Ключи к формированию лояльности

• Для того чтобы получить дополнительную прибыль необходимо отказаться от постоянного и исключительного стремления к этому.

• Ориентации на нужды, потребности и диалог с клиентом.

• Понимание того, какими обязательными характеристиками должен обладать этот клиент, чтобы затраченные на него усилия не были напрасными.

• Хорошее обслуживание в 70% случаев становится главным фактором положительного покупательского опыта, в то же время в 88% потребителей выносят негативное впечатление о покупке в результате плохого обслуживания

• Именно рядовые сотрудники (фронтлайн персонал) становятся ключевым фактором формирования клиентской лояльности.

5 факторов, определяющих модель лояльности:

• периодичность совершаемых покупок;

• эмоциональная и финансовая значимость покупки;

• уровень диверсификации предложения со стороны конкурентов;

• частота использования дополнительных услуг;

• простота смены обслуживающей компании.

Для каждой группы потребителей в зависимости от начального уровня лояльности должна быть разработана своя система стимулирования, направленная на повышение степени лояльности.

Так как методы и цели работы с каждой группой потребителей будут различными, на первом этапе разработки программы формирования и развития лояльности необходимо проанализировать клиентов для выделения групп.

Пять категорий вознаграждений

• Экономически выгодные вознаграждения включают такие методы, как понижение цены и ваучеры на покупку.

• Гедонистическая категория может включать такие вознаграждения, как баллы или участие в розыгрышах и лотереях.

• Социально-ориентированные вознаграждения включают такие приемы, как почтовые рассылки, оповещающие о специальных мероприятиях, или, например, право использовать особые привилегии (VIP-зоны, приглашения на специальные мероприятия).

• В категорию информационных поощрений входят такие стимулы, как персональные консультации или информация о новых продуктах и услугах.

• Функциональные вознаграждения включают такие приемы, как предоставление приоритетного доступа к кассе в магазине самообслуживания или доставка продуктов домой. Потребители, которые стремятся сократить время, затрачиваемое на осуществление покупок, оценят такие привилегии выше всего.

Биометрические технологии

• Биометрические технологии анализируют уникальные физиологические и поведенческие особенности, отличающие одного человека от другого, такие как отпечатки пальцев, радужная оболочка или сетчатка глаза или образцы индивидуальных голосов.

• Среди преимуществ - отсутствие необходимости постоянного ношения с собой всевозможных идентификаторов,

• Однако запуск и поддержание программ, основанных на подобных технологиях дорого стоят,

• К тому же, нет полного согласия по поводу того, какой же биометрический критерий является наиболее подходящим.

• Более того, такие критерии не всегда имеют абсолютную точность.

• Наиболее тяжелым препятствием на пути бизнеса в развитии данных технологий станет страх потребителей перед раскрытием их персональной информации.

Количество партнеров

• Монобрендинговые

• Кобрендинговые (программы на основе сотрудничества банка и компании)

ü Банк-эмитент и оператор дисконтной или бонусной программы

ü Cash-back

• Коалиционные

ü Коалиционные с независимым оператором

ü Программы с якорным партнером, являющимся оператором программы

Цели воздействия

• Программы привлечения.

• Программы повышения частоты посещений.

• Программы усиления приверженности.

• Программы признания.

Аудитория

Направленность программы:

• Рассчитанные на конечных потребителей (программы B2C).

• Предпринимателей (программы B2B).

• Дистрибьюторов (B2D).

Специфика потребителей:

• Программы в сегменте «люкс» (luxuryprogrammes),

• Программы для среднего класса,

• Рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и ценовое стимулирование, дисконтные программы.

RFM

• Наиболее популярный метод сегментации и оценки клиентской базы.

• «Давность, Частота и Стоимость» (RFM или recency, frequency и monetaryvalue) .

• Три показателя:

• Recency (англ.) – давность приобретения товара.

• Frequency (англ.) – частота посещения торговой точки.

• Monetaryvalue (англ.) – стоимость сделанных покупок.

• Все клиенты оцениваются по каждому из этих трех параметров от самых высоких показателей до самых низких, и затем распределяются на одинаковые по размеру сегменты.

• Таким образом, клиентская база сортируется три раза.

• Первый раз мы оцениваем базу с точки зрения давности последней покупки,

• затем с точки зрения частоты осуществления покупок,

• и в конце с позиции среднего размера покупки.