Брэнду необходим цвет, противоположный цвету основного конкурента

Цвет дает вам еще одну возможность выделить собствен­ный брэнд, однако работа с цветом никогда не считалась легкой. Существуют тысячи слов, из которых в принципе не так уж трудно выбрать подходящее имя. Но всем многообра­зием красок мы обязаны всего лишь семи основным цветам.

В нашем случае точнее будет говорить о пяти: красный, оранжевый, желтый, зеленый и синий. Прибавим к ним и нейтральные: черный, белый и серый. Наиболее разумный метод — использовать один из пяти перечисленных, а не оттенок или смешение нескольких. Но какой?

Человеческий глаз воспринимает каждый цвет по-свое­му. Цвета, расположенные в красной области спектра, фо­кусируются позади сетчатой оболочки, поэтому когда мы смотрим на красный предмет, он кажется нам расположен­ным несколько ближе, чем есть на самом деле.

Синяя же область спектра, наоборот, фокусируется пе­ред сетчаткой, и предметы, окрашенные в холодные цвета, представляются несколько удаленными.

Особенности нашего восприятия делают красный цвет цветом энергии и бодрости, не случайно он доминирует в государственных флагах сорока пяти процентов стран (си­ний стоит на втором месте — менее двадцати процентов).

Синий — это оппозиция красному. Синий умиротворяет и успокаивает, являясь прекрасным фоном.

В мире брэндов красный цвет используется в качестве ак­тивного раздражителя, чтобы привлечь внимание. Синий — цвет корпоративный, символизирующий стабильность и уве­ренность. К примеру: «Кока-Кола» предпочла красный, а «Ай-би-эм» — синий.

Все остальные цвета занимают промежуточное положе­ние. Оранжевый — ближе к красному, зеленый — к синему.

Желтый цвет нейтрален, но, находясь в середине диапа­зона воспринимаемых глазом волн, является и наиболее яр­ким — вот почему желтым цветом часто выполнены различные предупреждающие знаки.

В истории те или иные цвета в представлении общества связывались с какими-то конкретными качествами, собы­тиями или движениями:

• Белый — цвет чистоты (подвенечное платье невес­ты).

• Черный — цвет роскоши (виски «Джонни Уокер блэк лэйбл»).

• Синий — цвет лидера (синяя лента победителя на скачках).

• Пурпурный — цвет избранности, царственности («пор­фироносец»).

• Зеленый — цвет окружающей природы и здоровья («Гринпис», движение «зеленых»).

Выбирая цвет для брэнда или логотипа, менеджеры обыч­но думают о настроении, которое они хотят создать у потреби­теля, нежели о каком-то конкретном предмете или понятии. Такое настроение уже само по себе важно, но ни в коем случае нельзя забывать и о других факторах, воздействующих на по­ведение человека.

Как правило, лучшим цветом является тот, который сим­волизирует всю категорию. Компания «Джон Дир» производит лидирующий брэнд сельского трактора. Неудивительно, что она отдала предпочтение зеленому — цвету травы, дере­вьев и пробуждения природы.

* «Tiffany&Co.» — компания, занимающаяся дизайном, произ­водством и сбытом ювелирных и подарочных изделий. В США явля­ется тем же, чем для России была компания «Фаберже».

Одна из бразильских компаний по производству сель­скохозяйственных машин обратилась к нам с просьбой по­добрать название и цвет для новой модели трактора. В качестве имени мы предложили «Максион»: это слово не­плохо, на наш взгляд, ассоциируется с понятием мощи — важнейшим параметром машины для обработки земли. Но как быть с цветом?

Зеленый уже выбран лидером. Трактора второго на рын­ке производителя — красные. Нам оставался только синий.

Подходящий ли это цвет для обычного трактора? Нет, однако куда важнее обеспечить брэнду индивидуальность, а не переживать из-за символики.

Компания «Херц», лидер рынка по прокату автомобилей, остановила свой выбор на желтом. Следующая по ее пятам «Эйвис» взяла себе красный. Третьей в списке, «Нэшнл», дос­тался зеленый (на протяжении многих лет компания вручала своим клиентам зеленые дисконтные карточки, что помогло связать ее имя с соответствующим цветом).

В том, чтобы выбрать для брэнда цвет, находящийся в явной оппозиции к цвету конкурента, присутствует несок­рушимая логика. Игнорируя этот закон, вы идете на риск.

Кока-кола — красновато-коричневая жидкость, поэтому компания уже более ста лет успешно использует в названии брэнда красный цвет.

Ее конкуренту, пепси, не повезло. Цветами своего брэн­да компания «Пепси-Кола» сделала красный и синий. Крас­ный символизирует колу, синий говорит о том, что данный напиток — все же не кока-кола. Прошло немало времени, пока потребитель научился понимать разницу.

Будем откровенны. Не кажется ли вам, что буквально весь мир залеплен эмблемами «Кока-Колы»? «Пепси» при­сутствует, она где-то рядом, но в море красной коки ее по­чти не видно.

Не так давно компания все же увидела свет в конце тон­неля. Вернее, не свет, а цвет. Сейчас «Пепси-Кола» делает то, что следовало бы сделать полстолетия назад: ее брэнд синеет. Менеджеры решили расстаться с огромной суммой денег, чтобы выкрасить синей краской сверхзвуковой «Кон­корд», который должен оповестить мир о новом имидже популярного брэнда.

Встаньте в оппозицию. «Кодак» — желтый, значит, «Фуд-жи» приходится стать зеленой.

«Макдоналдс» обычно ассоциируется с желтым (желтая «М»), хотя логотип компании выдержан в красных тонах. Но какого цвета «Бургер кинг»?

«Бургер кинг» совершила ошибку, представив в своем логотипе цвета гамбургера, вместо того чтобы поступить наперекор конкурентам. Компания соединила желтый цвет булочки с оранжево-красным цветом мяса. Довольно акку­ратный логотип, но отвратительная гамма.

«Будвайзер» — красный, так каким же быть «Миллеру»?

Одной из многих проблем, с которыми столкнулась ком­пания, предлагая рынку все новые сорта пива, явилось то, что многообразие бутылочных этикеток разрушило цвето­вую самобытность брэнда. Используя сочетания различных цветов, «Миллер» начал сдавать позиции своему основному конкуренту, монохромному «Буду».

Вспомните шкатулку от «Тиффани». Ограничившись од-ним-единственным цветом, вы в течение нескольких лет сможете уверенно ввести брэнд в блещущий радужными крас­ками мир. В период празднования Рождества вся торговля отдает предпочтение зеленому и красному, только «Тиффа­ни» хранит верность бирюзовой голубизне, а в результате именно ее продукцию замечают первой.

При виде голубой шкатулки жены бросаются на шею мужьям: они знают, что внутри шкатулки их ждет чудо.

Пожалуй, жестяные банки из-под «Миллера» встречают­ся в жизни куда чаще шкатулок от «Тиффани», но цвет последних западает в душу раз и навсегда, а о жестянке мы даже не вспоминаем.

Хотя обычный, простой цвет почти в любом случае бу­дет лучшим для создания имиджа брэнда, иногда открыва­ется возможность удачного применения многокрасочных логотипов. Компании «Федерал экспресс» требовалось, что­бы доставленная ею корреспонденция выделялась из кучи конвертов, лежащих на столе адресата. Вот почему дизайне­ры решили соединить несоединимое: ярко-оранжевый и тем­но-фиолетовый.

Когда приносят почту от «Федэкса», вы уже не спутаете ее с другой. И вправду, трудно не заметить гостя, который явился на званый ужин в оранжево-фиолетовом фраке.

Постоянство в цвете дает брэнду возможность прочно ут­вердиться в умах потребителей. Приверженность к желтому — визитная карточка «Катерпиллар»*, коричневый в нашем пред­ставлении намертво связан с «Ю-пи-эс»**, красный — с «Кока-Колой», а синий — с «Ай-би-эм».

Что синий сделал для «Ай-би-эм», то другой монохром­ный цвет сделает для вас.

* Caterpillar, Inc. — машиностроительная корпорация по произ­водству землеройных машин и оборудования.

** UPS (United Parcel Service) — частная компания по доставке посылок.