Основные этапы разработки программы лояльности покупателей
Лояльность клиентов определяется теми группами потребителей, которые с течением времени остаются «верными» фирме и являются активными приобретателями предоставляемых услуг и приобретаемых товаров.
Создание эффективной программы лояльности, соответствующей ожиданиям руководства компании и удовлетворяющей потребности постоянных клиентов возможно только лишь посредством планирования каждого ее этапа. Опыт существующих лояльных программ определяет, что низкий ценовой уровень товаров, не способен удержать клиентов в одной компании, другими словами ценовая характеристика не основополагающий фактор ориентации покупателей на товары/услуги предоставляемые компаниями. Для того, чтобы создать продолжительную лояльность нужно построить отношения, которые основаны на положительных эмоциях и доверии, а так же предлагать различные льготы в рамках программы. Денежная роль может стать частью программы, но сама по себе не будет играть особую важность[21].
Перед тем как начать разработку и внедрять программу лояльности клиентов необходимо изучить «12 законов клиентской лояльности»[11, с. 308]:
1. Построить лояльность персонала: относитесь к своим сотрудникам, так, как бы вы хотели что бы они относились к вашим клиентам;
2. Придерживайтесь правила, что 80% ваших доходов вы получите от 20% ваших клиентов;
3. Создавайте стадии лояльности, для анализа уровня лояльности клиентов к к ее товарам/услугам с течением времени;
4. Залог хорошего обслуживания приводит к удачной продаже, потому что клиент приходя к вам думает что у вас приятные услуги, продуктивны и адресованы лично им, если это не так то они уйдут от вас;
5. Обращайте внимание на жалобы и отзывы оставленные о вашей компании;
6. Будьте отзывчивы. Клиенты рассчитывают на постоянную не прерывную заботу;
7. Вложите деньги в маркетинговое исследование лояльности клиентов. Данные исследования определяют уровень соответствия действительности с ожиданиями потребителей.;
8. Возвращайте старых клиентов, зачастую новых клиентов уговорить для обращения в вашу компанию труднее;
9. Обучайте специалистов по работе с потребителями;
10. Необходимо хорошо обслуживать своих клиентов, так как они часто меняют каналы связи, но всегда ждут хорошего обслуживания;
11. Сотрудничайте с партнерами, если вы будете контролировать всю цепочку снабжения с целью обеспечить качественную услугу конечному потребителю, тогда вы окажетесь вне досягаемости конкурентов;
12. Данные из всех точек контакта с клиентами должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.
В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, которые рассчитаны на конечных потребителей (B2C), предпринимателей (B2B), дистрибьютеров (B2D)[29, с.291]. Но прежде, чем решиться на создание программы лояльности, необходимо разобрать ситуацию и выяснить стоит ли разрабатывать такую программу.
По мнению ученых, создание таких программ не имеют значения в следующих случаях:
1. Целевая аудитория организации – бедные слои населения. Инструменты маркетинга лояльности не дадут нужного эффекта, так как такой клиент обращает внимание исключительно на цену товара.
2. Компания работает с брендами-однодневками (яркий выход на рынок, «снятие сливок» и быстрый закат). Вносить средства в повышение лояльности нецелесообразно, так как они не дадут сравнимой с затратами отдачи (ведь товар будет вскоре заменен). Инвестиции в лояльность - это вложения, приносящие доход в долгосрочной перспективе.
3. Конкуренция в отрасли отсутствует или ее уровень достаточно низок. Примерами могут служить организации – предприниматели в определенной сфере бизнеса либо организации, обладающие уникальными ресурсами. Ключевым фактором успеха таких организаций будет наличие продукта/услуги и способность его продавать. У клиента не остается выбора, и он сам устанавливает отношения с организацией, чтобы приобрести исключительный товар/услугу.
Есть выгода задуматься над внедрением программы повышения лояльности клиентов когда[25, с. 195]:
- товар или услуга приобретаются регулярно – не меньше нескольких раз в год;
- цена на товар или услуги заложена достаточная маржа для сохранения подобной программы;
- продажи уступают простому учёту;
- конкуренты уже выполнили подобную программу.
Кроме этого необходимо определить удовлетворены ли клиенты качеством товара или услуги. Если качество их низкое или он устарело, любые инвестиции в этом случае будут пустой тратой времени и средств. Когда клиента удовлетворяет качество товара и обслуживания, только тогда он начинает воспринимать благодарности и вознаграждения и становится покупателем организации.
С. Бутчер в своей книге рассказывает, что «в первую очередь нужно собрать многопрофильную команду для осуществления проекта, задачей которой будет разработка эффективной программы»[10, с. 115]. В создании программы должны быть задействованы все сотрудники компании. Собрав нужную вам команду из сотрудников разных отделов, вы сможете учесть все нюансы, касающиеся будущей программы.
Существует пять этапов основополагающих эффективное создание программы лояльности [36]:
1. Определение программной цели. Результативной целью может служить удержание уровня имеющихся потребителей услуг или товаров, привлечение новых клиентов, исключение возможности потери потребителей из-за деятельности конкурентов, но как правило выбирается определенная цель с единичным уклоном на результат, именно в данном случае вероятность достижения результативной цели наиболее оптимальна.
Рис. 3 Иерархия целей программы лояльности клиентов
2. Определение позиции для достижения результативной цели. Стоит сказать что такая позиция может быть только одна. Она предполагает достижение цели опираясь на положение компании на рынке и положения страны в макроэкономике. Стоит сказать, что определение данной позиции предопределяется не аналогами таких позиций у конкурентов, это определяется тем, что каждый бизнес и каждое производство уникально.
3. Программная целесообразность. Эффективная программа способна привести владельца бизнеса к подъему, а неэффективная к разорению. Невозможно прогнозно определить эффективна программа или нет, но для увеличения шансов на успешное функционирование стратегии лояльности и целесообразность программы представляется возможным определить:
- превышают ли расчетные выгоды понесенные расходы;
- имеется ли у фирмы возможность к выполнению обязательств данными перед клиентами по выполнению данной программы.
4. Выбор инструментария. Характерные черты производства определяют способы инструментария повышения эффективности лояльности к клиентам. Среди них могут быть:
- скидочная система;
- накопительная скидочная система;
-конкурсное обеспечение;
- премии и бонусы клиентам;
- создание клубов.
5. Эффективность программы. Эффективность программы лояльности – определяется уровнем симпатии клиентов. Оценка мнения клиентов и потребителей происходит посредсвом анкет, обзоров и привлечением иных инструментарных способов (например тайные покупатели). Реализация программы эффективность ее функционирования определяется постоянно проводимыми мероприятиями по проверке работы программы лояльности и сопоставимостью промежуточных результатов деятельности соответствию конечной цели программы. Проводятся опросные программы для выявления уровня удовлетворенности потребителями предоставляемыми услугами и их качеством, устраняются недостатки работы, формируются новые варианты предоставления услуг, способных повысить уровень клиентской удовлетворенности.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РА КИТ МЕДИА