Маркетинговые коммуникации, понятие, роль в

Продвижении товаров на рынок, виды, краткая

Характеристика

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

- воздействие на целевую аудиторию;

- получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Маркетинговые коммуникации — четвертый компо­нент комплекса маркетинга, выполняющий две основные

задачи:

- создание и поддержание спроса на товары;

- формирование положительного образа предприятия, его марки, товаров и отдельных действий.

Таким образом, маркетинг предполагает не только под­чинение предприятия требованиям потребителей, но и активное формирование и стимулирование спроса на его товары. Даже если товар разработан на основе маркетин­говых исследований и идеально подходит покупателям, их нужно проинформировать о товаре, убедить их, что это действительно лучшее средство решения их проблемы из имеющихся на рынке, напоминать о нем.

Коммуникации устанавливаются не только с целью продажи товаров, но и для формирования хорошей дело­вой репутации фирмы в бизнес-среде, положительного от­ношения со стороны общества, как ко всему предприя­тию, так и к отдельным аспектам его деятельности.

Различают четыре основных вида маркетинговых ком­муникаций: реклама, паблик рилейшнз (взаимодействие с обществом), стимулирование сбыта, личная продажа.

Управление маркетинговыми коммуникациями заклю­чается в их планировании, организации, координировании между собой и со всем комплексом маркетинга с целью дос­тижения наибольшего коммуникативного и коммерческо­го эффекта. Поскольку маркетинговые коммуникации яв­ляются одним из компонентов комплекса маркетинга, то и управление ими нужно вести в рамках общего плана мар­кетинга, т. е. сочетать их с товарными, ценовыми и сбыто­выми действиями предприятия. В процессе управления маркетинговыми коммуникациями предприятие должно придерживаться определенной политики.

На основе имеющегося бюджета предприятие форми­рует индивидуальный набор конкретных коммуникаций и распределяет средства между ними. Виды коммуникаций обладают разными способностями, выполняет различные функции, зависят друг от друга, поэтому эффективнее действуют в комплексе.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (Marketing Communication Mix) — взаимоувязанное сочетание различных ком­муникаций, которое предприятие использует в своем мар­кетинге.

Цели маркетинговых коммуникаций:

· Формирование убеждений

· Создание осведомленности

· Изменение поведения целевой аудитории

· Формирование благожелательного отношения

· Побуждение к приобретению товар

· Предоставление необходимой информации

· Увеличение объема продаж

· Создание положительного имиджа

· Создание предпочтений

· Подтверждение имиджа.

При формировании эффективного комплекса марке­тинговыми коммуникациями необходимо учитывать осо­бенности каждого вида коммуникаций, (Эффективного с точки зрения воздействия на целевую аудиторию и ис­пользования выделенных средств.) Ниже рассмотрены ос­новные характерные черты — достоинства, недостатки и цели применения каждого вида коммуникаций.

1. Реклама— любая платная, безличная форма пред­ставления товара, оплачиваемая тем, от чьего имени она исходит.

Рекламе присущи следующие достоинства:

• Реклама одновременно достигает покупателей, живу­щих далеко друг от друга.

• Ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и за­кону.

• Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату — получать и сравнивать обращения раз­личных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и ус­пеха.

• Реклама очень выразительна —- она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с по­мощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара, с другой — стимулирует

сбыт (например, рекламирование распродажи). Но у рекламы есть и недостатки:

• Реклама безлична и поэтому не обладает убедитель­ностью, присущей живому продавцу.

• Большинство случаев рекламы — это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

• Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некото­рые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значитель­ных ассигнований.

2. Пабликрилейшнз— это комплекс скоординированных действий организации, направленных на общественность с целью изменить в свою пользу мнения и поведение людей. Взаимодействие с обществом имеет несколько отличитель­ных особенностей:

• Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объ­явление.

• Формирование общественного мнения позволяет ус­тановить контакт с теми покупателями, которые избе­гают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

• Подобно рекламе, взаимодействие с обществом дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Однако данный метод влияет в основном на перспекти­ву, для создания текущего спроса он менее целесообразен. Цель взаимодействия с обществом — формирование отно­шений, а не прямая продажа товара. Хотя репутация и имидж в перспективе скажутся на продаже, для решения текущих торговых задач подобные меры применяются реже. К недостаткам можно отнести то, что содержание и время таких мероприятий не всегда контролируются пред­приятием. Редакция журнала сама решает, когда, где и в каком виде поместить статью о фирме или ее акции.

3. Стимулирование сбыта. Этим термином называют множество различных мер, направленных на увеличение те­кущего объема продажи: купоны, конкурсы, скидки, пре­мии и др. Каждое из этих средств имеет свои особенности:

• Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его по­купке.

• Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

Предприятия используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства, в основном, нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планиро­вать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целе­вым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потре­бители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.

Реклама информирует и убеждает людей с помощью ло­гических или эмоциональных аргументов, а стимулирова­ние влияет на покупателей посредством какой-либо допол­нительной выгоды (основная выгода исходит от товара). Содействие продажам становится необходимым, когда то­вары, кажутся покупателям малоразличимыми, когда по­купатели малочувствительны к марке товара. Производи­тель может стимулировать приверженность своей марке при помощи подарков и скидок постоянным покупателям. Но иногда стимулирование смещает внимание покупате­лей на вторичные факторы. Их могут привлечь сувениры или лотерея, а не качество продукции.

4. Личная продажа: устное представление товара в бесе­де с покупателем с целью продажи. На определенных эта­пах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рек­ламой:

• Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосаблива­ются к потребностям и характеру друг друга.

• Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений — от формальных ^продавец—покупатель» до дружеских. Для профес­сионального продавца интересы покупателя — пред­мет личного участия, из которого вырастают дли­тельные профессиональные контакты.

• Личная продажа вынуждает покупателя каким-то об­разом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.

Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудни­чество с торговыми агентами предполагает долговремен­ные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа — самое дорогое из средств продвижения. Необходимо также учитывать то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональ­ные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся. Личные продажи могут негативно восприниматься покупателями. Многие покупатели, привлеченные рекламой, предпочитают само­обслуживание, не любят слишком навязчивых продавцов. С целью повышения эффективности продвижения пред­приятия находятся в постоянном поиске новых коммуни­кативных средств, повышают эффективность своего комп­лекса маркетинговыми коммуникациями путем замены одного средства другим. Для достижения наибольшего эф­фекта от маркетинговых коммуникаций их необходимо координировать не только между собой, но и со всем ком­плексом маркетинга.

Ниже в табл. 3 приводится характеристика основных видов продвижения.

Таблица 3 - Характеристика основных видов продвижения

Вид коммуникации	Цель	Сильные стороны	Слабые стороны
Реклама	Создание образа фирмы, обеспечение осведомленности о ней потенциальных покупателей	Эффективный способ привлечения внимания широких масс	Высокие издержки. Трудности в оценке реальной отдачи
Личная продажа	Продажа товара и установление долгосрочных отношений с потенциальными клиентами / потребителями	Прямой контакт с покупателем, изучение отношений и запросов	Сильная зависимость объемов продаж от профессионализма и личностных характеристик персонала
Стимулирование сбыта	Побуждение к совершению покупок, стимулирование работы сети распределения	Эффективно при реализации краткосрочных целей. Придает гибкость ценам	Может быть скопирован конкурентами. Может вести к конкурентной борьбе. Возможны злоупотребления
Паблик – рилейшнз (связи с общественностью)	Достижение высокой общественной поддержки	Зачастую помогает создавать имидж	Трудно достичь полного взаимопонимания между организацией и общественностью

Необходимо различать виды маркетинговых коммуникаций (виды продвижения), т. е. формы связей с покупателями и другими людьми, и конкретные меропри­ятия, акции, которые проводит или в которых участвует предприятие. Одно мероприятие может заключать в себе сразу несколько видов коммуникаций. Так, участие в тор­гово-промышленной выставке включает в себя использо­вание всех четырех средств коммуникаций:

—реклама: в выставочном секторе фирмы может быть установлен плакат, могут звучать или демонстриро­ваться на экране рекламные ролики, раздаваться рек­ламные буклеты;

- взаимодействие с обществом: выставку можно рас­сматривать как событие общественной жизни, кроме того, СМИ публикуют в новостях информацию о вы­ставке и ее участниках (бесплатно);

—стимулирование сбыта: на выставке могут использо­ваться различные меры по ознакомлению покупателей с продукцией фирмы — дегустация продуктов, раздача бесплатных образцов, демонстрация товара в дей­ствии, пробное использование посетителями компью­тера, музыкального инструмента;.

- личная продажа: представители фирмы устно беседу­ют с посетителями выставки.

Таким образом, выставка — это мероприятие, охваты­вающее все 4 вида маркетинговых коммуникаций, а не от­дельный пятый вид.