Особенности спроса на промышленном рынке
Номенклатура промышленного рынка превосходит номенклатуру рынка потребительского в десятки раз, объемы сделок – на порядки выше. Сама природа продуктов и характер их потребления обуславливает следующие основные характеристики спроса на промышленном рынке:
1) Спрос носит производный (вторичный) характер. Производным он является потому, что возникает вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется ППТН. Например, благоприятная конъюнктура на оборудование для строительства коттеджей (минизаводы) связана с наличием платежеспособного спроса на жилье за городом.
2) Спрос более нестабилен и подвержен влиянию факторов макросреды: зависим от общего ритма деловой жизни, состояния экономики страны и отдельного региона, уровня материально-производственных запасов продукции, сырья и материалов, динамики развития основных отраслей промышленности, политико-правовой среды, изменений в технике и технологии. Изготовление некоторых изделий характеризуется большим рабочим периодом (месяцы и даже годы), в течение которого рыночные условия, экономическая коньюктура меняются. Одни изделия имеют продолжительный жизненный цикл (для оборудования – 10-20 лет), другие быстро устаревают в технологическом плане. Все это привносит в практику компаний значительный элемент риска, повышает важность экономического и технологического прогнозирования, возможности реконструкции и модернизации производства.
3) Спрос ограничен возможностями производства и экономическими соображениями. Приобретение ППТН непосредственно сказывается на прибыли фирм-покупателей, а иногда и на их финансовом положении (капвложения, отвлечение оборотных средств и т.д.). Таким образом, поставщики ППТН должны быть готовы провести технико-экономический анализ возможного воздействия закупки на эффективность деятельности фирмы-покупателя и обсуждать эти вопросы.
4) Рынки ППТН, также как и рынки ТНП имеют свои сезонные всплески спроса. Для большинства видов продукции сезонный подъем спроса начинается весной (нефть и нефтепродукты, стройматериалы, оборудование для строительных, ремонтных и отделочных работ и т.д.). Как правило, спрос в оптовом звене обычно на 1 - 1,5 месяца опережает спрос на конечном рынке. В связи с чем, производители начинают подготовку к сезону уже в феврале - наращивают объемы выпуска.
5) На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен: размер закупки ограничен финансовыми соображениями, помимо этого покупающие фирмы осторожно относятся к снижению цен, связывая это с низким качеством, либо с ненадежностью поставщика. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего используют новые поставщики, добиваясь пробной закупки и закрепляясь на рынке. Более эластичный спрос характерен для сырьевых рынков, где ценовые границы меняются очень динамично. Следует отметить, что отсутствие эластичности имеет свой предел: если цена на продукт превышает пороговое значение, что в значительной мере осложнит конечный сбыт, предприятие может обратиться к товару–субституту.
6) Спрос имеет разнородный характер. У покупателей однотипных продуктов разные возможности (размеры производства, уровень технологии и т.д.), что обуславливает их специфические требования. К тому же число покупателей, в большинстве случаев, ограничено, они часто географически сконцентрированы. В промышленности наблюдается прямая зависимость между концентрацией производителей и потребителей, следствием чего является высокая конкуренция, которая приводит к необходимости приспособления к конкретному типу потребителей.
ИЛИ
Спрос на промышленном рынке имеет ряд особенностей и определяется как:
1) вторичный (производный);
2) неэластичный;
3) перекрестно эластичный;
4) нестойкий;
5) парный (связанный).
(1) Вторичность. Вторичность или производность спроса на промышленном рынке означает, что он определяется спросом на потребительские товары. При этом на промышленном рынке наблюдается эффект акселерации, состоящий в том, что незначительные изменения спроса на потребительском рынке ведут, в силу цепного характера взаимосвязи предприятий, к большим изменениям спроса на промышленном рынке. Изменение спроса на потребительском рынке на 10 % порой ведет к увеличению совокупного спроса на промышленном рынке в 5 и более раз. Напри мер, как показали исследования увеличение уровня спроса на обувь на потребительском рынке на 10 % ведет к увеличению спроса на промышленном рынке на 200 %.
Из приведенного можно сделать несколько важных выводов. Во-первых, уровень спроса на промышленном рынке, деловая активность на нем зависят от состояния спроса на рынке потребительском, уровня платежеспособности конечных потребителей. Поэтому в некоторых случаях, для того, чтобы увеличить спрос на промышленном рынке маркетологи предприятий-производителей должны заниматься разработкой комплекса стимулирования спроса на потребительском рынке. Например, в свое время, для того, чтобы увеличить сбыт болоньевой ткани компания Du Pont разработала рекламную компанию, нацеленную на доведения до конечных потребителей преимуществ одежды из данной ткани. Во-вторых, Для того, чтобы определить уровень спроса на промышленном рынке необходимо отследить все факторы, которые влияют на звенья в цепочке от компании-производителя до покупателя на потребительском рынке.
2) Неэластичность. Спрос на промышленные товары, как правило, неэластичен*38, т. е. изменение в ценах на промышленном рынке не ведет к существенным изменениям в объеме спроса на них (в стоимостном выражении). Это является как следствием вторичности спроса на промышленном рынке, так и его не расширяемостью. Действительно, энергогенерирующая компания не будете закупать больше турбин для атомных реакторов, чем количество самих реакторов на АЭС. В отличие от этого, спрос на потребительском рынке расширяем и, как следствие этого, — эластичен. В качестве вывода можно отмстить, что промышленный рынок менее чувствителен к ценовому фактору. Большее значение имеет качество товаров, уровень сервиса.
*38: {Исключение составляют сырьевые материалы.}
Для напоминания:
3) Перекрестная эластичность. Для многих промышленных товаров характерна перекрестная эластичность спроса. Это означает, что спрос на любой товар зависит не только от его цены, но и от уровня цен на другие товары, в первую очередь товаров-субститутов. В качестве примера, спрос на листовой прокат колеблется в зависимости от цен на алюминий. Коэффициент перекрестной эластичности спроса (формула 1.1) показывает, на сколько процентов изменится спрос на данный товар при изменении цены на другой товар при условии, что остальные цены и доходы покупателей останутся прежними. Если он равен нулю, то товары независимы друг от друга по спросу (неэластичен перекрестно).
(1.1)
Факт перекрестной эластичности спроса оказывает непосредственное влияние на маркетинговую деятельность предприятий. В частности, при формировании ценовой политики необходимо проводить анализ цен на товары-субституты, анализировать их динамику.
4) Парность (связанность). Парность или связанность спроса обусловлена тем, что в большинстве случаев спрос на промышленные товары одного вида порождает спрос на товары другого вида, который исполнен в комбинации с новым. Например, спрос на телевизоры порождает спрос вместе со спросом на электронную начинку спрос на различные модели корпусов, спрос на лопаты и грабли вместе со спросом на металл, порождает спрос на деревянные черенки. Парность спроса определяется на рынке промышленных предприятий спецификациями на выпускаемую продукцию, разрабатываемую техническими специалистами предприятия-производителя. Как правило, промышленные потребители стремятся покупать связанные между собой комплектующие или готовые элементы из продуктовой линии у одного поставщика, чем покупать товары у разрозненных поставщиков. Наличие же брешей в товарной номенклатуре компании-поставщика создает плацдарм, который конкуренты могут использовать для атаки на ее традиционные позиции.
(5) Нестойкость. Спрос на товары промышленного назначения обычно меняются быстрее, чем на товары на потребительском рынке. Особенно это характерно для спроса на новое производственное оборудование. Это вызвано рядом факторов, среди которых основными являются:
• колебания спроса из-за его производности от спроса на потребительском рынке, особенно, учитывая наличие эффекта акселерации;
• научно-техническая революция, прошедшая в середине XX в. и последовавший за ней научно-технический прогресс, который обусловил резкое увеличение скорости обновления продукции и технологий*41.
*41: {Например, в последние годы каждые полтора года тактовая частота компьютерных процессоров увеличивается в два раза.}
Условные обозначения:
А — Ячмень, дрожжи и солод используются как питательная среда для выращивания микроорганизмов, необходимых при ферментации инсулина и энзима.
В — Начальный спрос на очищающие энзимы приходит со скотобоен.
С — Производители инсулина и энзима черпают квалифицированные трудовые ресурсы молочной промышленности.
— Отношения с поставщиками.
------ Общие технологии и общие ресурсы.
Рис. 1.24. Кластеры конкурентоспособных отраслей в экономике Дании
(Источник: Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ. /Под ред. и с предисловием В. Д Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993. — С. 171)
Нестабильность спроса приводит к необходимости большинству производителей товаров промышленного назначения диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность сглаживать перепады в рамках цикла деловой активности.
Приведенные особенности спроса на промышленном рынке необходимо учитывать при разработке как стратегических, так и тактических маркетинговых решений.