Глава 1. Теоретические аспекты формирования программы лояльности покупателей
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение……………………………………………………………………..…….3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования программы лояльности покупателей
1.1 Концепции потребительской лояльности….……………....................5
1.2 Виды программ потребительской лояльности……….……………...9
1.3Основные этапы разработки программы лояльности покупателей………………………………………………………………..16
Глава 2. Анализ программы лояльности покупателей на примере РА КИТ МЕДИА
2.1Общая характеристика РА КИТ МЕДИА…………………………....21
2.2 Анализ маркетинговойсреды РА КИТ МЕДИА……………............23
2.3 Анализ внутренней среды РА КИ…...……………………………….26
Глава 3. Формирование программы лояльности покупателей ИП Жуков К.Г. (РА «КИТ МЕДИА»)
3.1Определение потенциала продаж организации……………………38
3.2 Разработка программы повышения потребительской лояльности……………………………………………………………………….50
3.3Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий……………………………………………………………………..54
Заключение………………………………………………………………………57
Список использованных источников…………………………………………59
Приложения……………………………………………………………………….62
ВВЕДЕНИЕ
На данный момент для маркетологов удержание покупателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, так как во-первых, компания минимизирует издержки, связанные с их привлечением, во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене.
Лояльность – положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.
Потребительская лояльность приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.
Программа лояльности комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании.
Программа лояльности является одной из важнейших составляющих в маркетинговой деятельности организации в условиях высокой конкуренции. От того насколько грамотно оно выстроена, зависит возможность с выгодой реализовывать производимые товары и услуги.
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях растущей динамики и сложности окружающего мира программа лояльности становится инструментом получения дохода, инструментом победы в конкурентной борьбе.
Объектом данного исследования является РА КИТ МЕДИА , а предметом исследования – формирование программы лояльности покупателей РА КИТ МЕДИА.
Соответственно, целью данного исследования является необходимость разработать программу повышения потребительской лояльности.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
1) Изучить ключевые теоретические аспекты формирования программы лояльности покупателей;
2) Дать характеристику организации РА КИТ МЕДИА;
3) Проанализировать маркетинговую и внутреннюю среду деятельности организации РА КИТ МЕДИА;
4) Разработать программу повышения потребительской лояльности для РА КИТ МЕДИА;
5) Рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Помимо литературных источников необходимо отметить информацию, размещаемую на интернет - сайтах, специализирующихся на проблемах маркетинга. Здесь размещаются статьи, посвященные проблемам формирования лояльности клиента, оценке отечественного опыта привлечения и удержания клиентов и т.д. Вместе с тем, литературных источников, статей в периодической печати и иных публикаций, специально посвященных формированию лояльности клиентов рекламных агентств, нет. Это свидетельствует о не разработанности данной темы и необходимости проведения специальных исследований в этом направлении.
Структурно в дипломной работе можно выделить три главы, в первой главе работы уделяется внимание изучению теоретических аспектов формирования программы лояльности покупателей, во второй главе работы проводится характеристика РА КИТ МЕДИА, проводится анализ внутренней и внешней среды деятельности РА КИТ МЕДИА, в третьей главе разработана программа лояльности, а так же рассчитана экономическая эффективность предложенных мероприятий для РА КИТ МЕДИА.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Рис. 1Типы потребителей по модели Дика и Базу
Ниже рассмотрим каждый тип потребителей по модели Дика и Базу [37,с. 101].
Потребители без лояльности. Лояльность характеризующаяся низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. В этой ситуации сотрудник компании должен сконцентрироваться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность потребителей посредством психоманипулирования социальных норм.
Ложная лояльность. Характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и высокими повторными покупками. В этой ситуации потребитель не видит разницы между розничными торговцами[37, c. 102]. Для удержания потребителей с данным видом лояльности требуется обязательное повышение воспринимаемой лояльности[20, c. 97].
Латентная лояльность. Характеризуется наличием высокого уровня эмоционального отношения и низкого уровня повторных покупок. Данный тип лояльности потребителей может возникать под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов.
Истинная лояльность. Данный тип лояльности потребителей к компании или продукту является наиболее предпочтительным типом лояльности и представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями потребителя и повторными покупками[37, c. 103]. Потребителей демонстрирующих истинную лояльность легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным[20, c. 99].
Концепция программ лояльности аналогична процессу создания нового товара/услуги: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные организаторы, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной. Элементы концепции программы лояльности представлены на рисунке 2[22,с.217].
Рис. 2 Элементы концепции программы лояльности
Ключевая цель - возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.
Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли.
Главное в программах лояльности -льготы, которые предоставляются участникам. Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или психоманипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.
Немаловажной составляющей программы лояльности является двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Общение в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, оплачивающими программу компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.)[36].
База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана[19, с.135].
При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все покупатели одинаковы для организации. Эффективная программа лояльности способствует удержанию приносящих наибольшую прибыль покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.
Рис. 3 Иерархия целей программы лояльности клиентов
2. Определение позиции для достижения результативной цели. Стоит сказать что такая позиция может быть только одна. Она предполагает достижение цели опираясь на положение компании на рынке и положения страны в макроэкономике. Стоит сказать, что определение данной позиции предопределяется не аналогами таких позиций у конкурентов, это определяется тем, что каждый бизнес и каждое производство уникально.
3. Программная целесообразность. Эффективная программа способна привести владельца бизнеса к подъему, а неэффективная к разорению. Невозможно прогнозно определить эффективна программа или нет, но для увеличения шансов на успешное функционирование стратегии лояльности и целесообразность программы представляется возможным определить:
- превышают ли расчетные выгоды понесенные расходы;
- имеется ли у фирмы возможность к выполнению обязательств данными перед клиентами по выполнению данной программы.
4. Выбор инструментария. Характерные черты производства определяют способы инструментария повышения эффективности лояльности к клиентам. Среди них могут быть:
- скидочная система;
- накопительная скидочная система;
-конкурсное обеспечение;
- премии и бонусы клиентам;
- создание клубов.
5. Эффективность программы. Эффективность программы лояльности – определяется уровнем симпатии клиентов. Оценка мнения клиентов и потребителей происходит посредсвом анкет, обзоров и привлечением иных инструментарных способов (например тайные покупатели). Реализация программы эффективность ее функционирования определяется постоянно проводимыми мероприятиями по проверке работы программы лояльности и сопоставимостью промежуточных результатов деятельности соответствию конечной цели программы. Проводятся опросные программы для выявления уровня удовлетворенности потребителями предоставляемыми услугами и их качеством, устраняются недостатки работы, формируются новые варианты предоставления услуг, способных повысить уровень клиентской удовлетворенности.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ РА КИТ МЕДИА
Рис.4. Медийная (баннерная) реклама
Достоинствами баннерной рекламы являются:
- широкий охват. Как правило, аудитория сопоставима с региональным ТВ;
- возможность выбрать целевую аудиторию по полу и возрасту;
- прозрачная статистика в открытом для клиента круглосуточном доступе;
- возможность оперативно изменять и влиять на кампанию;
- информативные и большие баннеры. Клиент единственный в поле зрения пользователя.
2. Бизнес-тренинги, мастер-классы профессиональных спикеров, предпринимателей и управленцев, которые представлены на рисунке 5.
Рис. 5. Бизнес-тренинги
Это выгодно для клиентов РА КИТ МЕДИА, так как там всегда только актуальные темы: продажи, мотивация персонала, подбор сотрудников. Они работают в малых группах от 5 до 10 человек для эффективной практической работы, а также дают 100% гарантию. Если не понравится тренинг, компания вернет деньги без объяснения причин.
Нередко бывает так, что реклама приводит потенциальных покупателей, но продавцы совершенно не готовы к продажам. Малоприветливы, не хотят качественно обслуживать, совершенно не заинтересованы в сделках. Выход - грамотный подбор персонала, обучение, постоянный контроль за качеством работы и эффективностью.
3. Контекстная реклама - пользователь набирает запрос, например «доставка пиццы в Смоленске» и на самом видном месте вверху показывается его рекламное объявление (представлена на рисунке 6).
Рис. 6. Контекстная реклама
Достоинствами контекстной рекламы являются:
- быстрое получение заинтересованных в товаре и/или информации о товаре/услуге пользователей;
- увеличение продаж в текущий момент;
- показ рекламы только заинтересованным в текущий момент пользователям;
- оплата за клик. Минимальный стартовый бюджет;
- увеличение посещаемости сайта;
- прозрачная статистика в открытом для клиента круглосуточном доступе.
4. Нестандартная реклама. Все то, что вы ходит за рамки обычного прайс-листа. Спонсорство проектов, баннеры - расхлопы, фуллскрины, закладки сайта, приложения (представлена на рисунке 7).
Рис. 7. Нестандартная реклама
Достоинствами нестантартной рекламы являются:
- большее внимание к рекламе, по сравнению со стандартными баннерами;
- отстройка от конкурентов;
- выстраивание имиджа;
- эмоциональное вовлечение пользователя в коммуникацию с брендом;
- зачастую вирусный эффект.
5. Битрикс24 – это полный комплект инструментов и сервисов для организации эффективной работы любой компании (представлен на рисунке 8).
Ключевые возможности корпоративного портала «Битрикс24»:
- управление задачами и проектами;
- работа с документами;
- социальная сеть между командой сотрудников;
- организация видеозвонков и чата с сотрудниками;
- календарь событий, встреч и собраний;
- CRM;
- виртуальная АТС;
- управление персоналом.
Рис. 8. Битрикс24
6. Таргетированная реклама. Объявления тизерного формата (заголовок, текст, картинка), которая представлена на рисунке 9.
Рис. 9. Таргетированная реклама
Достоинствами таргентированной рекламы являются:
- возможность направить свою рекламу как небольшой, так и широкой аудитории;
- выбор оплаты – за показ или за клик. Небольшой стартовый бюджет;
- неограниченное количество рекламных объявлений;
- не перегруженность рекламой, в поле зрения не более 2х объявлений;
- прозрачная статистика в открытом для клиента круглосуточном доступе;
- возможность оперативно изменять и влиять на кампанию.
РА КИТ МЕДИА устанавливает следующую цену на свои услуги:
Медийная, таргетированная, нестандартная реклама -минимальная цена от 7000 руб.,
Создание сайтов - от 10 000 руб.,
Контекстная реклама - от 3000 руб.,
РА КИТ МЕДИА предлагает следующую цену на баннерную рекламу:
1. Статичный баннер (текст, фон) – 800 руб.,
2. Статичный баннер с картинкой – 1000 руб.,
3. Флеш-баннер – 2500 руб.,
4. Игровой флеш-баннер – от 4000 руб.,
5. Видео-баннер (готовое видео заказчика + баннер) – от 1600 руб.
Так же РА КИТ МЕДИА предоставляет цену на такую услугу, как Веб – разработка:
1. Интернет – магазин - 120 000 - 240 000 руб.,
2. Порталы и сервисы - 100 000 - 600 000 руб.
3. Промо-сайт - 24 000 - 45 000 руб.,
4. Корпоративный сайт - 60 000 - 120 000 руб.
РА КИТ МЕДИА предоставляет широкий спектр услуг в области интегрированного рынка маркетинговых коммуникаций. Комбинируя свои возможности, предприятие создает уникальные рекламные образы, способные завоевать внимание потребителей. РА КИТ МЕДИА придерживается принципа предоставления выбора из 2-3 пакетов услуг: первый - стартовый с низким бюджетом, второй - средний сегмент и третий – вип - пакет с полным набором услуг. Из официального сайта РА КИТ МЕДИА можно узнать, что «..специалисты рекламного агентства знают секреты создания конкурентоспособного имиджа и механизмы формирования благоприятного общественного мнения…». РА КИТ МЕДИА готово предложить своим клиентам как сценарий рекламной акции, BTL или PR-акции, так и масштабную разработку стратегии рекламной кампании, включающей оптимальный комплекс маркетинговых коммуникаций, которые сделают бизнес эффективным и процветающим.
Работа РА КИТ МЕДИА с базой клиентов заключается в следующем:
1. База клиентов (в дальнейшем БК) является собственностью РА КИТ МЕДИА, данные БК – коммерческая тайна.
2. В обязанности клиент - менеджера входит ежедневная работа с БК, корректное, своевременное заполнение, обновление данных о клиентах РА КИТ МЕДИА в БК.
3. Клиент считается закрепленным за клиент - менеджером в том случае, если заполнены следующие поля: - Название клиента (без кавычек, с большой буквы, название по-русски - как говорим) - Род деятельности - Адрес фактический - Телефон - www или комментарий "нет" в случае отсутствия - есть контактное лицо и его контакты - электронный адрес. Отсутствие данных в этих полях дает право коммерческому директору без предупреждения закрепить клиента за другим клиент - менеджером, либо наложить штрафные санкции.
4. Записи в базе клиентов являются отчетом клиент - менеджера о его работе с клиентом. Данные в базу клиентов должны заноситься ежедневно (исключение составляют отпуск клиент - менеджера и больничный).
5. При отсутствии заказов от клиента в течение 3х месяцев по решению директора он может перейти в ведение другого клиент - менеджера.
6. Штраф за невыполнение пункта 2 и 3 – 500 рублей.
7. Отсутствие записей - сотовый телефон, электронный адрес клиента, в случае, если данная информация известна и используется менеджером для работы, считается сокрытием информации. Данная информация обязательно, в день получения этих данных должна быть занесена в базу.
SWOT – анализ РА КИТ МЕДИА, который представлен в таблице 4.
Таблица 4
SWOT – анализ РА КИТ МЕДИА
| Возможности: - выгодное месторасположение в масштабах страны; - скидки постоянным клиентам; - знание своего сегмента рынка; - отсутствие конфликтов с местными властями; - появление новых технологий. - наличие опыта работы с клиентами (существует с 2004 года). | Угрозы: - нестабильность экономики России; - стремительно растущий уровень конкуренции; - рост цен на услуги; - появление новых фирм на рынке; - перенасыщение рынка рекламной продукции. |
| Сильные стороны: - широкий ассортимент предоставляемых услуг; - стабильная клиентская база; - известность в регионах СМИ; - закрепление заказчика за отдельным менеджером; - индивидуальный подход к клиентам; | Слабые стороны: - отсутствие собственного производства (изготовление баннеров, сувенирной продукции и т.д.); - отдаленность от центра города Смоленска; - текучесть кадров. - не желание работать с новыми услугами. |
SWOT - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Сильные стороны РА КИТ МЕДИА- это то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Таким образом. При изучении ситуации представляется возможным выделить следующие положительные и эффективные аспекты:
- широкий ассортимент предоставляемых услуг;
- стабильная клиентская база;
- известность в регионах СМИ;
- закрепление заказчика за отдельным менеджером;
- индивидуальный подход к клиентам.
Слабые стороны РА КИТ МЕДИА- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит компанию в неблагоприятное положение. Таким образом, к слабым сторонам анализируемого агентства можно отнести:
- отсутствие собственного производства (изготовление баннеров, сувенирной продукции и т.д.);
- отдаленность от центра города Смоленска;
- текучесть кадров;
- не желание работать с новыми услугами.
Рыночные возможности РА КИТ МЕДИА- это благоприятные обстоятельства, которые компания может использовать для получения преимущества. При анализе внешней среды деятельности агентства выявлены следующие положительные стороны:
- выгодное месторасположение в масштабах страны;
- скидки постоянным клиентам;
- знание своего сегмента рынка;
- отсутствие конфликтов с местными властями;
- появление новых технологий;
- наличие опыта работы с клиентами (существует с 2004 года).
Рыночные (внешние) угрозы РА КИТ МЕДИА- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на эффективность деятельности компании, ее конкуренто- и жизнеспособность. К основным негативно сказывающимся внешним факторам, оказывающих негативные последствия для деятельности агентства, не учитывая макроэкономические аспекты, такие как наличие межгосударственных санкций, рост курса валютных денежных единиц, ограничение миграционных потоков и т.д., можно отметить следующие:
- нестабильность экономики России;
- стремительно растущий уровень конкуренции;
- рост цен на услуги;
- появление новых фирм на рынке;
- перенасыщение рынка рекламной продукции.
Так, внешний анализ рынка показал наличие положительных аспектов в большем объеме, чем негативных. Данный фактор свидетельствует о том, что рассматриваемое агентство находится не на низшей ступени на рынке реализуемых услуг, поэтому становится очевидным факт подъема рентабельности компании, путем редактирования хода деятельности РА КИТ МЕДИА.
SWOT – матрица РА КИТ МЕДИА, которая представлена в таблице 5.
Таблица 5
SWOT - матрицаРА КИТ МЕДИА
| ВОЗМОЖНОСТИ :1) выгодное месторасположение в масштабах страны; 2) скидки постоянным клиентам; 3) знание своего сегмента рынка; 4) отсутствие конфликтов с местными властями; 5) появление новых технологий. | УГРОЗЫ: 1) нестабильность экономики России; 2) стремительно растущий уровень конкуренции; 3) рост цен на услуги, 4) появление новых фирм на рынке; 5) перенасыщение рынка рекламной продукции. |
Продолжение таблицы 5
| СИЛЫ: 1) агентство владеет общероссийской интернет-системой подачи рекламы в печатные СМИ; 2) широкий ассортимент предоставляемых услуг; 3) наличие высококвалифицированного персонала; 4) индивидуальный подход к каждому клиенту; 6) стабильная клиентская база; 7) известность в регионах СМИ; 8) закрепление заказчика за отдельным менеджером. | СИЛЫ И ВОЗМОЖНОСТИ: *знание своего сегмента рынка позволит компании подобрать индивидуальный подход к каждому клиенту; *компания имеет стабильную клиентскую базу, что позволяет давать скидки постоянным клиентам, а также каждый клиент закреплен за отдельным менеджером; *компания известна в регионах СМИ благодаря еще и тому, что она выгодно расположена в масштабах страны. | СИЛЫ И УГРОЗЫ: *стремительно растущий уровень конкуренции может негативно сказаться на клиентской базе. Клиент может уйти к конкуренту, если он предоставит более выгодные условия; *компания предоставляет широкий ассортимент оказываемых услуг. Но в связи с ростом цен на услуги, клиент будет искать более выгодные условия; *известность в регионах РФ способствует конкурентоспособности компании. |
Продолжение таблицы 5
| СЛАБОСТИ: 1)отсутствие собственного производства; 2) отдаленность от центра города Смоленска; 3) текучесть кадров. | СЛАБОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ: *хоть у компании и отсутствует собственное производство, но выгодно расположена в масштабах страны. И если смоленский клиент решит повесить баннер на Камчатке, он может пойти через агентство; *т.к. компания дает скидки постоянным клиентам, но отдалена от центра города. Все равно это дает нам возможность поддерживать отношения с постоянными клиентами. | СЛАБОСТИ И УГРОЗЫ: *появление новых фирм на рынке, влияет на текучесть кадров в компании; *т.к. у компании отсутствует собственное производство, поэтому приходиться заказывать продукцию на стороне. А в связи с ростом цен на услуги и появлением новых фирм на рынке, клиент может обратиться в ту компанию, которая занимается непосредственно только этими услугами. И может рассчитывать на более выгодные условия; *т.к. стремительно растет уровень конкуренции и многие компании находятся в центре города, а РА КИТ МЕДИА нет. Поэтому новые клиенты могут обратиться в ту компанию, которая по расположению ближе к нему. |
Анализируя матрицу SWOT можно сказать, что стратегию организации необходимо строить на особенно сильных сторонах. Но не стоит выпускать из вида слабые стороны и возможность появления угроз. Следует обратить внимание на стимуляцию клиентов.
Рис.10. Структура отдела по работе с клиентами РА КИТ МЕДИА
В результате конкурентоспособность РА КИТ МЕДИАопределяется суммарным эффектом от деятельности всех подразделений.
Обозначив СRМ как отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, выделим его основные функции. В общем случае их можно объединить в три группы:
-создание стратегии, ориентированной на клиентов;
- практическая реализация выработанной стратегии;
- формирование клиентоориентированной бизнес-культуры.
Создание стратегии подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку бизнес-процессов и программ, ориентированных на повышениеих лояльности. Фактически это более детализированное сегментирование, но ориентированное не столько на разработку продукта, как в маркетинге, сколько на построение более эффективных процессов взаимодействий с целевыми клиентами. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, РА КИТ МЕДИАкорректирует свои действия по отношению к ним с целью избавления либо удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет смоделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. Таким образом, СRМ-стратегии обеспечивают более тонкую «настройку»РА КИТ МЕДИАпод потребности клиентов, что в мире одинаковых товаров и услуг может иметь решающее значение в достижении успеха.
Практическая реализация стратегии предполагает, с одной стороны, ее непосредственное исполнение и выработку методов оценки и контроля, с другой -оптимизацию и автоматизацию процессов. Именно на этом этапе становится актуальным вопрос о внедрении клиентоориентированных информационных технологий, таких как СRМ-система, контакт-центр и пр. Основной задачей становится минимизация организационных затрат при персонализации предоставления услуг. Важным вопросом этого этапастановится обучение покупателей использованию новых видов услуг и, возможно, корректировка их образа действий.
РА КИТ МЕДИАзаботится о стабильности и долгосрочности взаимовыгодных отношений с постоянными клиентами. В связи с этим, следует воспользоваться программой «Бонус» отРА КИТ МЕДИА.
Для участия в программе нужно заполнить анкету участника и дождаться sms/email-сообщения с паролем для входа в личный кабинет на сайте, так же программа лояльности «Бонус» позволяет создать заказ с Интернет-сайта, с помощью приложения из GooglePlay. Возможности голосового меню программы для РА КИТ МЕДИАпозволят получить информацию о состоянии заказа или изменить его статус без участия менеджера.Совершая заказ вРА КИТ МЕДИА, клиент получает часть суммы оплаты на подарочную банковскую карту.
Каждый потраченный рубль конвертируется в бонус (1 рубль = 1 бонусному рублю) и идет к накоплению. Исключение составляют подарочные карты и покупки по акциям и распродажам.
Бонусы активируются через 30 дней, не считая дня совершения покупки.
Заложенные в программу гибкие возможности системы лояльности клиентов и средства контроля качества оказания услуг сотрудниками РА КИТ МЕДИА способствуют росту клиентской базы. Начисляя клиентам бонусные баллы, которыми можно оплачивать не только за покупки, но и за дополнительные действия, например, за привлечение друга к участию в программе - эти и многие другие возможности программы лояльности «Бонус» обеспечат увеличение количества клиентов РА КИТ МЕДИА.
При достижении порога 25000 бонусных рублей участник программы получает вознаграждение в виде подарочной карты номиналом 1500 рублей. Информация о возможности получения данного вознаграждения высылается участнику по указанному им в анкете способу коммуникации (sms или e-mail) и публикуется в личном кабинете.
Подарочную карту можно получить в РА КИТ МЕДИА в течение 60 дней после получения уведомления. Баланс карты участника программы при этом уменьшается на 25000 рублей. Получение карты спустя 60 дней после уведомления невозможно, карта аннулируется. При использовании подарочной карты для последующей покупки участник получает на свой счет бонус в размере 1500 бонусных рублей.
Должна быть разработана комплексная система мотивации, стимулирующая сотрудников на улучшение своей работы, а именно: улучшение качества работы; увеличение скорости работы, а значит способствовать повышению производительности труда. Для каждого из этих критериев должны быть найдены конкретные показатели, отталкиваясь от которых, можно выстраивать систему вознаграждений. Для создания и последующего поддержания корпоративной культуры имеет смысл проведение поощрительных мероприятий, таких как: корпоративные праздники, разовые премии, награждения особо отличившихся сотрудников, создание «доски почета» и т.п.
Вероятность будущих покупок
| Название рекламного агентства | Процент покупателей в исследуемый период | ||
| РА КИТ МЕДИА | РА «18 метров» | РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС» | |
| РА КИТ МЕДИА | 70% останется | 20% переключится на РА «18 метров» | 10% переключится на РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС» |
| РА «18 метров» | 50% переключится на РА КИТ МЕДИА | 40% останется | 10% переключится на РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС» |
| РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС» | 60% переключится на РА КИТ МЕДИА | 20% переключится на РА «18 метров» | 20% останется |
Рыночные доли в исследуемом периоде были следующими: РА КИТ МЕДИА - 40%, РА «18 метров» - 30% и РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС - 30%. Теперь, следует подсчитать рыночные доли в следующем периоде.
1. Рыночная доля РА КИТ МЕДИА:
0,7*40 + 0,5*30 + 0,6*30 = 61%.
2. Рыночная доля РА «18 метров»:
0,2*40 + 0,4*30 + 0,2*30 = 26%.
3. Рыночная доля РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС»:
0,1*40 + 0,1*30 + 0,2*30 = 13%.
Как видно из полученных данных, благодаря программе «Бонус» у клиентов повысилась лояльность к РА КИТ МЕДИА, что обеспечит ей устойчивую долю рынка. РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС» и РА «18 метров» будут терять клиентов. Внедрение программы «Бонус» напрямую влияет на увеличение числа клиентов, которые в свою очередь увеличивают прибыль компании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью дипломной работы выступала разработка программы лояльности клиентов для РА «КИТ МЕДИА». Первой задачей для достижения цели выступало изучение теоретических аспектов данной проблемы. Решение данной задачи привело к следующим выводам.
В настоящее время, вопросы, связанные с формированием потребительской лояльности приобретают все большее значение. Это связанно с тем, что во времена экономической нестабильности и растущей конкуренции на первое место выходит проблема удержания существующих клиентов и привлечения новых. Основываясь на этом, лояльный клиент становится ключевой опорой, которая поможет предприятию пережить трудные времена. Современный этап развития сферы обслуживания и услуг можно охарактеризовать наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, соответственно борьба за клиента и становление долгосрочных контактов – на сегодняшний день становится главной целью для всех предприятий, предлагающих услуги размещения и питания.
Если уходят клиенты – компания разоряется. Во времена экономических спадов борьба за клиента накаляется, а значит и жизнеспособность компании обостряется. Одна из самых надежных стратегий в настоящее время – это увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании. Лояльный покупатель - это покупатель, который в полной мере удовлетворен покупаемой продукцией, совершающий повторные покупки в компании, а также рекомендующий данную продукцию друзьям и близким. Компании, которые будут ориентироваться на потребности, желания и требования лояльных клиентов, будут продуктивно использовать всю получаемую информацию о данных клиентах, смогут достойно пережить экономические спады, а так же займут достойное место на растущем рынке. Соответственно, тема завоевания, удержания и сохранения потребительской лояльности будет очень актуальна сейчас и в ближайшее десятилетие.
Второй задачей дипломной работы выступала разработка программы лояльности для РА «КИТ МЕДИА»и оценка ее эффективности. Таким образом, в рамках исследования разработана автоматизированная программа лояльности «Бонус» для РА «КИТ МЕДИА», которая предполагает использование подарочной банковской карты. Программа лояльности «Бонус» позволяет заполнить анкету участника и дождаться sms/email-сообщения с паролем для входа в личный кабинет на сайте, так же сделать заказ с Интернет-сайта, с помощью приложения из GooglePlay.
Благодаря программе «Бонус» у клиентов повысилась лояльность к РА КИТ МЕДИА, что обеспечит ей устойчивую долю рынка. РА «ТЕЛЕКОМ-СЕРВИС» и РА «18 метров» будут терять клиентов. Внедрение программы «Бонус» напрямую влияет на увеличение числа клиентов, которые в свою очередь увеличивают прибыль компании.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение А
Продолжение Приложения А
| Коалиционные программы лояльности | Независимый оператор | 1. Дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки. 2.Обмен клиентской базой с другими предприятиями-партнерами | 1. В случае, если коалиционная система не распространяет среди клиентов бесплатные каталоги с информацией обо всех участниках программы, клиенту приходится затрачивать дополнительные усилия для того, чтобы держать в голове всех участников программы и выбирать своих «поставщиков» именно из их числа. Это очень сильно снижает привлекательность подобных систем для платежеспособных клиентов и привлекает «охотников за скидками». | Клуб Много.ру – первая и пока единственная коалиционная программа лояльности в России, объединяет множество продавцов товаров народного потребления, интернет-магазинов, ресторанов, тур-компаний, стоматологических клиник и т.п. В каждой компании, входящей в коалиционную программу, клиентполучает бонусы за покупки. Затем эти бонусы он может обменять на призы. |
| Якорный оператор | 1.Прибыльность проекта может обеспечиваться несколькими партнерами. | 1. Внедрение программы требует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. | 1. «Почетный Гость» (оператор – корпорация «Ростик Групп») начала действовать в 1997 году. | |
| Программы с различными носителями | Карты с штрих-кодом | 1. Небольшая стоимость. 2.Легкость внесения данных в базу данных. | 1.Использование электронных устройств для считывания информации – сканер штрихкода. | 1. Клуб знатоков и любителей кофе "Кофейная кантата&quo Наши рекомендации |