Сущность понятия «канал распространения» в контексте культурных продуктов и услуг.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям; благодарянему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

На практике используются различные варианты распространения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Прямые (или простые) каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительногоколичественного накопления, нуждаются в сервисном фирменном (высококвалифицированном) обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные (или сложные) каналы создаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.

Косвенный (или сложный) канал распространения включает в себя всевозможных агентов, которые налаживают, а затем и осуществляют связь между производителем и конечным потребителем.

Агенты и оплачиваемые посредники могут и не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, оказывают существенное влияние на процессы производства и потребления.

В целом производители используют более сложные, многоступенчатые каналы распространения, чтобы добиться максимального сбыта и прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, составляющих этот канал.

Типы посредников: розничный торговец, оптовый торговец(получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю), агент(выполняет функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а агент не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем).

Брокер не приобретает прав собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах).

Функция логистики (изменения в качестве, в разнообразии);

Функция торговли (покупка продукта, переговоры, продвижения, контакты);

Функция поддержки(взятие на себя риска, финансирование, исследование).

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Электронный маркетинговый комплекс музея как канал распространения культурных продуктов.

Сложившаяся финансовая ситуация заставляет музеи учиться зарабатывать на свои программы и проекты деньги самостоятельно. Это и привлечение дополнительных источников финансирования в виде инвестиций, спонсорской поддержки, партнерских проектов. Это и построение собственного маркетингового комплекса, в том числе электронного.

Зарубежные музеи уже давно и успешно используют элементы электронной коммерции.

Белорусские музеи пока находятся только на подходе к использованию технологий электронной коммерции. Здесь наиболее ярким примером может служить сайт Национального художественного музея, где можно не только приобрести через Интернет билеты в музей, но и посетить Виртуальный 3-мерную экспозицию.

3. Связи с общественностью как неотъемлемая часть стратегии продвижения услуг учреждения сферы культуры.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Связи с общественностью (PR) – это функция менеджмента, которая оценивает позиции общественности, идентифицирует и индивидуализирует организацию в соответствии с общественными интересами, планирует и исполняет программу действий, направленную на завоевание общественного понимания и признания.

Одно из главных орудий в арсенале организации культуры – публичность, которая служит для продвижения продукта компании в СМИ без платной рекламы.

PR предусматривает высокий уровень социализации.

Следует понимать, что учреждения культуры не смогут существенно изменить характер своих услуг. Так, театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции, Дома культуры концерты и дискотеки. Функционируют они в основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение.

Рассмотрим основные принципы, которым подчинен PR в сфере культуры при продвижении культурного продукта и услуг.

Узнавание и напоминание. Хорошо пользуются этим принципом коммерческие структуры, делающие ставки, на постоянное напоминание о своей организации и презентацию своих товаров и услуг.

Важна адресность и дифференцированность сообщений. Чем точнее сформулирован, кому предназначен культурный продукт или услуга, и какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия его продвижения. Практика показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечают: «всем» или «всей семье». Однако пример распространения информации по таким канал как Интернет, СМИ и т. д., показывает, что не может быть информация для всех: ни по форме, ни по содержанию, ни по месту размещения и поиска сообщений. Дети, тинэйджеры, взрослые и люди пожилого возраста воспринимают информацию по-разному. Это надо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта или услуги, ибо чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется сообщение.

Интерактивность. В настоящее время учреждения культуры ищут такие формы культурной деятельности, которые позволили бы им выводить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную бытовую среду. Потребителей уже давно не устраивает роль пассивных зрителей, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Учреждения культуры, к сожалению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают 2-3 журналистов. На самом же деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Нужно понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о своих предложениях, то социальные связи прерываются, а потребители воспользуются услугами конкурентов.

В последнее время учреждения культуры все чаще обращаются к переосмыслению своей деятельности, что связано с изменением их роли в обществе. Теперь они ориентируются на участие в общесоциальных, культурных и экономических процессах, оставаясь при этом и досуговыми центрами. Причем аудитория их значительно расширилась, а ее реальные потребности в сфере организации отдыха резко изменились.

Именно свободное время населения становится предметом конкурентной борьбы различных досуговых учреждений и, следовательно, требует от них инновационных подходов и технологий.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций утверждают, что для позиционирования учреждения культуры на рынке индустрии досуга важным является формирование и поддержание, исследование и прогнозирование общественного мнения.

Рассмотрим основные стратегические направления PR-деятельности учреждения культуры:

· создание достойной репутации;

· разработка, создание и предложение востребованного «культурного продукта».