Охват аудитории и частота восприятия (Reach и Frequency)
4.1. Охват. Приведем графическую иллюстрацию восприятия потенциальной телеаудиторией транслируемого PC. Это поможет пояснить суть дела, а также установить связь вводимых характеристик (охвата аудитории и частоты восприятия) с уже рассмотренными.
Пусть рассматриваемое PC транслируется в соответствии с медиапланом четыре раза: А, В, С и D. Зная значения рейтингов для каждой трансляции, поставим им в соответствие площади на общем поле потенциальной аудитории (рис. 4.1). Тогда величине GRP будет соответствовать суммарная площадь областей А, В, С, и D, независимо от степени их взаимного пересечения.
В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться. На рис. 4.2 это проиллюстрировано пересечением площадей А, В и С. Очевидно, что среди всей экспонированной аудитории будут люди, которые видели (а вернее, могли видеть) PC только один раз (сообщение D и часть А), два раза (сообщения С, А или В, А) или три (сообщения А, В, С). Соответствующие площади на рис. 4.3 заштрихованы. Можно также распределить экспонированные аудитории по другому признаку - те, кто видел PC не менее одного, двух и трех раз. Соответствующие площади представлены на рис. 4.4.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Охват показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании.Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менееопределенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:
Reach(n)= число телезрителей, видевших PC n раз________ х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
Reach(n+)= число телезрителей, видевших PC не менее n раз__ х 100%
общая численность потенциальных телезрителей
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1 + ), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
По смыслу своего определения величина Reach(1+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP — если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.
Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:
· аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
· комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.
Приведем пример, иллюстрирующий определение Rcach(n+), полученных в результате проведения рекламной кампании, параметры которой приведены в левой части таблицы 4.4.
Таблица 4.4
| Исходные данные | Охват аудитории | ||||||||
| Представители аудитории | Выходы PC n | ||||||||
| A | В | С | D | Reach(l+) | Reach(2+) | Reach(3+) | Reach(4+) | ||
| + | + | + | + | + | + | ||||
| + | + | + | + | ||||||
| + | + | + | + | + | + | + | + | ||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| + | + | ||||||||
| L + | + | + | + | ||||||
| Rating | 50% | 40% | 40% | 30% | |||||
| Reach (n+) | 90% | 40% | 20% | 10% |
Для простоты ограничимся четырьмя выходами PC (А, В, С, D) и общим числом потенциальных телезрителей 10 человек. Определение Reach(n+) производится в такой последовательности. Вначале заполняется средняя часть таблицы: по каждому из потенциальных телезрителей подсчитывается число n его экспозиций (количество знаков «+» в соответствующей строке в левой части таблицы). Затем, исходя из этого числа, ставятся знаки «+» в колонках Reach(n+) с первой по n-ю включительно. Так, например, телезритель N1 видел РС трижды – в передачах A, B, D – поэтому он входит в Reach(1+), Reach(2+), Reach(3+). Наконец, заполнив таблицу по всем телезрителям, в соответствии с определением Reach(n+), делим количество телезрителей, попавших в каждую колонку правой части на общее количество потенциальных телезрителей (10 человек). Полученные таким образом Reach(n+) для каждого n+ приведены в нижней строке таблицы справа.
Полезно отметить одно свойство, в котором легко убедиться, анализируя нижнюю строку таблицы, а именно:
Reach(1+) + Reach(2+) +…. Reach(n+) = GRP
Это свойство носит общий характер, оно справедливо для любых рекламных кампаний.
Приведенный пример имел целью пояснить суть характеристики Reach(n+).На практике такой способ ее определения требует проведения специальных исследований в ходе и по завершению рекламной кампании. Такие исследования весьма трудоемки и дорогостоящи, поэтому к ним практически не прибегают. Более распространен метод предварительной оценки величины Reach(1+)на стадии планирования рекламной кампании. При этом привлекаются специальныевычислительные алгоритмы, основанные на методах математической статистки и теории вероятностей и ориентированные на применение ЭВМ. Исходными данными при таких расчетах служат рейтинги носителей, задействованных в ходе кампании, а также сведения о пересечениях аудиторий этих носителей.
4.2. Frequency. Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или Frequency. Частота показывает среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:
Frequency = GRP_____ (7)
Reach(1+)
Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(1+) тесно взаимосвязаны.
Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n — числа выходов PC в ходе кампании.
Из формулы (7) видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.
5. Стоимостные характеристики медиаплана
Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов. Рассмотрим основные из них:
5.1. Одна из таких характеристик — цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:
СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000
Общая численность потенциальных телезрителей
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе.
5.2. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
СРТ ОТS= стоимость рекламной кампании х 1000
ОТS (количество контактов)
5.3. Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach – цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей «мишени». Рассчитывается следующим образом:
СРТ Reach = Стоимость рекламной кампании х 1000
Reach (1+) х численность «мишени»
5.4. Стоимость за единицу GRP CPP (от англ. Cost Per Point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = Стоимость рекламной кампании
GRP
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
Таким образом, рассмотренные выше показатели используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.
15. Стратегии формирования архитектуры и портфеля бренда
Архитектура бренда Компании - это организующая структура марочного портфеля Компании, которая позволяет торговым маркам функционировать как единая система, избегая "войны" между торговыми марками внутри портфеля. В архитектуре бренда можно выделить:
Монобренд - это бренд, созданный для продвижения одного продукта (Lipton, Mars, Tide, Pringles и т. д.);
Ассортиментный (зонтичный) бренд -- это бренд, охватывающий несколько товарных категорий (классов) (Nestle, Hewlett-Packard, Sony, General Motors и т. д.)
Суб-бренд -- это бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда (товарных категорий) в системе брендов. Он часто используется при создании нового класса товаров / услуг, выходе на новый рынок и / или в более высокий ценовой сегмент ("Недвижимость. Из рук в руки", "Дарья. Легкая жизнь", "Nescafe GOLD" и т. д.).
Комбинированный бренд -- это бренд, одновременно создающий ценность предложения и обеспечивающий маркетинговую поддержку компании (все бренды "Вимм-Билль-Данн", "Мастерица" от "Талосто", MAXIBON от Nestle и т. д.)
2. РЕ-ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Ре-позиционирование (перепозиционирование) - это сознательное изменение позиции бренда на рынке. Суть ре-позиционирования состоит в том, чтобы добавить ценность предложению, или расширить целевую аудиторию бренда.
3. РЕ-БРЕНДИНГ
В отличие от ре-позиционирования ре-брендинг касается более глубоких изменений:
Ре-брендинг - это коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда.
Ре-брендинг влечет за собой полную смену целевой аудитории и практически всех атрибутов и коммуникаций бренда Музафарова Г. Р. Управление брендом http://www.yarmediabest.ru/branding/upravlenie/
Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. С одной стороны, нельзя допускать, чтобы брендов было слишком много. В этом случае имеет место эффекты переизбытка и каннибализации брендов, когда бренды одной компании борются друг с другом за потребителя, вместо того чтобы бороться с брендами конкурентов. С другой стороны, нужно бороться с эффектом старения бренда и всегда показывать потребителям, что бренд идёт в ногу со временем и внимательно следит за отношением к нему со стороны целевой аудитории.
Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов. Конкретная архитектура брендов зависит от множества факторов и зачастую является результатом исторического развития компании-владельца. Быков И. «Технологии брендинга»- СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009- с. 44
Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижения бренда, а вовсе не его "размытость", неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания. Аакер Д., Йохимштайлер Э. - Бренд-лидерство. Новая концепция брендинга- с. 123
Каждая архитектура брендинга имеет свои организационные последствия, меняющие роль группы по отношению к ее дочерним и субдочерним компаниям:
Стратегия, при которой группа -- исходный бренд, позволяет говорить о роли дирижера оркестра или руководителя ансамбля.
Стратегия, при которой группа -- зонтичный бренд, делает ее объединителем.
Стратегия, при которой группа становится поддерживающим брендом, делает ее координатором. Очевидно, что решения, связанные с брендингом, не могут определять стиль управления определенной группой, это было бы обратной сменой ролей, но они должны объяснять выбор этого стиля и те критерии, на которых он основывается. Групповой стиль и стратегия брендинга. Бренд навсегда | создание, развитие, поддержка ценности бренда http://dehelp.com.ua/201
Правильная архитектура позволяет более четко и прозрачно сформулировать концепцию и уникальные торговые предложения продукта. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации типов архитектур. "Если честно, то в брендинге терминология пока не сформировалась даже на мировом уровне, - говорит генеральный директор Международной академии бренда Мария Хохлова. - Большинство понятий являются "плавающими". Тем более, когда речь заходит о переводных терминах".Казаков А.Трудности моно- и мультибрендинга. http://www.astera.ru/news/?id=35782
Существующие ныне архитектуры в большинстве своем сложились стихийно - так, как подсказывала предпринимателям логика развития бизнеса. Несмотря на это, вариантов описания брендинговых конструкций достаточно. Наиболее интересными можно считать варианты, предложенные основателем агентства Winkler Advertising из Сан-Франциско Агнешкой Винклер и Дэвидом Аакером - американским профессором из Калифорнийской бизнес-школы. Правда, сами авторы признают, что в чистом виде описанные ими архитектуры встречаются редко - большинство компаний предпочитают использовать их сочетания. Там же
Предметом исследования в работе является архитектура бренда.
Целью данной работы является изучение теоретических и методологических аспектов архитектуры портфелей бренда.
Достижение этой цели предполагает решение следующих задач: теоретический обзор и изучение создания архитектуры бренда; моделей архитектуры брендов; основных методов развития портфелей брендов, а также анализ отношений между брендами - ключевого блока построения архитектуры бренда.
Тема архитектуры портфеля брендов, несомненно, актуальна в современных условиях. Сама проблема относительно нова в теории и практике маркетинга и явилась следствием активного процесса слияния компаний и поглощения одних компаний другими, что привело к появлению массивных портфелей (у некоторых мультинациональных гигантов число брендов - международных и местных - составляет несколько тысяч).Ведутся активные споры о том, какой подход более эффективный и перспективный, некоторые из которых будут упомянуты в нашей работе. Драматичная реструктуризация списка самых дорогих (по размеру рыночной стоимости) по оценке агентства Interbrand брендов, происшедшая в последние годы, свидетельствует о возрастании роли стратегического планирования портфеля.
Глава I. Теоретические вопросы управления портфелем бренда
Понятие портфеля бренда
Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, которая характеризует компанию, предоставляющую услуги или предлагающую целевому потребителю какие-либо товары.
С целью диверсификации инвестиций в бренд большинство компаний-владельцев торговых марок оперируют не одним брендом, а несколькими. Так, например, компания «Procter & Gamble» контролирует более сотни брендов, среди которых можно упомянуть такие известные марки, как подгузники «Памперс», дезодоранты Old Spice и Secret, косметика Max Factor, Olay и Cover Girl, шампуни Head & Shoulders, Pantene и Vidal Sassoon, туалетное мыло Safeguard, Camay и Ivory, парфюмерия Hugo Boss, Giorgio и Helmut Lang, женские прокладки Allways, Alldays и тампоны Tampax, зубные пасты Crest и Fixodent, лекарства Метамуцил, Актонел и Ультрадол, чистящие средства Comet и Mr. Clean, средство для мытья посуды Fairy, стиральные порошки Миф и Tide, средство для смягчения белья Lenor, кофе Folders и Millstone, арахисовое масло Jif и картофельные чипсы Pringles1. Это так называемый товарный подход, когда компания создаёт и развивает каждому конкретному товару или товарной категории отдельный бренд.
Другой подход называют корпоративным, так как в нём главную роль играют не отдельные товары, а компания-производитель. Большинство японских или корейских компаний предпочитают распространять имя бренда на всю производимую продукцию. Хорошим примером является компания Yamaha, которая занимается производством музыкальных инструментов, аудио- и видеотоваров, микросхем, станов, промышленных роботов, а также спортивных мотоциклов и делает всё это под одной маркой. Чаще всего, при корпоративном подходе к брендингу названия конкретных товаров состоят из имени бренда и неудобоваримого и плохо-запоминаемого серийного номера.
Некоторым компромиссом между товарным и корпоративным подходами является практика мастер-брендов, когда корпоративные бренды присваивают конкретным товарам дополнительные названия. В этих случаях бренд разбивается на две части: имя корпорации-производителя, и вспомогательную - наименование линейки товара. Очень часто к такой тактике прибегают производители автомобилей. Пример: компания Ford имеет в своём портфеле следующие бренды: Ford Ka, Ford Focus, Ford Escort, Ford Mondeo, Ford Maverick, Ford Explorer, Ford Expedition и Ford Transit.
Наличие у компании нескольких брендов позволяет говорить о том, что у неё есть портфель брендов. Управление портфелем брендов является очень сложным и важным процессом. Управление портфелем бренда заключается как в развитии каждого бренда в отдельности, так и в создании чёткой и понятной архитектуры брендов, то есть структуры и взаимоотношения брендов внутри портфеля брендов Быков И. Технологии брендинга.- СПб, факультет журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с..
Вопрос развития портфеля брендов определяется следующими позициями:
1. Расширение бренда. Чтобы решить этот вопрос, необходимо выяснить: может ли бренд самостоятельно (будучи единственным брендом в портфеле брендов организации) вынести на своих плечах все продукты и услуги компании, или для этого все же необходимы дополнительные бренды; сможет ли компания «потянуть» несколько брендов с учетом будущей рекламной поддержки и диверсификации рекламных средств на несколько брендов.
2. Капитал бренда. Чем сильнее капитал бренда (то есть, сила всех его активов - названия, логотипа, ценностей, а также его платформы - обещания, выгод и т.д.), тем скорее понадобятся другие бренды для оперирования новыми услугами и продуктами. Сильный бренд силен в своей узкой нише и обычно очень неохотно расширяется на другие продукты и сервисы. Целевая аудитория может просто не принять расширения бренда и как следствие его размывания.
3. Операционный уровень компании. Если операции сильно децентрализованы, скорее всего, многочастная архитектура брендов будет более выгодна для компании.
4. Целевая аудитория. Если целевые аудитории в целом совпадают, возможно, для всех услуг и продуктов можно выбрать один бренд. Если различия слишком большие, сделать этого будет невозможно, так как в будущем при коммуникации бренда с покупателями бренд потеряет нужный фокус и не будет работать эффективно.
5. Условия рынка, оценка конкурентов.
По мнению С. Дэвиса, выпуск новых продуктов под известной потребителям торговой маркой, позволяет использовать её сильные черты для удовлетворения выявленных, но нереализованных потребностей рынка. Причина популярности марочных расширений кроется в уже существующем доверии потребителей к торговой марке, под которой они выпускаются. Ведь марка принята рынком и доказала качество реализуемых под её именем товаров и услуг. Основное правило расширения бренда заключается в том, что каждое расширение должно усиливать марочное семейство, индивидуальность марки, а не ослаблять их. Эксплуатация марки, когда под её добрым именем пытаются протолкнуть сомнительные товары и услуги, оборачивается против неё самой, значительно ослабляя доверие рынка к бренду.
Наличие сильного и «раскрученного» бренда (а еще лучше - целого портфеля брендов компании) является мощным инструментом создания стоимости в бизнесе. Поэтому управление компанией есть также и управление портфелем брендов компании с целью максимизации стоимости, создаваемой этим портфелем. При этом, как и для клиентов и продуктов, управление портфелем брендов включает две составляющие - финансовые и операционные планы разработки и развития отдельных брендов и всего портфеля корпоративных брендов в целом.
Ценность бренда с точки зрения создания стоимости в компании имеет три составляющие.
Расширение клиентской базы компании. Поскольку наличие «раскрученного» корпоративного бренда компании означает для клиентов высокий уровень надежности и высокую репутацию компании, для многих привлекательных корпоративных клиентов наличие такого бренда является обязательным условием работы с компанией.
Возможность установления более высокой цены на продукты компании. Поскольку наличие «раскрученного» корпоративного бренда компании означает для клиентов высокий уровень качества продуктов, предлагаемых компанией, они не будут возражать против более высоких цен на эти продукты по сравнению с аналогичными продуктами, не имеющих «раскрученного» корпоративного бренда.
Высокий уровень лояльности корпоративных клиентов, что гарантирует определенный стабильный объем доходов от реализации продуктов компании и, таким образом, снижает риски ведения бизнеса.
«Раскрутка» и последующая поддержка корпоративного бренда требует расходов, и зачастую немалых. Поэтому очевидно, что «раскрученный» корпоративный бренд имеет ценность для компании лишь в том случае, когда дополнительные доходы, которые «приносит» этот бренд, существенно превосходят дополнительные расходы на «раскрутку» и последующую поддержку бренда.
Понятие капитала бренда, как правило, предполагает наличие ценности бренда. Согласно Андерсену и Нэрусу, он может быть отражен в различных предпочитаемых действиях или в следующих реакциях покупателей: более высокая готовность попробовать товар или услугу; меньшая продолжительность времени, необходимого для завершения сделки по предложению; более высокая вероятность того, что товар или услуга будут куплены; готовность покупать товар данной марки чаще других товаров в той же категории (SOR1); готовность платить премиальную цену; пониженная чувствительность в отношении повышения цены; более низкая склонность к тому, чтобы пробовать предложение конкурента.
Бренды представляют собой наборы ожиданий и ассоциаций, возникающих на основе опыта контактов с компанией, товаром или услугой, то есть с тем, что, по мнению и ощущению покупателей, компания или предложение могут для них сделать. В связи с этим бренды строятся не только благодаря маркетинговым мероприятиям, но и на основе общего опыта контактов покупателя с компанией, ее товарами и услугами, молвы, взаимодействий с персоналом компании, опыта от общения в режиме он-лайн и по телефону и платежных операций. Следовательно, вполне естественно, что строительство бренда затрагивает каждую точку контакта. Для того чтобы использовать бренд, необходимо знать все его точки соприкосновения с покупателем, начиная с информационно-справочной службы и заканчивая людьми, осуществляющими прямые продажи.
Важнейшими элементами системы управления брендами в коммерческом компании являются: «паспорта брендов» - подробные структурированные описания важнейших атрибутов (показателей) брендов компании; финансовые планы (стоимостные модели) разработки и развития брендов; операционные планы (планы-графики) разработки и развития брендов; структурированное описание портфеля брендов компании; финансовый план (стоимостная модель) разработки и развития портфеля брендов компании; операционный план (план-график) разработки и развития брендов компании; персонал службы управления брендами (структура и «зоны ответственности»).
Задача «паспорта бренда» состоит в том, чтобы свести воедино и представить в удобном для восприятия и работы виде всю маркетинговую информацию, необходимую для успешного развития корпоративного бренда с точки зрения создания стоимости, а также для принятия и реализации максимально эффективных решений по разработке и развитию бренда.
«Паспорт бренда» компании содержит, как правило, следующую информацию о бренде (торговой марке): подробное описание имиджа бренда компании (ассоциаций, которые связаны у корпоративных клиентов компании с брендом и индивидуальности бренда - отличительных особенностей бренда).
«Марочный контракт» бренда компании (перечень всех обязательств перед корпоративными клиентами, которые принимает на себя бренд компании). ФИО, должность, краткая характеристика менеджера бренда (бренд-менеджера)
Перечень целевых рынков бренда с подробным описанием характеристик каждого целевого рынка и особенностей позиционирования бренда на каждом из целевых рынков.
Таблица сравнения бренда с конкурирующими брендами по каждому из атрибутов бренда с указанием конкурентных преимуществ и/или недостатков бренда по сравнению с конкурентами, а также «сводного индекса конкурентоспособности» по сравнению с каждым конкурирующим брендом.
Оценка продолжительности жизненного цикла бренда, а также каждой из основных фаз жизненного цикла (внедрение, рост, зрелость)ю
Текущее положение бренда в жизненном цикле (текущая фаза жизненного цикла бренда).
Стратегия дальнейшего развития бренда.
Поскольку основополагающей целью создания и развития бренда является создание стоимости, важнейшим элементом системы управления брендами является финансовый план (точнее, стоимостная модель) бренда компании. Стоимость корпоративного бренда компании равна сумме дополнительных свободных денежных потоков, полученных компанией благодаря наличию корпоративного бренда в течение всего жизненного цикла бренда и дисконтированных по ставке, которая определяется рисками, сопровождающими развитие и реализацию бренда в течение всего жизненного цикла.
Следовательно, стоимостная модель бренда состоит из трех частей:
Таблица плана/прогноза свободных денежных потоков, «созданных брендом» в течение всего жизненного цикла (свободный денежный поток = дополнительные доходы - дополнительные расходы на «раскрутку» и поддержку бренда), включая необходимые дополнительные расчетные таблицы и текстовые комментарии.
Таблица оценки дисконтной ставки бренда, которая обычно оценивается на основе дисконтной ставки, определенной для компании в целом с учетом поправок, связанных с тем, что, как правило, портфель брендов компании является менее рискованным, чем расчет на дополнительные денежные доходы от наличия одного «раскрученного» бренда.
Таблица оценки стоимости бренда, которая определяется на основе таблиц плана/прогноза свободных денежных потоков и оценки дисконтной ставки бренда.
Операционный план разработки и развития бренда представляет собой направленную на реализацию финансового плана развития бренда последовательность взаимосвязанных действий (работ), распределенных между сотрудниками компании и имеющих четкие даты начала и завершения работ.
Обычно операционный план реализуется в виде так называемого «графика Гантта» с помощью специализированной системы поддержки управления проектами (как правило, это система Microsoft Project) и интегрируется с финансовым планом разработки и развития бренда с помощью средств интеграции, предоставляемой системой Microsoft Office, частью которой является и Microsoft Project.
Вывод о количестве брендов в портфеле брендов необходимо принимать на базе рассмотрения ресурсов предприятия, долгосрочных корпоративных целей, а также уровня конкуренции на рынке. Для обеспечения устойчивого функционирования предприятие должно располагать именно портфелем брендов, тем самым минимизируя риски. Количество брендов в портфеле определяется общей стратегией развития предприятия.
Основные функции брендов: товарные, поддерживающие, зонтичные, ассортиментные и пр. Любой рынок возможно сегментировать по товару, ожиданиям потребителей, а также типу клиентской базы.
Применяются различные подходы к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов.
Первый подход основывается на специфических свойствах западного и азиатского стиля управления: азиатская форма управления брендами основывается на использовании корпоративного бренда; западная форма управления брендами базируется на дифференциации товара, который обладает эмоциональными и функциональными отличительными чертами. Независимым брендам предоставляется главная роль в создании имиджа, а корпоративным - второстепенная; смешанные формы управления брендами совмещают отдельные компоненты как азиатских, так и западных моделей и позволяют корпоративному бренду увеличивать влияние зонтичных и индивидуальных брендов при сохранении их индивидуальности Рудая, Е. А. Основы бренд-менеджмента: учеб. пособие для студентов вузов / Е. А. Рудая. - М.: Аспект-пресс, 2006. -С.106.
Один из эффективных инструментов стратегического анализа в управлении корпоративным портфелем брендов основывается на использовании матрицы «товар-бренд», демонстрирующей необходимость стратегических действий во взаимоотношениях с брендами.
Второй подход к стратегическому управлению корпоративным портфелем брендов осуществляется в результате стратегического расширения существующих брендов следующими методами:
А) растягивания бренда на новые товарные категории (brand expansion) - формирование ассортиментных брендов;
Б) расширения семейства бренда (brand extension):
расширения ассортиментной линии (line extension);
углубления бренда (product extension,
формирование структуры суббрендов).
Предпочтение одной из стратегий развития портфеля брендов обуславливается соотношением уровня новизны бренда и его ценности. Эта взаимосвязь показана в матрице стратегического развития портфеля брендов Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. - М.: Гелла-принт, 2004.-С.146
| БРЕНД | Существующий | ТОВАРНАЯ КАТЕГОРИЯ | ||
| Существующая | Новая | |||
| 2. Расширение семейства бренда (brand extension) | 1. Растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion) | |||
| Новый | 3. Многомарочный подход (удлинение товарной линии) (line extension) | 4. Расширение товарной номенклатуры (внедрение новых брендов), стратегия диверсификации | ||
Стратегическое развитие портфеля брендов
1 стратегия: растягивание бренда на новые товарные категории (brand expansion). Подразумевает вывод на рынок новых видов различных товарных групп под одним брендом. Это помогает переносить лояльность потребителей на новые товарные группы. Реализация данной стратегии занимает немного времени, что помогает укрепиться на растущем товарном рынке. Стратегия используется при получении брендом полноценной рыночной доли и лояльных потребителей (узнаваемость у целевой аудитории составляет не менее 50%). Обязательными обстоятельствами для возникновения такого эффекта являются: взаимозаменяемость (новый товар применяют вместо существующего); имидж (унаследование новым товаром ключевых имиджевых качеств существующего); перенос (применение совместных технологий для существующего и нового товара) Захарычев, Л. С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л. С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 5. - С. 76. Известный бренд способствует получению стремительной популярности нового товара на рынке. Мощный позитивный отклик на первый товар переходит и на другие товары, если они обладают некоторыми сходными качествами.
2 стратегия: расширение семейства бренда (brand extension) состоит в применении одного бренда для продвижения новых видов продукции одной и той же товарной группы, а также использования зонтичных брендов. Данная стратегия является наиболее простой и прибыльной.
3 стратегия: многомарочный подход (line extension). При образовании новых брендов в одной товарной категории, они позиционируются для различных сегментов рынка, что способствует лучшей дифференциации товаров и рыночной сегментации.
Для отдельного бренда при переходе на новую целевую группу потребителей, используется репозиционирование.
4 стратегия: расширение товарной номенклатуры - производство новых товаров под новыми брендами. Управление брендом зависит от следующих факторов: вовлеченности целевых потребителей к покупке товаров предоставленной категории; выпуска товара под новым или существующим брендом; восприятия потребителями нового или существующего товара на предприятии.
Третий подход к управлению портфелем брендов основан на учете ценового фактора в стратегическом расширении брендов. В практике брендинга используется:
- Расширение бренда на нижние ценовые сегменты (не должно причинять убыток имиджу брендов. Данное расширение должно сохранять потребительские стандарты воспринимаемого качества, базироваться на отчетливой дифференциации суббрендов при помощи наименования, дизайна, рекламы, упаковки, и целостности воспринимаемого качества и поддержки родительского бренда).
- Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью. Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды. Например, компания Toyota представила в премиум-сегменте бренд Lexus).
- Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определ<