Использование средств коммуникации в PR. Методы и приемы PR

Использование СМИ в работе PR

В работе PR со СМИ наиболее значимым яв-ся след виды коммуникации:

1. невербальная

2. инф-но-психологическая

3. мифолгическая

4. рекламно-символическая

5. этноинформационная

6. вербальная

Невербальная воздействует на подсознание. В качестве невербальных средств используются жесты рук и ног, изменения положения тела, особенности внешнего вида и сопровождающее выступление окружение.

Приемы:

- изменение источников инф-ции

-присоединение к мнению большинства

- перевод в плоскость негативных характеристик не инф-ции, оппонента.

Мифологическая - создание мифов

Этноинф-ная - построена на национальных, этнических особенностях в инф-ном пространстве

Вербальная - основана на речевых данных. Является более открытой и действует на сознание. Вербальные средства PR должны отвечать след требованиям:

- содержать необходимый материал

- излагать его надлежащим образом

- быть правильно адресованным

- быть точно ориентированным по месту и времени

Вербальные средства могут быть как устными, так и письменными. Вербальные средства могут иметь форму публичного выступления либо текстового материала.

Публичные выступления решают след задачи:

- информируют объект о делах фирмы

- организуют отношения объекта с фирмой

- способствуют продвижению товара

- обеспечивают новации

Текстовой материал подается в след формах:

- речь на презентации

- пресс-релиз

- рекламный текст

- описание товара

- аналитический материал

- письмо в средства массовой инф-ции

- репортаж

- очерк или эссе

Организация спец PR-мероприятий.

1. конференции:

- внутренние (много филиалов собираются вместе)

- внешние (разные фирмы собираются для обсуждения проблем

- локальные

-международные

- однодневные

- многодневные

2. пресс-конференции: только для СМИ, обязательная подача пресс-релизов. За две недели посылается именное приглашение, за неделю позвонить, за день позвонить. Сувениры пришедшим

3. презентации: состоят из официальной и неофициальной частей

4. круглый стол: аналитичный PR мероприятие; посвящено обсуждению проблемы; 6-12 человек; ведет беседу модератор (ведущий), вопросы и ответы пишутся заранее

5. выставки и выставки - ярмарки: могут быть циклические, спонтанные. Цель - заключение контрактов.

6. приемы (могут позволить крупные корпорации). Типы:

- запланированные

- "как бы" спонтанные

Приемы популярны в политике. Приглашаются артисты, выступления

Большое место в осуществлении связей с общественностью занимают электронные средства массовой информации: телевидение, радио, компьютерные коммуникационные связи. Электронные СМИ стали мощнейшим инструментом целенаправленного конструирования социальных порядков, средством выстраивания необходимых органам управления связей и отношений с группами общественности.

В чем же состоят отношения PR со СМИ.

Связи с прессой - направление деятельности службы отношений с общественностью, заключающееся:

- в производстве и размещении в СМИ репортажей и передач познавательно-событийного характера;

- в поддержке различных акций и кампаний;

- в создании информационных поводов с целью привлечения внимания средств информации.

Предназначение связей с прессой - обеспечить максимальный объем публикаций телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Цель связи с прессой - «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания».

Радио и телевидение относятся к вещательным электронным СМИ и являются значимыми средствами внешних и внутриорганизационных коммуникаций.

Работа специалиста PR с радио и телевидением предполагает знание аудиторий различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности трансляции. PR эффективно работать с профессиональными журналистами, корреспондентами, а также выполнять их функции при подготовке материалов для трансляции, особенно по каналам внутриорганизационных теле- и радио- коммуникаций.

Выбор жанра теле- и радиокоммуникации с общественностью является не менее важной задачей специалиста PR , чем выбор студии, времени и даты передачи сообщения.

Из всех электронных СМИ наиболее массовое и сильное социальное влияние оказывает телевидение.

Следующее электронное СМИ - радио. Согласно американским исследованиям, современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателям, в основном занятым каким-либо видом деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха.

Функция слова на радио -- привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.

Интернет - глобальная компьютерная сеть, охватывающая вес мир. Ежемесячно ее размер увеличивается на 7--10%. Дешёвая реклама, обратная связь и возможность проводить качественный пиар.

Методы пиар

Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи.

Эффективное средство воздействия на общественное мнение - речи и публичные выступления. Причем важно учитывать влияние мифов и стереотипов на поведение аудитории.

Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно разнообразны. А. Дергач предлагает разделить PR-методы на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью.

4) Организация и планирование PR-деятельности

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа - подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:- экспертиза и анализ целей;- анализ общественного мнения;- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий. Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап: разработка и планирование кампании по PR;- создание "информационных поводов";- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными слоями населения, от которых зависит успех дела;- проведение рекламной кампании;- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении мероприятий по связям с общественностью.При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:- оценка результатов работы;- анализ перспективы дальнейшего развития установленных связей. Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.