Ни один брэнд не может существовать вечно. Иногда лучший выход — эвтаназия

Законы брэндинга обладают завидной стабильностью, а вот сами брэнды — нет. Они появляются на свет, крепнут, взрослеют и в конце концов умирают.

К сожалению, это так. Компании бросают миллионы долларов на спасение дряхлого брэнда, но не хотят потра­тить и цента на создание нового. Уяснив окончательно при­роду брэндинга, вы будете точно знать, когда приходит время распрощаться с торговой маркой и дать ей кануть в Лету.

Беспрерывное возникновение новых категорий открывает дорогу и новым брэндам. Расцвет компьютерных технологий вызвал к жизни такие известные брэнды, как «Компак», «Делл», «Гэйтуэй», «Пакард белл» и другие.

Однако этот же расцвет оказался губительным для мини-компьютерных брэндов «Диджитал», «Дайта дженерал», «Ван».

Такова жизнь. Появившееся на свет поколение энергич­но захватывает все новые территории. Старики уступают ему дорогу и уходят в мир иной.

Сопротивление бесполезно. Для брэндов, как и для лю­дей, отведен определенный срок жизни. Существует время вкладывать в брэнд деньги и время собирать урожай. Но в итоге брэнд всегда покидает пределы юдоли смертных.

«Тайд не оставляет места для грязи». Взлет брэндов стирального порошка, подобных созданному компанией «Проктер энд Гэмбл» «Тайду», вытеснил торговые марки типа «Ринсо» и «Океидол». Кто-нибудь сейчас о них вспоминает?

Многие компании совершают серьезную ошибку, пытаясь оказать сопротивление совершенно естественному процессу. И тем не менее организация «домов призрения» для отживших свой век торговых марок представляет в наше время процвета­ющий бизнес с многомиллионным оборотом. Цель одна: дать неизлечимым больным систему жизнеобеспечения.

Куда разумнее позаботиться о следующем поколений. Забудьте о хосписах и не жалейте средств на брэнды, у котей рых есть будущее.

Некоторые менеджеры принимают весьма необдуманные финансовые решения, поскольку не могут разобраться в двух важнейших аспектах брэнда:

• в том, насколько брэнд известен, и

• в том, с чем конкретно брэнд связан в умах потреби­теля.

Ценность известного брэнда, который не связан в пред­ставлении потребителя с конкретным понятием (или связан с чем-то устаревшим), приближается к нулю. И наоборот: брэнд, который вызывает у людей знакомые ассоциации, ценен даже в том случае, когда он не пользуется широкой известностью.

С таким брэндом вы получаете определенные возможно­сти. Если люди имеют конкретное представление о вашем товаре, то вы можете создать очень мощный брэнд, и помо­жет вам в этом общественное мнение.

Говорит ли вам что-нибудь слово «крафт»? Когда торго­вая марка пользуется известностью, но за ней не стоит не­кий вещественный символ, то общественное мнение остается индифферентным, и брэнд медленно угасает.

Что такое «Кодак»? Обычная фотокамера с обычной пленкой. Но рынок уже развернулся в сторону цифровой фо­тосъемки.

Взгляните на когда-то привычные кинокамеры с катуш­кой 8-миллиметровой пленки. Для домашнего по крайней мере кино они давно мертвы. На смену им пришла видео­техника с магнитной записью. И как компания «Кодак» по­пыталась компенсировать потери, вызванные исчезновением целого сегмента рынка? Разумеется, она начала ставить имя брэнда на кассеты с видеопленкой.

Стал ли данный брэнд доминирующим в видеобизнесе? Естественно, нет. «Кодак» всегда ассоциировался с фото­графией. За пределами этой сферы имя известной торговой марки утрачивает всякую силу.

Однако недоразумение с видеопленкой является лишь незначительным эпизодом той битвы, которая разгорелась между обычными и цифровыми камерами. В долгосрочной перспективе под ударом оказался многомиллиардный биз­нес компании «Кодак», построенный на использовании тра­диционных носителей изображения.

Логика исторического развития не на стороне «Кодака». На смену деревянным счетам пришел карманный калькулятор. Цифровые компьютеры обрекли на забытье своих аналоговых собратьев. Музыкальную пластинку вытеснил компактный ла­зерный диск. Обычные сотовые телефоны уступили дорогу цифровым.

В звукозаписи, телевидении и связи центр тяжести дав­но переместился в область цифровых технологий. Рядовой автомобиль оснащен сегодня бортовым компьютером с та­ким быстродействием и памятью, которыми лет пять назад обладали лишь самые мощные модели «Ай-би-эм».

Где истина: в борьбе или в спасении бегством? Стано­вится очевидно, что компания «Кодак» решила совместить обе стратегии. Именно в этом, по глубокому убеждению ав­торов, заключается ее самая серьезная ошибка.

В фотографии «Кодак» стояла у истоков APS (advanced photo system — передовой системы фотосъемки). Основанная на применении новой 24-миллиметровой пленки и совре­менной электроники, APS предоставляла потребителю возможность выбора трех различных форматов и некоторые другие преимущества. Помимо крупных финансовых вложе­ний в разработку самой системы, концепция предполагала, что фотостудии и фотомагазины затратят сотни миллионов долларов на закупку нового оборудования для проявки и печати снимков.

(APS обошлась компании весьма недешево и даже получила другое имя: «Kodak Advantix system».)

Встает абсолютно закономерный вопрос: зачем тратить баснословные суммы на обычную фотографию, если рынок уже устремился к цифровым технологиям? Не разумнее ли позволить отжившей свое системе умереть и создать новый, соответствующий требованиям сегодняшнего дня брэнд?

Однако и в сфере цифровых технологий «Кодак» допуск тила грубый просчет. Вместо запуска нового брэнда компания, не изменив названия, решила вторгнуться в чужую область. Так родилась торговая марка «Кодак диджитал сай-енс» (цифровые технологии «Кодак»).

Не претендуя на роль провидцев, авторы с убежденно­стью заявляют: дитя появилось на свет мертворожденным. Прежде всего потому, что на рынке присутствует слишком много конкурентов с уже сложившейся в данной сфере ре­путацией: «Кэнон», «Минолта», «Шарп», «Сони» и «Касио». С появлением новой, революционной категории победа до­станется тому, кто даст своему брэнду столь же новое, рево­люционное имя.

Когда продукция микроэлектроники стала доступна мас­совому потребителю, в лидеры вышел не брэнд «Дженерал электрик», «Ар-си-эй»* или «Зенит»**. Первенство захвати­ла никому ранее не известная торговая марка «Сони».

Когда прокат видеокассет начал приносить реальную прибыль, впереди оказался не «Сирс»***, «Севен-илевен» или другой крупный супермаркет. Всех их оставил позади совер­шенно новый брэнд, «Блокбастер видео».

Когда персональный компьютер превратился в атрибут каждого офиса, победа досталась не «Ай-би-эм», «Хьюлетт-пакард» или «Тексас инструменте». Ее завоевал как бы упав­ший с неба брэнд «Компак».

Что случилось с «Ринсо уайт» и «Ринсо блу»? Почти ни один из брэндов хозяйственного мыла не пережил эпохи сти­рального порошка.

Каковы, по-вашему, шансы обычной фотографии в эру цифровых технологий?

Она еще не исчезла. Но, на наш взгляд, она обречена.

* RCA — товарный знак бытовой электрической и электронной техники производства одноименной корпорации — Radio Corporation of America.

** Zenith — товарный знак радио-, телевизионной и звукозапи­сывающей аппаратуры компании «Зенит электронике».

*** Sears — сеть универмагов, принадлежащая компании «Sears, Roebuck&Co.». Входит в список «Форчун-500».

Уже более тридцати пяти лет компания «Вольво» строит свой бизнес исключительно на концепции безопасности. В результате среди европейских автомобилей высшего класса брэнд «Вольво» считается непревзойденным. За минувшее десятилетие компания продала в Америке