Композиция есть упорядочение всех частей объявления.

В печатной рекламе — это заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, встав ки-картинки, торговые знаки, девизы и автографы (или логотип).

В телевизионной — расстановка персонажей, реквизит, декорации, товар, рас­положение и угол съемки камерой, освещение.

- Композиция служит своеобразным техническим чертежом. В печатной рекламе она показывает, где будут находиться разные части объявления;

- По композиции автор видит, какой объем должен занимать текст; иллюстратор или фотограф определяют размер и стиль изображений; художественный редактор — размеры и стиль шрифта.

- Композиция также помогает определить стоимость.

- Композициясоздаст восприятие товара.

Композиция может сыграть решающую роль в определении образа компании или товара. Многие магазины, торгую­щие бакалейными товарами, а также аптеки размещают свои рекламные объявления так, что видны сплошные ряды наименований и цены, цены, цены, набранные жирным черным шрифтом.

39. Specialevents: способы, применение и оценка эффективности.

Специальные мероприятия как важный инструмент специалиста в области СО, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с ЦА, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие – тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее ключевых этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Информационно-познавательные (конференции, выставки, конгрессы), спортивно-развлекательные (праздничные шоу, фестивали, концерты, турниры).

В рамках основных событий также могут быть проведены более мелкие specialevents, отличающиеся оригинальностью и учитывающие специ­фику деятельности компании, ее традиции, целевую аудиторию и т.д.

• обучающий характер – это семинары, разнообразные тренинги;

• деловой – конгрессы, тренинги, встречи, выставки;

• развлекательный характер – концерты, показы мод, шоу;

• спортивный – конкурсы, турниры, соревнования.

Специальные мероприятия для «внутренних клиентов — работников», направленные на внутренний имидж компании. Внутренний имидж начинается с понятия Employerbrand (Бренд работодателя). Когда компания организует качественный ивент, она не только укрепляет связи между уже работающими на нее сотрудниками, но и привлекает новых.

Вывод: создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы кадровых отделов компаний.

Специальные мероприятия для «внешних клиентов — потребителей», направленных на внешний имидж компании.

Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже элементарно заметить все то, что предлагает ему рынок рекламы. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления.

Задача - нужно продвигать, убеждать, становиться эмоционально ближе.

Таким образом, цель компании — сделать так, чтобы бренд стал частью образа жизни человека.

Оценка эффективности:

Четкую картину здесь способны дать всевозможные:

- опросы - для анализа нам требуется знать, как аудитория восприняла наше мероприятие. Этот вариант позволяет нам считать процентное соотношение ответов максимально точно.

- подсчет returnoninvestments (ROI) - Получив статистическую картину по итогам специального мероприятия, следует обратиться уже к изучению returnoninvestments. Здесь все достаточно просто: если у проекта были количественные цели, то процент ROI находится в соотношении между запланированным и реализованным. Если же количественных целей не было, то, как говорилось выше, ситуация усложняется, но некий, пусть даже и субъективный, анализ провести все же можно.

Все это может показать положительные и отрицательные результаты прошедшего ивента.

Для того, чтобы непосредственно анализ был эффективным, придется провести ряд подготовительных мер еще в самом начале.

Какие ключевые параметры необходимо учитывать?

Для оценки эффективности мероприятий не существует какого-то одного конкретного.
Ключевые моменты, которые очень важно принимать во внимание:

Регистрация: насколько хорошо я могу преподнести, разрекламировать свое мероприятие и продать его?

Приглашения: достаточно ли эффективно сработали рекламные сообщения? Мотивируют ли они действительно прийти тех, кто зарегистрировался?

Посещение: привлечет ли ваш бренд или событие достаточное количество людей? Насколько посетителям интересна тема, докладчики и другие гости? Этот параметр во многом определяет, будут ли посетители приходить к вам вновь, а также порекомендуют ли вас своим коллегам и партнерам.

Удовлетворенность: остались ли посетители довольны? Что этому способствовало?

40. Цели рекламной кампании: маркетинговые, коммуникативные, медийные.

Маркетинговые цели:

Стратегия рекламной кампании зависит от маркетинговых целей предприятия, которые должны соответствовать стратегическим целям развития фирмы и учитывать состояние рынка, объективные характеристики предлагаемого на рынок продукта, этап жизненного цикла товара, сильные и слабые стороны конкурентов.

1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков;

2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;

3. Управленческие - совершенствование структуры управления;

4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;

5. Контрольные.

Коммуникативные цели:

В настоящее время рекламодатели все чаще используют внеэкономические (коммуникативные) цели рекламной кампании, направленные на возникновение потребности, создание предпочтений. Коммуникативные цели можно разделить на:

1) цели, ориентированные на создание и стимулирование спроса;

2) цели, направленные на формирование образа фирмы. Процесс рекламной кампании можно представить в виде последовательных этапов, объединяющих ряд задач:

• определение целей рекламной кампании;

• подготовка рекламных мероприятий;

• осуществление рекламной кампании

• анализ эффективности рекламной кампании.

Поэтому при подготовке плана рекламной кампании требуется определить:

• цели рекламной кампании;

• целевую аудиторию;

• направление и темы рекламы;

• бюджет рекламной кампании и его распределение по целям и целевым аудиториям;

• средства рекламы и каналы ее распространения;

• концепцию рекламного обращения;

• проведение рекламных мероприятий во времени и пространстве.

Определение стратегических целей зависит как от задач, стоящих перед рекламодателем в целом, так и от возможностей, наличия конкретных эффективных средств рекламирования. В качестве главных целей рекламы могут быть определены следующие:

• завоевание положительной репутации в глазах общества;

• изменение имиджа;

• широкий сбыт своего товара для получения максимальной прибыли и т.д.

С постановкой главных целей связан выбор направленности рекламной кампании. Это может быть:

• альтернатива роста, т.е. завоевание и расширение рынка;

• стратегия или тактика “удержания рынка” и борьбы с конкурентом;

• уход с рынка.

Медийныецели рекламной кампании:

1) информирование потребителей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель в медийной части своей кампании заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. ( Reach)

2)убеждение потенциального потребителя в чем-либо. Рекламодатель добивается, чтобы потребитель не только увидел рекламу, запомнил ее, но и чтобы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме). ( frequency ).

3) выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара.

ВЫВОД:

говоря о возможных целях медийной составляющей рекламной кампании, следует констатировать, что в самых общих чертах все они могут быть сведены либо к целям, связанным с достижение определенной величины охвата конкретной целевой аудитории (при этом должна быть достигнута определенная, то есть эффективная частота контактов), либо к целям, связанным с достижением эффективной частоты контактов для данной целевой аудитории (с учетом параметров охвата).