал благодарственное письмо родителям одной из своих сотрудниц. Как придумал? Я же в армии 2 года служил, и служил хорошо, получил за хорошую службу почти все что можно: у меня были часы, благодарности, повышение по службе, рекомендации в партию. Единственное, чего не получил, — письма родителям с благодарностью. Думаю, они были бы рады. Когда в свое время я стал искать необычные и оригинальные формы мотивирования, то вспомнил о службе. Я три раза писал такие письма в своей менеджерской практике, и все три раза был эффект «разорвавшейся бомбы».

У нас в Ростовской области есть компания — «Стройфарфор» — это крупный отечественный производитель керамической плитки. Эта компания отдала весь свой маркетинг на аутсорсинг местному агентству. Как вы относитесь к такому шагу?

— А есть ли у него посредник между агентством и компанией? Если нет, то это уникальнейший случай. Я вообще не большой сторонник маркетинга на аутсорсинге. Но если это и происходит, то, по-моему, есть сферы, которые отдавать сторонней компании недопустимо: это базы данных и клиент- ские базы, аналитику компании. Если бы я сейчас остался один в «МИАН» и меня спросили бы, возможно ли, что у меня в качестве исполнителей будут работать другие агентства, я бы ответил «нет». Наш бизнес требует маркетеров на местах.

Есть бизнесы, в которых теоретически можно было бы отдать весь маркетинг внешнему исполнителю — у них свежий взгляд, выше мотивация. Но лучше все же в компании иметь координатора, который опирался бы на собственную аналитику и являлся постановщиком задач для аутсорсера.

ИГОРЬ МАНН: «Чтобы привнести в маркетинг что-то новое, вначале посмотрите на то, что делают ваши конкуренты»

08 сентября, 2008

Долгое время региональные риэлторские рынки оставались заповедной зоной на экономической карте: экспансия москвичей нарастала в самых разных отраслях, но только не здесь. Ситуация изменилась в прошлом году. Сразу несколько столичных агентств заявило о выходе в «миллионники». По мнению одного из ведущих российских специалистов по маркетингу Игоря Манна, который сейчас помогает «МИАНу» завоевывать локальные рынки, местным риэлторам в этой ситуации необходимо, прежде всего, сконцентрироваться на удержании существующих лояльных клиентов.

Чем сильны местные риэлторы в борьбе с федералом?
Где искать грамотного маркетера и сколько ему платить?
Кто должен заниматься маркетингом топа в компании?

Проработав в телекоммуникационной отрасли директором по маркетингу более десятка лет, ИГОРЬ МАНН в прошлом году неожиданно сменил сферу бизнеса и занялся маркетингом московского агентства недвижимости «МИАН», начавшего федеральную экспансию. Опыт, который сейчас получает один из наиболее известных и уважаемых гуру российского маркетинга, по-настоящему уникален: до сих пор ни один столичный риэлтор не брался за столь масштабное освоение региональных рынков страны.