Специфика рекламного сообщения как креолизованного текста
Семиотика рекламного текста
Семиотика - это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.
Семиотика проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения - знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т.п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство, лингвистику и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой.
В контексте данной работы мы должны проанализировать знаковую систему рекламного текста, и для начала нам следует определить, что, с точки зрения семиотики, входит в понятие «текст».
Семиотическое понятие текст - один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.
Следует отметить, что понятие текста в семиотике не обязательно связано только с естественным языком. Любая знаковая система, имеющая целостное значение и связность, является текстом. Поэтому к текстам с точки зрения семиотики можно отнести картины, таблицы, ноты, ритуалы, кино и т. д. Понятие «рекламный текст», который мы будем использовать, включает в себя все признаки текста в широком семиотическом значении - и словесный ряд, и изображение, и динамические элементы, и звук.
В 1989 г. Ю.Я. Герчук писал: "И каждое сообщение существует не изолированно, все они составляют единую сложно организованную знаковую среду - семиосферу". Дело будущего, продолжает ученый, выяснить и сформулировать законы, управляющие семиосферой, пути ее формирования и развития, характер взаимного влияния ее разнородных элементов. "Шаг от изучения отдельных знаковых систем к познанию их целостности пока не сделан" (Герчук 1989: 38).
"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" - утверждает знаменитый лингвист Р. Барт (Барт 1975: 114). Действительно, значения зрительных образов в кино, рекламе, комиксах, журнальной и газетной фотографии и т.д. обычно подкрепляются языковыми сообщениями. Нередко часть визуального сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую. Итак, с одной стороны, общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик: "Смысл есть только там, где предметы или действия названы: мир означаемых есть мир языка" (Барт 1975: 115). Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения.
Многие исследователи для обозначения описываемого явления используют термины: семиотически осложненные тексты, видеовербальные тексты.
А. А. Бернацкая в своей обзорной работе проводит разграничение между вышеперечисленными терминами, которое принимается большинством современных исследователей. Итак, термины "поликодовый", "семиотически осложненный" текст представляются наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсематии, то есть при одинаковой значимости всех знаковых систем, участвующих в оформлении данного сообщения (текста), при невозможности замены или пропуска одной из них. Для обозначения же той или иной степени и самого факта участия в создании текста элементов разных семиотик, разных знаковых систем целесообразно сохранить метафорический термин, предложенный Ю. А. Сорокиным и Е. Ф. Тарасовым, - "креолизация", и дальнейшее наше исследование будет посвящено рассмотрению понятия именно креолизованного текста.
В центре внимания современных исследователей (Е.Е. Анисимова, М.А. Бойко, А.Г. Кирилов, Э.А. Лазарева), занимающихся изучением креолизованного текста, в первую очередь находится соотношение вербальной и визуальной знаковых систем, то есть невербальных, графических средств, сопровождающих письменную речь. Именно в работах по семиотике было положено начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных текстов, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения.
Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе.
Поэтапное осмысление текста может быть представлено в модели интерпретации текста как единого структурного целого, воспринимаемого непосредственно и сразу, но задействующего несколько слоев восприятия (четыре - от низшего к высшему): знаки, семантические единицы, предметное содержание и изображение, ценностные образы.
Восприятие семиотического текста в целом - сложный многоступенчатый акт, включающий в себя как бессознательные, интуитивные, так и осознанные мыслительные операции, строящийся на эмоциональном и рациональном постижении данной знаковой системы. Интерпретация входит обязательной составной частью в общий процесс восприятия, начинаясь с уровня предметной соотнесенности изображения с объектами реальности, с их узнавания.
Таким образом, текст-изображение, являясь знаком, имеет, безусловно, свои собственные уникальные семиотические свойства. Накладывающаяся на данную систему словесная семиотическая система рассматривается, естественно, как совершенно особенная знаковая система, построенная на конвенциональном функционировании знаков-символов. Однако обе знаковые системы, каждая из которых имеет набор основных единиц (словарь) и правила их сочетания (грамматику), сближаются друг с другом по следующим критериям:
и в языковой, и в изобразительной системах основополагающей структурной единицей является материальный знак, различна только его природа;
обе семиотические системы социальны, они создаются в социуме и предназначены для членов социума;
языковая и изобразительная системы являются средствами передачи сообщения, или коммуникации;
и языковой, и изображенный объекты представляют собой систему только тогда, когда составляющие их элементы взаимодействуют, соотносятся друг с другом синтаксически: равноправно и соподчиненно (структурно и системно);
и в системе языка, и в системе изображения знак связан с означаемым (предметом, денотатом), и эта связь позволяет системам быть семантическими, смыслообразующими;
обе системы существуют только тогда, когда находятся в парадигматическом измерении (относятся к говорящему, слушающему, смотрящему субъекту-интерпретатору);
базой для построения как языковой, так и изобразительной систем является действительность в той или иной форме;
языковой код, приложенный к словесному тексту, и код изображения представляют собой особые системы, в которых на первый план выходит их самостоятельная эстетическая ценность (Елина 2009: 28).
Рекламная коммуникация, передающая информацию социально-эстетическую, дифференцируется по двум основаниям. Первое определяет внешнюю, или репрезентативную сторону информации («выражение» - эстетический объект - изображает человека, предметы, животных и т. д.), второе - внутреннюю, или эмоциональную (передача чувства симпатии, удовольствия, восторга). Эстетическая информация, определяемая как специфическая, связана с познавательными и смысловыми ее элементами и призвана оказывать эмоциональное, чувственное, эстетическое (и только потом и через них - рациональное) воздействие на воспринимающего субъекта. Эстетическая информация обладает большим потенциалом внушаемости: она воздействует на поведение человека посредством апелляции к эмоциональной сфере психики и через нее к сознанию.
Изображенный рекламный объект закономерно может быть представлен как слитное единство четырех процессов: в нем создается новая реальность, которая отражает объективную действительность, выражает субъективно-личностный мир авторов и передает свое содержание реципиенту. Реципиент, воспринявший это содержание, строит свою проекцию этого содержания (смысл), определенным образом реагирует на него, что проявляется в достижении адресантом коммуникативного эффекта.
Понятие знака; типы знаков
По мнению Ч. Пирса знак - это нечто, что замещает нечто иное в некотором отношении или качестве дляинтерпретатора. Ч. Пирс добавляет в определение знака такое немаловажное составляющее как «интерпретатор». Этим он подчеркивает всю важность присутствия такого субъекта, который был бы в состоянии распознавать и интерпретировать знаки.
Как отмечает А.Г. Баранов в своей монографии «Прагматика как методологическая перспектива языка», наиболее важным положением семиотики Ч. Пирса является разработанный им научно-культурный аспект семиоза как движение оязыковой мысли, как мыслекоммуникация. Тем самым Ч. Пирс, расширяя понятие семиотики как науки о знаках и знаковых системах, ставит задачу исследовать функциональную сторону связи мышления и знаковых систем. Модель семиоза, которую предлагает А.Г. Баранов, опираясь на Ч. Пирса, выглядит следующим образом:
(знак ? объект) ? интерпретатор ? интерпретанта
В лингвистических исследованиях идеи Ч. Пирса в основном получили применение в плане понимания текста. Чтобы стать моделью-конфигуратором, модель семиоза Ч. Пирса требует функциональной интерпретации как в плане понимания, так и в плане порождения текста как полного семиотического знака, непосредственно с учетом новых разработок в области функционирования человеческого сознания (Баранов 2008: 9).
Общеизвестная типология знаков по Ч. Пирсу включает три основных вида знаков: символические (символы), иконические (иконы) и индексальные (индексы). Знак представляет собой двустороннюю сущность, включающую в себя обозначающее, или форму (собственно знак как материальный объект), обозначаемое (референт) и условное значение, приписываемое знаку, то есть некое соотношение между формой знака и референтом. Различия между видами знаков определяются различными отношениями между формой и референтом в знаке, степенью обусловленности и неслучайности приписывания определенной формы определенному референту (Морозова 2002: 34).
Символическими знаками называют знаки, в которых форма никак формально не связна с референтом, а приписана этому референту как бы случайно и закреплена на уровне общественной конвенции (договора) об ее использовании для обозначения именно этого референта. Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны, то есть для того чтобы считывать связь между формой и референтом символического знака, ее нужно «выучить».
В рекламе символами являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах, а также так называемые брэнд-персонажи (люди, звери или предметы), которые являются собирательным образом брэнда во всех рекламных материалах.
В иконических знаках форма связана с референтом отношениями сходства. Они напоминают референт какими-либо своими физическими характеристиками: формой, цветом, звуком, вкусом и т.п. Физиологи и нейроспециалисты считают, что около 90% информации воспринимается человеком в визуальной форме, а с развитием информационных технологий количество и роль визуально представленных знаков только возрастает.
Ч. Пирс выделил несколько типов иконических знаков:
·образы (означающие представляют «простые качества» означаемого: фотография, скульптура, живопись, ощущения, вызываемые музыкальными произведениями);
·метафоры (кодификация по принципу параллелизма между знаком и объектом), которые, как показали Дж. Лакофф и М. Джонсон (1980), широко задействованы в различных дискурсивных практиках;
·диаграммы, схемы, чертежи, которые Ч. Пирс называл логическими иконическими знаками (они основаны на аналогии между отношениями частей в самом объекте и его знаке) (Баранов 2008: 15).
В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконический характер носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи.
Вопросы зрительного образа как знака получили глубокую проработку в функциональной семиотике. Как отмечает А.З. Усманова в своей работе «Умберто Эко: парадоксы интерпретации», речь идет не о воспроизведении в иконическом знаке свойств объекта, а о специфике восприятия и, следовательно, о мысленной репрезентации. Отмечается конвенциональность, произвольность и немотивированность иконического знака.
Иконические знаки менее конвенциональны, поскольку их форма является отражением физических характеристик референта. В отличие от символов, для того чтобы связать форму такого знака с соответствующим ей референтным объектом, нет необходимости «заучивать» отношения между ними - они и так очевидны любому человеку.
Индексальные знаки - это знаки, у которых форма не является для референта случайной, но и не является прямым повторением формы референта. Она связана с референтом определенными отношениями - причинно-следственными (обозначающее является признаком наличия обозначаемого) или физическими (обозначающее является частью или образцом, по которому можно судить о состоянии или свойствах более обширного обозначаемого). В отличие от икон, индексы имеют дело с двумя самостоятельными объектами реальности. От символов индексы отличаются наличием более тесной (неслучайной) связи между формой и референтом. К таким знакам относятся разного рода симптомы, следы, указывающие жесты, сигнал и т.п. Индексальность бывает двух видов: первый основан на узнавании целого по его частям (например, если мы видим голову человека или животного - это подразумевает наличие остального тела), а второй - на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного (дорисовать, додумать, досказать).
Проанализировав основные виды знаков, можно сделать вывод, что общепризнанная в настоящее время концепция семиотики Ч. Пирса и его типология знаков находит отражение и в трудах известных лингвистов, и в трудах психологов, которые также выделяют знаки разной природы. А психологический анализ становления знаковой системы индивида позволяет выделить эту проблему в отдельную ветвь исследования, в семиотику генезиса знака (Баранов 2008: 18).