Этапы создания архитектуры брендов

Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов:

· определение роли каждого бренда внутри портфеля;

· определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок”;

· формирование структуры портфеля;

· графическое и вербальное воплощение архитектуры.

Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

Бренд-“рычаг”призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.

Бренд - “звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет.

Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Кристалл” для Русской вино-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа.

Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто).

Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт - рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Примером партнерства брендов на западных рынках может служить модификация внедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок - автомобиля, характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высокими техническими возможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующих активный образ жизни, - определяет стабильный успех этой модели на протяжении вот уже 15 лет.

Суб-бренды как часть “мягкого” варианта архитектуры “компании-бренда” или Branded House являются решением, которое подчас сглаживает недостатки этой системы. При этом со временем суб-бренды приобретают значительную долю самостоятельности и индивидуальные свойства и характеристики, которые способствуют восприятию их потребителями как отдельных брендов. Такими супер-суб-брендами стали в США Corvette для Chevrolet и Mustang для Ford.

Другой принципиальным решением по архитектуре брендов является система “компания брендов” или House of Brands, как ее называет Дэвид Аакер. Типичными представителями этой философии брендинга являются компании Procter&Gamble и Mars. При этом первая компания исповедует принцип связанности категорийных, продуктовых и корпоративного брендов, а вторая реализует подход “свободного” брендинга в чистом виде, когда бренды компании никак не связываются друг с другом и с компанией в сознании потребителя. Надо признать, что именно компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды. Это WimmBillDann c портфелем молочных продуктов и соков, это Русская вино-водочная компания с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

Вследствие того, что архитектуры типа House of Brands предполагают значительное количество брендов разного уровня, вариантов таких архитектур гораздо больше. В частности, на западных рынках в категории luxury goods широко распространена модель брендинга, при которой объединяются два бренда, один из которых - мастер-бренд - определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта, а второй - суб-бренд - задает конкретное позиционирование, дифференциацию, апеллирует к особенностям целевой потребительской группы. Корпоративный бренд Ferre задает общую направленность, позиционирует всю продукцию как современную, прогрессивную, но с оглядкой на классику, ориентированную на молодых, ярких, незаурядных состоятельных людей. Суб-бренды - Studio, GFF, Gianfranco Ferre - ориентируют ту или иную линию продукции на отдельный сегмент целевого рынка, сформулированный на основе потребности в стиле - спортивном, молодежном или классическом деловом. При этом суб-бренды сохраняют значительную степень самостоятельности в рамках единой маркетинговой стратегии бренда.

Другой концептуальный вариант подобной архитектуры состоит в искусственном объединении имен или логотипов корпоративного и продуктового (или категорийного) брендов. Как правило, такие решения применяются применительно к стратегическим брендам компании, когда важно им передать максимум черт и свойств корпоративного имиджа. Классический пример из мировой практики - Nescafe. В целом, можно утверждать, что оба направления, в которых ведется разработка архитектуры брендов, могут быть успешны. Бесспорно, компания, сумевшая эффективно реализовать любой из вариантов архитектуры Branded House получает в свое распоряжение мощнейший маркетинговый инструмент, обладающий к тому же высокой рыночной ценностью. В то же время создание такой архитектуры - это игра со ставкой “на все”. Цена неудачи столь же велика, сколь цена победы. Путь House of Brands проще и безопаснее, хотя многим кажется сложным и затратным. В этой ситуации компания в значительно большей степени застрахована от драматичных рыночных потерь Архитектура брендов компании http://iptv.com.ua/news1303.html.

Модели архитектуры брендов

Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Именно поэтому возможно достаточно большое количество классификаций архитектуры брендов. На наш взгляд, наиболее удачной классификацией архитектуры портфеля брендов является классификация, которая учитывает распространение бренда, как по линии товарных категорий, так и по линии их класса (от экономного класса до суперпремиального). В результате получается три возможных варианта.

Первый вариант архитектуры называется мультибрендом, когда создаётся несколько брендов в одной товарной категории и в расчете на один класс потребления. Классический пример мультибрендового портфеля в одной товарной категории - это 25 наименований зубной пасты Colgate.

Второй вариант называется зонтичным брендом. В этом случае портфель объединяет торговые марки из различных товарных категорий и имеющие различные классы потребления. Хороший пример: продукция компании «Вимм-Билль-Данн» под маркой «Домик в деревне», которая распространяется на молоко, кефир, сливки, масло, сметану, творог и т.п. Идея последнего варианта портфеля бренда состоит в том, чтобы распространить бренд на более высокие или низкие классы потребления. Так, например, поступают производители товаров суперпремиального класса, выпуская продукты в комплектации «стандарт» или «эконом». Создание таких суб-брендов является очень опасным, так как происходит размывание идентичности бренда. Хрестоматийный пример связан с появлением массовой модели Mercedes 190, которая стоила в несколько раз дешевле, чем Mercedes-Benz 600. Вместо того, чтобы привлечь новых покупателей, которые раньше не могли позволить себе покупку автомобиля Mercedes, они внесли удивление и растерянность в ряды своих преданных владельцев. Престижный автомобиль не может стоить дёшево. В результате выгода от продаж массовой модели оказалась в несколько раз меньше, чем потери в основном сегменте. Встречается и обратная ситуация, когда производители массовой продукции пытаются завоевать элитные сегменты рынка.

Можно также привести классификацию портфелей бренда по М. Шеррингтону, который выделяет три возможных варианта:

- монобрендовый портфель (один бренд);

- портфель типа «солнечной системы» (несколько брендов, среди которых существует центральный, на который опираются другие);

- с обособленными брендами (несколько разобщённых, но равноценных брендов). Быков И. А. Технология брендинга.-СПб, 2009 http://tm2brand.narod.ru/brand-management.html

Также является очень популярной классификация Д. Аакера, упоминавшаяся раннее.

· Монобренд

· Ассортиментный (зонтичный) бренд

· Суб-бренд

· Комбинированный бренд

Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.)

Ассортиментный (зонтичный) бренд -- это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)

Суб-бренд -- это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).

Комбинированный бренд -- это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т. д.) Окулова Н. Как создаются успешные национальные бренды http://www.dvornikova.ru/brand_architecture.htm

Еще один пример классификации портфелей брендов.

1. Первый вариант: разные бренды объединены в систему, которая называется архитектурой бренда. У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией -- Tide, Pampers, Ivory, Pantene.

2. Другая модель -- дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) -- существенная экономия маркетинговых бюджетов.

3. В третьем варианте архитектуры брендов используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides -- один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга. Бренд-менеджмент http://www.polylog.ru/ru/marketing-communications-community/pr-btl-help/brand-management.htm

На сайте Advertology.ru представлена еще одна классификация портфелей брендов:

Мультибрендовая архитектура подразумевает, что в портфеле торговых марок компании доминируют индивидуальные бренды (individual brand), каждый из которых используется только для одного товара в категории. В сознании потребителей он никак не связывается с другими брендами компании, как, впрочем, и самой компанией. Один из наиболее ярких примеров такой архитектуры можно найти в практике компании Procter & Gamble, количество крупных независимых брендов у которой близко к сотне. Ставку на индивидуальные торговые марки делают также Unilever, Henkel, Mars и другие. Иногда самостоятельные бренды все-таки могут взаимодействовать между собой. В этом случае потребители осознают наличие между ними некой "теневой" связи. Именно поэтому, например, у Lexus никак не получается полностью обособиться от бренда Toyota.

"Семья" брендов (family brand), или зонтичная архитектура, предполагает наличие материнского бренда, который тем или иным образом связан с суббрендами, представленными отдельными продуктами или целой товарной линейкой. Бывает, что материнский бренд сильно доминирует над суббрендом. Он определяет общую направленность, стилистику, имидж продукта. Тогда за суббрендом остается лишь задача апеллировать к целевой аудитории, подчеркивая свои особенности.

В других ситуациях материнский бренд и суббренд выступают на равных. Они играют, как выражаются маркетологи, равные побуждающие роли. Люди в одинаковой степени выделят обе составляющие бренда телефона Motorola RAZR или плеера Sony Walkman.

Со временем такие суббренды могут приобрести дополнительные индивидуальные свойства, характеристики и значительную самостоятельность.

Отношения между брендами - ключевой блок построения архитектуры бренда. Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверия и содержательность. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды - это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда - расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GE Appliance бренд "Appliance" - описательный (англ. appliance - бытовой электроприбор. - Прим. пер.). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen - дословно "все на одной кухне". - Прим. пер.).

Суббренды и поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность: соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда; частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала; защитить бренд от "размывания" в результате избыточного расширения; предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других Аакер Д., Йохимштайлер Э. - Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга- с. 123.

Компания может присоединить к своему материнскому бренду приобретенную торговую марку, чтобы оказать последней определенную поддержку, не ущемляя ее независимость. Однако данная архитектура может стать весьма и весьма проблемной, если не уделить скрупулезное внимание каждому суббренду. Ведь неудачи одного продукта в глазах потребителей тут же отражаются на имидже другого.

Монобрендовая архитектура означает, что вся продукция выпускается под единым корпоративным брендом компании (corporate brand). В России подобную архитектуру использует, например, пивоваренная компания "Балтика". Плюсы монобрендов очевидны. Это, прежде всего, автоматический и мгновенный перенос имиджа корпоративного бренда на новые товары. Маркетинговые бюджеты при таком подходе предельно сфокусированы, что естественным образом приводит к экономии. Но здесь же кроется и главная проблема. Цена любой ошибки в развитии монобренда может быть столь высока, что сведет все достижения компании на нет.

Интересный вариант бренд-архитектуры создает АФК "Система". Она намерена объединить под единым "сквозным" брендом всех входящих в нее операторов связи. "Сквозной бренд - это "ноу-хау". Сквозной бренд "Системы Телеком" будет отчасти напоминать аналогичные архитектуры крупнейших мировых холдингов, таких как British Telecom, Deutsche Telekom или France Telecom. Интеграция уже существующих самостоятельных брендов в зонтичный - не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить их характеристики таким образом, чтобы они гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов: наподобие BT-Broadband, BT-Fusion и BT-Mobile или T-Com, T-Mobile, T-Online и T-Systems. Предполагается, что в дальнейшем под сквозной бренд перейдут и другие телекоммуникационные активы холдинга. Казаков А. Что нам стоит бренд построить http://www.advertology.ru/article27890.htm

16. Основы брендинга: понятие, функции, структура

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд происходит, как считают, от латинского brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность.

Технология по созданию и внедрению брендаполучила название брендинг.