Особенности коммуникаций на промышленном рынке

Продвижение товара на промышленном рынке – это форма сообщений, которые использует предприятие для информирования, переубеждения потребителей или напоминания им о своих предложениях. Как деятельность, это - коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его интересами, мотивами, отношениями и целями. Продвижение формирует развитие долгосрочных партнерских отношений на основе взаимной выгоды, надежности и т.д. Это могут быть действия, позволяющие выявить целевую аудиторию с качественными и количественными характеристиками, определить ответную реакцию, обеспечить осведомленность потенциальных покупателей.

Комплекс продвижения предложений на промышленном рынке состоит из определенных составляющих (рис. 31).

Рис. 31. Комплекс продвижения на промышленном рынке

Каждое предприятие, проанализировав сведения о рынке и учтя свои возможности, разрабатывает тактику и стратегию внедрения на этот рынок, осуществляя при этом общие приемы привлечения интереса потребителей к своей продукции и увеличения объемов продаж. Для этого применяет ту или иную форму комплекса продвижения в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится товар, и какие задачи и цели ставит перед собой предприятие.

Деловая переписка широко применяется в промышленном маркетинге. Некоторые предприятия организовывают секцию деловой переписки непосредственно в отделе маркетинга. Специалисты имеют при этом возможность придать переписке необходимую направленность, обеспечить высокий профессиональный уровень ведения корреспонденции. Уровень ведения деловой переписки в наибольшей степени влияет на объем сбыта через обработку заказов, которые могут иметь безличную форму или личную, в которых есть обращение с просьбой предоставить ту или иную информацию.

Участие в выставках – также распространенный инструмент стимулирования продаж товаров промышленного назначения и играет важную роль в деятельности предприятия. Выставки дают возможность демонстрировать свои предложения огромному количеству потенциальных потребителей за короткий период времени, что невозможно достичь с помощью других методов.

Ценность выставочных мероприятий определяется степенью достижения конкретных целей:

- встреча потенциальных покупателей;

- возможность прямой продажи (заключение контрактов и прием заказов на предлагаемые товары);

- расширение списка потребителей (например, с помощью деловой переписки);

- открытие новых возможностей использования товаров;

- выпуск на рынок новых товаров и возможность в короткий срок распространения информации о них;

- демонстрация крупногабаритного оборудования;

- знакомство с новыми посредниками;

- распространение образцов, сувениров и т.д.

Популяризация – это поручение профессионалам написания книг о деятельности предприятия или отрасли в целом; выступления работников предприятия перед различными аудиториями; приглашения посетителей для получения отзывов в прессе и т.д.

PR (public relations) – управление формированием общественного мнения. PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией, предприятием и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности. Целью PR является достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основании достоверной информации. Эта цель может быть достигнута путем доведения своих интересов до общественного мнения, созданием репутации, позитивного имиджа.

Основными инструментами комплекса PR выступают отношения со средствами массовой информации (пресс-конференции, приемы, выступления на радио, телевидении и т.д.); печатная продукция (бюллетени, листовки, каталоги и т.д.); изготовление аудиовизуальной продукции; аудиторные и личные контакты; благотворительность; участие в ярмарках, выставках и т.д.

Стимулирование сбыта или содействие продажам промышленных товаров воздействует короткое время на потребителя и ставит перед собой задачу изменить его поведение, подтолкнуть к совершению сделки, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и времени.

Основные средства стимулирования сбыта и их характеристика представлены в табл. 9.

Таблица 9

Основные средства стимулирования сбыта промышленных товаров

Средства	Характеристика
Пробные образцы	Предложение бесплатного пробного образца продукции
Компенсации (скидки)	Ценовые скидки, возмещение части уплаченной цены после сделки при определенных обстоятельствах
Продукция по льготной цене	Сниженная цена для постоянных клиентов, за приобретение большой партии товара, за предоплату и т.д.
Премии (подарки)	Вознаграждения постоянным клиентам, подарки денежные, сувениры, упаковка и т.д.
Поощрение постоянных заказчиков	Первоочередность в обслуживании, предпочтение
Гарантии	Предоставление гарантийных обязательств в обслуживании продукции
Дополнительные услуги	Бесплатное или льготное обслуживание (монтаж, демонтаж, доставка и т.д.)

Брендинг – это также элемент стимулирования в современном промышленном маркетинге, это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, дизайна и т.п. Бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг, это гарантия качества предложения производителя. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных свойствах товар будут покупать больше, чем у конкурентов.

Интернет – самый современный и мощный метод продвижения товаров на рынок. Это глобальный способ коммуникаций, который обеспечивает обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией без территориальных и национальных ограничений. Пользователи имеют доступ к новостям и деловой информации, могут отправлять и принимать электронную почту, обмениваться взглядами на ту или иную проблему, заключать сделки и т.д. Его технологические возможности обуславливают быстрый рост мирового информационного общества. Преимущества Интернета состоят в том, что он точно охватывает целевую аудиторию по тематическим сайтам, имеет возможность анализа поведения посетителей, доступен, гибок, интерактивен, имеет возможность размещения огромного количества информации, оперативен, относительно недорог и т.д.

Доступ к информации позволяет хорошо ориентироваться в товарах и ценах конкурентов, как отечественных так и зарубежных производителей, что многопланово важно.

С помощью Интернета можно формировать базы данных потребителей. Это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных, который доступен и применим для таких маркетинговых целей, как оценка и анализ основного ряда покупателей, построение отношений с ними.