Подкрепление доказательствами #evidence

Одна из тенденций в сфере PR – это просчитывать все от самого начала кампании до ее охвата и эффективности. В Burson-Marsteller разработали для коммуникаций доказательную базу с проведением исследований среди целевой аудитории и высчитыванием результатов. Digital-кампании обычно просто отследить, поскольку у многих каналов вроде Facebook, Twitter и YouTube есть собственные аналитические программы, позволяющие увидеть охват кампаний в количестве просмотров, ретвитов, лайков и т.д., но это выводит нас за рамки простых расчетов и приводит к пониманию того, что будет менять правила игры в сфере коммуникаций.

Изображения – это все #image

Исследования показывают, что люди запоминают лишь 20% текстов (вы все еще со мной?) и 80% изображений. Колоссальная популярность таких «визуальных» социальных сетей, как Instagram, Pinterest и Tumblr, показывает эмоциональную силу изображений, их способность рассказывать истории гораздо более запоминающимся способом, нежели словами. Каким-то образом вирусные видео производят большее впечатление и приводят к большей вовлеченности потребителей. Популярность инфографики также доказывает потенциал визуализации для передачи большого количества данных удобоваримыми порциями. Суть в том, что нам всем трудно долго удерживать на чем-то внимание, а убедительные изображения и видео могут сделать так, чтобы ваш рассказ заметно выделялся на фоне остальных.

Сила поставленной цели в коммуникациях #purpose

Мир в корне изменился. Глобализация, демократизация информации, популярность социальных сетей и глобальный финансовый кризис заставили корпоративных управленцев пересмотреть стратегические пути своих брендов и организаций. Они делают это в условиях, когда главные цели коммуникаций, репутация и доверие изменили свою форму, – возможно, безвозвратно. В существующей враждебной бизнес-среде как никогда сильна потребность в том, чтобы компании объяснили, почему они здесь. Наше исследование PowerofPurpose 2013 включает в себя тех, с кем мы работали в 2008, 2010 и 2011 годах, но с новым для нас акцентом на то, как корпоративные цели влияли на задачи, все чаще становящимися важными для компаний в современной деловой среде. А это потребность в прозрачности, управление успешными организационными изменениями и восстановление репутации после кризиса.

Интегрированные коммуникации #integration

Цифровой век возвестил заметные перемены в том, как работают представители сфер PR, маркетинга и рекламы. Мы все чаще получаем подтверждения того, что в будущем все коммуникационные дисциплины должны стать интегрированными. Ранее существовавшие границы постепенно растворятся. Ведомые стремительным развитием технологий, мы можем ожидать, что эволюция индустрии в сторону интеграции будет набирать обороты.

Блок 2

1. Нестандартные виды маркетинговых коммуникаций.

Тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире.

Специалисты пересматривают классические маркетинговые подходы.

Массовое использование рекламоносителей

Рост конкуренции на рынке товаров и услуг

Насыщение рекламного рынка традиционных СМИ

Снижение эффективности традиционных сми

Поиск НОВЫХ рекламоносителей

Как выбрать нестандартный рекламоноситель

Существует несколько правил, следование которым позволяет не ошибиться в выборе объекта, который можно превратить в рекламоноситель.

p Во-первых, эффективность зависит от яркости и продуманности самой идеи.

p Во-вторых, немаловажно то, насколько качественно идея реализована.

p В-третьих, нужно быть уверенным, что новый носитель заметит целевая аудитория и не воспримет рекламу как «чужую».

p В-четвертых, следует помнить о том, что для решения большинства задач используется комплекс коммуникаций.

Виды

Guerrilla в маркетинге - это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных.

p В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия - она стремится удивить и развлечь потребителя.

n билборды в больших городах заменяются на граффити,

n телевизионные ролики - на интернет-клипы, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету.

n вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью рекламной стратегии.

p Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама.

(пример: Хрестоматийный пример: Apple в тяжелое для себя время поставила по одному компьютеру в каждую калифорнийскую школу, убив тем самым двух зайцев: дети рассказали о новом компьютере родителям, и выросло целое поколение, влюбившееся в «Макинтоши».)

p Ambient– размещение нестандартной рекламы в городской среде

p Lifeplacement

p Misteryshoppers - таинственные покупатели

p Provocative – провокационный маркетинг

p PZ Sampling - нестандартный сэмплинг

p Graffiti - трафарет-граффити

p AnimalAd - Размещение рекламы на животных

p AirFieldAd - размещение рекламы на полях возле аэропортов

p PZ sms - рассылка скрытых смс сообщений по выборке ЦА

p Blogging - продвижение в блогах и форумах

p Flashmob – мгновенная толпа

p Striking – голые люди на массовых мероприятиях

p ViralVideo - Вирусное видео в Интернет

p PeopleAd - Размещение рекламного сообщения на людях

p ViralGame, video and Pics

Роль нестандартных коммуникаций возрастает: если раньше это был «бонус» к основной рекламной кампании, то сейчас расходы на уникальные нестандартные коммуникации выделяются в отдельную графу бюджета.

Пока российские компании на партизанский маркетинг выделяют не больше одной десятой процента от всех затрат. А, к примеру, «Проктер энд Гэмбл» тратит на нестандартную рекламу до четверти всего рекламного бюджета.

Согласно прогнозам, за пять лет партизанский маркетинг сравняется с рынком обычной рекламы.

Главное! нестандартные носители способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою "изюминку" и тем самым вызвать к ней повышенный интерес

2.Система законодательства РФ о рекламной деятельности.

Появление рекламного права во всем мире связано с борьбой за права потребителей и развитием коммерческого права.

В России государственное регулирование рекламной деятельностью осуществляется в настоящее время в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (от 13 марта 2006 г.).

Цели законодательного регулирования - развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в РФ единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Среди других нормативных правовых актов, регулирующих отношения в области рекламы, следует отметить: Конституцию Российской Федерации 1993 г., Гражданский кодекс Российской Федерации (части первая, вторая третья, четвертая), Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 30.12.2001 N 195-ФЗ, Закон РФ от 27 декабря 1991 г. №2114—1 "О средствах массовой информации", Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 - 1 «О защите прав потребителей», Федеральный закон от 13 января 1995 г. № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственных органов в государственных средствах массовой информации», Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан в РФ».

По отдельным видам товаров и услуг: Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. N 152-ФЗ "Об ипотечных ценных бумагах", Федеральный закон от 23 июня 1999 г. N 117-ФЗ "О защите конкуренции на рынке финансовых услуг", Федеральный закон от 11 ноября 2003 г. N 138-ФЗ "О лотереях", Федеральный закон от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ "О рынке ценных бумаг", Федеральный закон от 22 ноября 1995 г. N 171-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции", Федеральный закон "Об оружии", Федеральный закон "О лекарственных средствах".

Среди международных договоров и конвенции по охране интеллектуальной собственности: Конвенция, учреждающая Всемирную организацию интеллектуальной собственности. Подписана в Стокгольме 14 июля 1967 г., Парижская конвенция по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Договор о патентной кооперации (РСТ). Подписан в Вашингтоне 19 июня 1970 г., Мадридское соглашение о международной регистрации знаков 1891 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Протокол к Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков от 28 июня 1989 г., Договор о законах по товарным знакам и Инструкция к договору о законах по товарным знакам. Приняты Дипломатической конференцией 27 октября 1994г., Соглашение о мерах по охране промышленной собственности и создании Межгосударственного совета по вопросам охраны промышленной собственности от 12 марта 1993 г., Бернская конвенция по охране литературных и художественных произведений 1886 г. (с последующими изменениями и дополнениями), Евразийская патентная конвенция 1994 г

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим ФЗ иными федеральными законами, нормативно прав. Актами: Закон о СМИ, закон о патенте, закон о информации и информационной защите.

Основные положения Закона о рекламе:

1. Реклама–информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержания интереса к нему и его продвижению на рынке.
2. Рекламодатель– изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и/ или содержание рекламы лицо.
3. Рекламоизготовитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
4. Рекламораспространитель– лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
5. Потребитель - юр. или физ. лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
6. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний, технических средств именно как реклама, независимо от формы или использования средства распространения.
7. Реклама на территории РФ распространяется на русском языке и по требованию рекламодателей на языках народов РФ дополнительно.
8. Реклама, товаров если они требуют специального разрешения, но разрешение так и не получено, а также реклама товаров запрещенных производству и реализации в соответствии с законодательством РФ не допускается.

Основные функции рекламного законодательства:

- упорядочение и регулирование отношений в сфере рекламы

- защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

- условия для эффективного решения с помощью рекламы социальных задач

- воспитательная - организационная.

3. Особенности использования товарных знаков и знаков обслуживания в рекламе.

Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Знак обслуживания - По мере развития сферы обслуживания в обиход в разных странах входят деловое обозначение отличающее те или иные предприятия или их группы этой сферы. Такие индивидуальные знаки не являются товарными, называются знаками обслуживания и выполняют те же функции что и товарные знаки. Правила о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

Обладателем исключительного права на товарный знак может быть юридическое лицо или индивидуальный предприниматель.

Государственная регистрация товарного знака осуществляется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации (Государственный реестр товарных знаков) в порядке, установленном ГК.

На товарный знак, зарегистрированный в Государственном реестре товарных знаков, выдается свидетельство на товарный знак. Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.

В качестве товарных знаков не допускаются:

• не обладающие отличительной способностью;
• состоящие только из элементов представляющих собой гос. символику;
• которые являются общепринятыми символами и терминами;
• являются ложными или способными ввести потребителя в заблуждение относительно товара или его изготовителя
• сведения которых противоречат интересам принципа гуманности и морали
• изображения особо ценных объектов культуры и наследия (не относится к рекламе владельца и места)

В соответствии с международным законодательством запрещается регистрация товарных знаков тождественных с фирменным наименованием однородных товаров, промышленных образцов.

Наименование мест происхождения товаров:

• Представляют собой либо современной либо историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производителя от такого наименования и ставящие в известность относительно особых свойств товара
• Не признанным местом происхождения товара, но представляет собой вошедшее в всеобщее употребление как обозначение товара определенного вида не связанное с местом его изготовления (например Вологодское масло)

Нарушением прав владельца товарного знака считается:

• Товарный знак в гражданском обороте без разрешения правообладателя
• Использование на этикетках и упаковках товара, который продается, демонстрируется на выставках, храниться и ввозиться с этими целями
• Использование товарного знака в Сети, в частности в доменном имени и других способах адресаций

Регистрация товарного знака в соответствии со статьей 16 закона «о товарных знаках» действует 10 лет с даты подачи заявки в Роспатент, и может быть продлено по истечению регистрации еще на 10 лет (количество продлений не ограниченно).

Прекращения действий товарного знака:

• Истечение срока регистрации
• Отказ от знака правообладателем
• Признание регистрации недействительной судом или Роспатентом, если регистрация была проведена с нарушением условий оговоренных законом.

4.Ненадлежащая реклама и ее виды

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Одним из ярких примеров прошлого года недобросовестной рекламы являлась наружная реклама сухариков «Кириешки». Суть рекламы – плакат, на белом фоне которого находились засохшие хлебные корки и кожура от банана или от апельсина, а слоган гласил: «Настоящие сухарики корочками не назовут». Данное заявление порочило честь, достоинство и деловую репутацию конкурента «3 корочки» и было снято с мест распространения буквально через месяц.

Другой пример недобросовестной рекламы – телевизионная реклама моющего средства «АОС». При эксперименте показана бутылочка данного средства, а другое моющее вещество находится в бутылочке, форма и вид которого напоминает средство «Fairy» (имитация изображения, используемого в рекламе другого товара).

К недобросовестной рекламе также можно отнести пример судебного разбирательства с компанией «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) за утверждение «Плати только за последнюю» услуги «Джинс-Минута». В городе Иркутске ее можно было встретить как на телевидении, так и на биллбордах. Такое заявление вводит потребителей в заблуждение, так как отсутствует в рекламе часть существенной информации.

Наглядно показаны примеры недобросовестной рекламы:

1) информация линии по уходу за кожей «Лицо без проблем». Слоган гласит: «Кто не знает, тот многое теряет». То есть дискредитирует физическое лицо, не пользующееся данным средством.

2) открытка «Магазина недвижимости» со слоганом «Только для обладателей малиновых штанов».

Недостоверная реклама

К такой рекламе я могу отнести рекламу ультразвуковой стиральной машинки «Ретона». Доказано научными исследованиями и мнениями потребителей, что никакого эффекта, какой был указан в рекламном обращении, нет. Он обуславливается лишь действием стирального порошка. Ведь в рекламе сказано, что нужно замочить белье с порошком на ночь. Из этого следует, что эффект все равно будет хотя бы потому, что присутствует стиральный порошок.

Также можно взять за пример недостоверной подачи информации рекламу товаров (обычно из «Магазинов на диване»), где покупателю предлагается купить 1 товар, а другой получить бесплатно. На самом деле покупатель платит полную стоимость двух товаров. Просто его умышленно ввели в заблуждение.

Реклама косметического средства от прыщей «Clearasil» в свое время создала скандал вокруг себя. Связано это с тем, что молодежь, которая пользовалась этим средством, в дальнейшем обращалась за помощью к врачам по проблеме появления на лице страшных рубцов (которые удалялись лишь хирургическим способом) и сухости кожи. Учеными было установлено, что данное средство необходимо продавать исключительно в аптеках и продавать по предписаниям врача по причине того, что данный товар является сильным средством, в котором большое содержание щелочи и которое пагубно влияет на молодую кожу.

И последний пример недостоверной рекламы – реклама пива «ПИТ», а точнее, его упаковки. В телевизионной версии рассказано о том, что пиво "ПИТ", благодаря своей упаковке, обладает рядом свойств, которыми не обладает пиво в других пластиковых упаковках, в частности, оно защищено от воздействия ультрафиолетовых лучей. В этом и заключается недостоверность. Такую рекламу ФАС оштрафовала и сняла с эфира.

Неэтичная реклама

К неэтичной рекламе хотелось бы отнести в одном иркутском рынке фотопортрет Дж. Буша в полный рост с табличкой в руках с надписью «Сезонные скидки 10-40%». Одной рукой это фигура указывает на бутик с мужской одеждой. Зайдя туда, была обнаружена следующая картина: несколько клонов президента Америки были одеты непосредственно в продукцию магазина, а один на одном из них была одета рубашка и, пардон, семейные трусы. Помимо того, что данная реклама порочит честь президента, она не приносит прибыли, как это должно быть в данном случае. То есть все происходит без согласия лица, участвующего в рекламе.

Еще яркий пример неэтичной рекламы, который вызвал множество споров и судебных разбирательств с ФАС - реклама пива «Тинькофф». Суть - солнце, океан и шикарная яхта, на которой две девушки в полуобнаженном виде и молодой человек, который их обнимает. По мнению ФАС, эта реклама провоцировала на групповой секс. По этим соображениям было принято решение снять с телевизионного эфира данный ролик.

Двусмысленно звучит фраза рекламного обращения радио «Love»: «Регулярно и с удовольствием».

Заведомо ложная реклама

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель,рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Заведомо ложная реклама не допускается.

К яркому примеру можно отнести компании «Ридерз Дайджест», «Евро-Шоп» и «Пост-Шоп». Эти фирмы занимаются вовлечением потребителя в различные игры с призами. Что только не обещают доверчивым покупателям: даже ключик приклеивают к красочной картинке того самого "вашего" автомобиля. Вот только чтобы стать обладателем его в натуре, а не на картинке - надо заказать и оплатить подписку на журнал "Ридерз Дайджест" и приобрести что-то из предложенного списка товаров. Причем в списке ничего уникального, самые обычные товары, с той только разницей, что в обычном магазине они продаются гораздо дешевле и с гарантией.

Ставка сделана на крючок в виде ключа от автомобиля. И люди охотно заглатывают наживку. Тем паче, что для начала и надо-то всего лишь ответить на письмо, вложив в конверт вариант "ДА", то есть вы соглашаетесь поучаствовать в розыгрыше. Но стоит только дать себя вовлечь, и письма к вам посыплются как из рога изобилия: все новые и новые подтверждения, что вы движетесь к заветной цели, прошли уже второй (третий, четвертый) этап и, дабы продвинуться еще ближе, надо лишь заказать еще один (два, три) товар.

И так до бесконечности. Или до того времени, когда вы наконец не поймете, что разыгрывали в этой игре вовсе не автомобиль, а вас.

Следующий вид заведомо ложной рекламы - когда потребитель заказывает товар по почте, по телевизионным передачам и т.п, ему привозят по заказу, потребитель не успевает как следует ознакомиться с сопроводительными документами, даже если они есть. А потом, когда обман обнаружен (вместо лекарства от похудения в лучшем случае просто витаминки, в худшем - отрава), продавца уже и след простыл: по контактным телефонам он не отзывается, а адрес его не указан нигде.

Особенно часто этот прием используют для продажи различных косметических средств, препаратов для похудания, тренажеров, "целебных" браслетов и амулетов.

Скрытая реклама

Зачастую такой вид рекламы распространен на телевидении, а в частности в фильмах. Примеров множество. Например, в фильме «Окно» Джонни Депп курил только лишь «L&M», в фильме «Трасса 60» рекламируется «Pepsi Cola», в фильме «Послезавтра» герой ездит на машине марки «Honda» и так далее.

Также набирает обороты реклама в компьютерных играх. Так, например, в игре «Петька 3: Возвращение Аляски» показан плакат «Европы плюс», а при нажатии на него звучит гимн этой радиостанции.

Еще один пример – это реклама, скрытая за журналистской статьей, которой читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям.

5.Основные этапы деятельности по связям с общественностью.

Формула RАСЕ

RESEARCH – исследование

ACTION – действие

COMMUNICATION – общение

EVALUANION – оценка

Формула ROSIE

RESEARCH – исследование

OBJECNIVES – цели

STRATEGIES – стратегии

IMPLEMENTATION – проведение

EVALUTION – оценка

Шесть этапов планирования(по Фрэнку Джефкинсу и ДэниэлуЯдину):

• анализ ситуации;

• определение целей;

• определение категорий общественности;

• выбор медиа и методов работы с ними;

• планирование бюджета;

• ???

• анализ результатов.

6. Классификации целевых аудиторий в связях с общественностью.

Со сторонниками организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней.

Со скептиками нужно, чтобы изменилось их мнение в нашу пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению.

Безразличная общественностьимеет решающее значение особенно в политической сфере. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

По принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий:

Первичные- аудитории, которые являются конечным объектом РR-активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).

Вторичные- это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.

Третичные -лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.