Модель «человеческого мозга» на промышленном рынке

риведенное ниже описание заимствовано из работы С. Минетт «В2В- маркетинг».

Данная модель получила надежное научное обоснование, исходит из того, что очевидное анатомическое деление мозга на правое и левое полушария отражает также определенное разделение функций, выполняемых мозгом: левое полушарие генетически приспособлено для осуществления так называемых «жестких» аспектов мыслительной деятельности (логических задач, вычислений и анализа), тогда как правое больше приспособлено для осуществления так называемых «мягких» аспектов мыслительной деятельности (интуиция, представления, распознавание образов и т.п.). Правое полушарие, как правило реагирует на рекламный канал (прямое обращение по почте, красочные рекламные материалы, реклама в справочниках и т.д.), тогда как левое используется для оценки сообщений, получаемых по редакторскому каналу.

Действия связанные с поиском и анализом информации, осуществляется левым полушарием, но – и это очень важно – фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной фирме, - прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как представитель потенциального клиента примет решение о заказе, это решение необходимо обосновать перед группой руководителей (людей принимающих решение), что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левое полушарие.

Учитывая проведенные нами выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ (т.к. зрительные образы и текст, использованные в рекламе могут инициировать привлекательные ассоциации в правом полушарии, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги). После точного запроса полученного от данного представителя, акценты переставляем на рациональные моменты нашего предложения, воздействуя таким образом на левое полушарие. При обсуждение нашего предложения с группой представителю потенциального промышленного клиента легче использовать второе предложение рассчитанное на левое полушарие мозга.

На основе вышеизложенной информации попробуем создать модель воздействия рекламы на потенциального клиента

Рис. 3. Модель воздействия рекламы на потенциального потребителя

Частично информация для модели взята: Новицкий Р. «Как создать бренд в сфере услуг»

Процесс потребительской покупки можно сравнить с типичным процессом промышленной покупки. С точки зрения модели человеческого мозга как системы из двух полушарий, этот процесс можно представить следующим образом: уяснив потребность покупки определенного типа продукта, потребитель приступает к поиску информации, касающейся возможных вариантов. Далее выполняется процедура сбора и оценки информации, касающейся природы предложения по каждому из рассмотренных вариантов. (Глубина и тщательность поиска и анализа этой информации зависят от конкретного потребителя и важности планируемой покупки.) Действия, связанные с поиском и анализом этой информации, осуществляются левым полушарием, но — и это очень важно — фактическое решение о покупке, а также решение о том, чтобы сохранить лояльность конкретной торговой марке (что можно определить как "перемену убеждения"), — прерогатива правого полушария, даже если речь идет о промышленной покупке. После того как промышленный потребитель примет решение о покупке, это решение необходимо обосновать перед закупочной группой, что, в свою очередь, требует возврата к анализу в левом полушарии (рис. 1.6).

Наш анализ требует более подробного описания процесса промышленной покупки: приведенное ниже описание заимствовано из работы Нейла Рэкхэма (Neil Rackham)¹ (дополненной персональным обсуждением с этим автором). В отличие от большинства других "экспертов по продажам", Нейл Рэкхэм с самого начала подчеркивает, что важно не столько разработать ту или иную стратегию сбыта, сколько глубоко и всесторонне уяснить процесс, с помощью которого покупатели промышленных товаров принимают свои решения. Таким образом, по сути, предложенную им модель следовало бы назвать "моделью промышленных покупок". Эта модель недвусмысленно признает^- "организационное измерение" промышленных покупок. Н. Рэкхэм говорит о "канале покупок", действующими лицами которого являются так называемые "привратники", "агенты влияния", лица, ответственные за принятие решений, и спонсоры. Этот канал покупок имеет следующие три "фокуса" (представляющие собой отдельных лиц или подгруппы в данной организации, которые оказывают влияние на решения о покупке):

• фокус восприимчивости;

• фокус неудовлетворенности;

• фокус властных полномочий.

Динамической частью этой модели является версия Н. Рэкхэма, касающаяся принятия решения потребителем. Он делит ее на следующие четыре фазы:

• уяснение потребности;

• оценка вариантов;

• разрешение сомнений;

• реализация.