Стилевая принадлежность рекламы

Хотя реклама как вид текстовой деятельности в русской действительности появилась сравнительно недавно (ведущее положение в мировом рекламном бизнесе, как в плане объема, так и в плане влияния занимает англоязычная реклама), тем не менее, немало монографий и диссертационных работ посвящено ее лингвистическому описанию.

В современной лингвистической литературе можно найти ряд определений слова «реклама». В.В. Ученова пишет, что зычные «выкрики» городских глашатаев о важнейших текущих событиях стали истоком латинского глагола «reclamare», что означает «выкрикивать»; а производным от этого глагола стало наименование явления рекламы. «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные произведения, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку» (Ученова 2003: 8). Л.Г. Фещенко подчеркивает, что «рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации…» (Фещенко 2003: 27).

Как видно из приведенных дефиниций, реклама расценивается как вид коммуникации. Рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо. К основным функциям социальной коммуникации относятся: информационная (передача информации), экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию) и прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя) (Конецкая 1997: 85).

Проблема определения стилевого статуса рекламного текста относится к числу дискуссионных и вызывает определенные сложности, поскольку рекламный текст можно отнести к числу новых зарождающихся разновидностей текстов, которые сегодня по своим языковым, текстовым, композиционным параметрам тяготеют к информативно-воздействующим текстам, обладают признаками логичности, лаконичности, эмоциональной оценочности.

Впервые реклама выделяется как отдельный стиль в работе английского ученого Дэвида Кристала «Prosodic Systems and Intonation in English», однако, ей не дается достаточной характеристики. В современной отечественной и зарубежной лингвистике проводилось и сравнение рекламы с каким-либо из общепризнанных стилей: с научно-техническим стилем в работах М.А. Мутовиной, со стилем художественной литературы и стилем массовой коммуникации в работах Е.В. Медведевой. Отдельно как жанр стиля рекламы рассматривался слоган.

Для того чтобы определить, к какому из существующих стилей относится реклама, обратимся к определению функциональных стилей, которое предлагает профессор И.Р. Гальперин: «Функциональные стили - это исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, характеризующаяся большей или меньшей степенью типификации его составляющих; сверхфразовые единства, в которых выбор и расположение независимых и переплетающихся языковых средств служат для выполнения определенных функций в общении» (Гальперин 1981: 249). Различают стиль художественной литературы, публицистический стиль (стиль массовой коммуникации), научный стиль (стиль научных произведений), официально-деловой и разговорный стили.

Как полагают исследователи, при анализе таких сложных и неоднородных в функционально-стилевом отношении текстов как рекламные тексты, не следует пытаться, во что бы то ни стало втиснуть их в рамки какого-то определенного устоявшегося стиля или рассматривать их как одновременную реализацию сразу нескольких стилей. В последнем случае мы имеем дело с идей так называемых «разностильных» текстов, идеей механического сочетания стилей в пределах текста (Стеллиферовский 1987: 22).

Положение о реализации в одном тексте набора языковых характеристик различных функциональных стилей ставит вопрос о том, как сочетаются функции различных стилей в рамках одного текста и может ли такой текст быть эффективным в плане реализации своей коммуникативной установки. А. В. Стеллиферовский считает, что в таком случае можно говорить не о разностильном тексте, а о тексте, в котором присутствует относительно большое количество элементов иного стиля или иных стилей, но которые существуют в целом в рамках определенного функционального стиля, а использование иностилевых средств регулируется функцией этого стиля. Если же количество иностилевых элементов превышает определенный предел (установления этих пределов - задача дальнейших исследований), а их использование уже не подчиняется функции стиля - адаптора, очевидно, такой текст можно считать внестилевым.

Внестилевые тексты нельзя приписывать ни одному, ни нескольким стилям, они существуют как бы сами по себе и являются саморазвивающимися системами. К внестилевым текстам, относятся, на наш взгляд, и тексты рекламные.

Функция текста, рекламирующего товары и услуги, состоит в передаче информации об объекте рекламы с целью оказания воздействия на читателя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару или услуге, укрепления доверия к торговой марке отдельной фирмы, напоминание о товаре или фирме. Следовательно, общие коммуникативные задачи и частные прагматические установки определяют функционально-стилевой статус рекламного текста и специфику его смысловой организации. В основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на фактографичность, убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. В этом смысле можно говорить об определенном сходстве стратегий подачи информации в тексте художественного произведения и рекламы. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, которые выражают авторское отношение к предлагаемому товару и позволяют, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Очевидно, однако, что конкретные типы рекламных текстов не находятся в однозначном соотношении с каким-либо определенным стилем. Так, появление рекламы в газете, общественно-политическом или научном журнале не является автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно к газетному, публицистическому или научному стилю.

Выявление статуса рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях, в частности в русском языке, могут использоваться жанры почти всех функциональных стилей: информационное объявление, очерк, статья, заметка, репортаж, короткий рассказ и даже стихотворение.

Иногда предлагается рассматривать язык рекламы как самостоятельный стиль, но стиль «многослойный», сложенный из элементов различных функциональных стилей (Розенталь, Кохтев 1981: 29).

Во всех случаях ученые приходят к выводу об обособленности рекламы от других стилей, и о возможности выделения рекламы в самостоятельный функциональный стиль, что приводит к рассмотрению рекламы как явления лингвосоциального, дискурсивного.