Лучший способ разрушить брэнд — это растянуть его до бесконечности

Чтобы найти пример бездумного растяжения имени брэн­да, вовсе не обязательно отправляться в Азию.

Более девяноста процентов всех новых товаров, выпус­каемых пищевой и фармацевтической промышленностью США, являются продолжением уже известных марок. Вот почему полки магазинов буквально забиты одними и теми же брэндами: в продаже представлены 1300 видов шампу­ней, 200 сортов хлебобулочных изделий и 250 наименова­ний прохладительных напитков.

Опросы покупателей свидетельствуют, что подавляющее большинство товаров, по крайней мере в супермаркетах, просто лежат на стеллажах и покрываются пылью.

Исследование, проведенное в сети супермаркетов «Кро-гер» штата Огайо, показало: из двадцати трех тысяч предла­гаемых покупателям товарных позиций шесть тысяч семьсот продаются в день, тринадцать тысяч шестьсот — в неделю и семнадцать тысяч пятьсот — в месяц. Об остальных пяти с половиной тысячах люди не вспоминают.

Этот мертвый груз, камнем лежащий на плечах розничных торговцев, заставляет их пускаться на различные ухищрения типа многочисленных скидок, распродаж, а то и возврата не пользующегося спросом товара производителю.

Если верить аналитикам, центр тяжести в экономике стра­ны все явственнее перемещается из производства в сферу розничной торговли. При том бесконечном выборе, кото­рый обрушивается на покупателя, торговцы вынуждают про­изводителей платить за привилегию разместить на полках магазинов свои товары. Отказ будет дорого стоить: супер­маркет без труда найдет другую компанию, готовую предо­ставить торговле весьма ощутимые льготы.

Ни одна отрасль пищевой промышленности не имеет столь растянутых брэндов, как пивоваренная. До появления в сере­дине семидесятых годов сорта «Миллер лайт» любители пива делили свои пристрастия между тремя основными марками: «Будвайзер», «Миллер хай лайф» и «Коорс банкет».

Сегодня на смену этой троице пришли уже пятнадцать наи­менований: «Будвайзер», «Буд лайт», «Буд драй», «Буд айс», «Миллер регьюлар», «Миллер хай лайф», «Миллер лайт», «Мил­лер дженьюин драфт», «Миллер дженьюин драфт лайт», «Мил­лер резерв», «Миллер резерв лайт», «Миллер резерв эмбер эль», «Коорс», «Коорс лайт» и «Коорс экстра голд».

Возросла ли благодаря появлению пятнадцати новых ма­рок доля продаж трех первоначальных брэндов? По сути го­воря, нет. Увеличение было менее значительным, нежели ожидалось. Мощные брэнды всегда подавляют более слабых конкурентов: так «Кока» и «Пепси» вытеснили с рынка «Рой-ал краун кола».

Но может быть, изобилие новых сортов способствовало росту потребления пива? Тоже нет. За последние двадцать пять лет количество выпитого среднестатистическим амери­канцем пива оставалось практическим неизменным (а колы, наоборот, удвоилось).

Если потребитель не бросается сломя голову раскупать ваш товар, то зачем бесконечно множить брэнды? По логи­ке, чем их будет меньше, тем лучше.

По логике потребителя. Но производственники рассужда­ют иначе. Когда складские запасы товаров не сокращаются, компания приходит к выводу, что повысить спрос можно, со­здав несколько новых брэндов. Когда объем продаж некоей категории растет, новые брэнды действительно получают неплохие шансы, однако, по мнению производителя, они не нуж­ны: дела идут отлично, к чему ломать голову над новинками?

В результате рынок оказывается переполненным одно­типными торговыми марками там, где в этом нет необходи­мости, а некоторые бурно развивающиеся сферы задыхаются от недостатка новых.

Другой причиной растяжения брэндов служит инстинк­тивная тяга многих компаний к копированию опыта конку­рентов. За «Миллер лайт» на рынке моментально появились «Шлитц лайт», «Коорс лайт», «Буд лайт», «Буш лайт», «Ми-келоб лайт» и «Пабст лайт». Список нескончаем.

После того как компания «Миллер» выпустила первую марку «легкого» пива, мы предупредили других производителей: пусть ваш брэнд будет сфокусирован на обычных сортах. Только так удастся удержать рядового покупателя, привыкшего брать в магазине любимый напиток упаковками по шесть бутылок (сей­час вы в состоянии сами определить, насколько разумно звуча­ло наше предупреждение).

Почему «Миллер» двинула на рынок «Миллер регьюлар»*, никому не известную марку? Да потому, что «Анхьюйзер-Буш»** с успехом торговала своим «регулярным будвайзе-ром», «Коорс» — «регулярным коорсом», а у «Миллера» марки обычного пива не было.

Смеяться здесь не над чем. Такова логика крупного про­изводителя. Видимо, конкурент нашел нечто, нам еще не известное. Давайте поступим так же, как он.

Одной из причин того, что девяносто процентов всех новых брэндов представляют продолжение старых, является неспособность менеджмента компаний правильно оценить успех. Руководство почему-то измеряет его, пользуясь толь­ко концом линейки. Оно принимает в расчет лишь протя­женность имени брэнда, не замечая ущерба, который наносит торговой марке ее бесконечное повторение.

Ущерб этот заключается не только в эрозии имени, но и в упущенных возможностях. Как уже отмечалось, принадлежа­щая мощному брэнду («Кока-Кола», «Поп-тартс», «Джелл-О», «Хайнц») доля рынка составляет около пятидесяти процентов. Но такие брэнды можно пересчитать по пальцам. Большая часть известных торговых марок растянута настолько, что сила их ^f начинает истощаться.

• «Будвайзеру», включая все его разновидности, при­надлежат менее тридцати процентов рынка пива.

• «Мальборо», куда входят по меньшей мере двенад­цать наименований, в том числе «Мальборо лайт», «Мальборо мидиэм» и «Мальборо ментол», составля­ет лишь тридцать процентов рынка сигарет.

• Доля «Ай-би-эм» на рынке компьютеров равна всего десяти процентам.

Когда компания «Коорс» решила выпустить марку «Ко-орс лайт», мы спросили одного из членов правления:

— Как вы собираетесь достичь успеха?

— О, наша продукция вытеснит «Будвайзер» и «Миллер».

Предлагая рынку «Буд лайт», компания «Анхьюйзер-Буш» метила в «Коорс» и «Миллер».

Заявив о своем «Миллер лайт», компания «Миллер» на­деялась оставить позади «Анхьюйзер-Буш» и «Коорс».

Может быть, эта концепция слишком сложна для пони­мания ответственных работников, но брэнд «Коорс лайт», очевидно, должен черпать силу в поддержке любителей «Ко-орса», как «Буд лайт» — ценителей «Будвайзера». А человек, предпочитающий пить «Миллер лайт», скорее всего изме­нит «Миллер хай лайф» — не «чужой» марке.

И статистика подтверждает наше предположение. После появления на рынке трех «легких» сортов продажа соответ­ствующих им марок обычного пива значительно сократилась.

Что вы скажете о минеральной воде «Роки маунтин» ком­пании «Коорс»? Дата рождения: 1990 год. Дата смерти: 1992 год. Уход брэнда в мир иной не был оплакан: кто из любите­лей пива променяет напиток из хмеля и солода на чистую родниковую воду?

Читатель, видимо, полагает, что фокус интересов рынка все более смещается в сторону «легкого» пива. Это так, но по сути мы имеем два пивных рынка, и для завоевания обо­их требуются два брэнда.

Однако, скажете вы, из существующих брэндов пива нет ни одного, который не был бы чрезмерно растянут. Это тоже правда. Зато какая соблазнительная перспектива открывает­ся перед человеком, если он знает толк в законах брэндинга!

Вплоть до недавнего времени имелся сорт пива, стояв­ший на рынке особняком: «Амстел лайт». Среди марок им­портного «легкого» пива этот брэнд считался лидирующим. Какой следующий шаг предпринял импортер, компания «Хайникен Ю-Эс-Эй»? «Хайникен» предложила потребите­лю «Амстел» (обычное пиво) и «Амстел 1870».

* Regular — обычный (англ.).

** «Анхьюйзер-Буш» — компания по производству алкогольного и безалкогольного пива. Входит в Книгу рекордов Гиннесса как круп­нейшая в мире пивоваренная компания.

Кто является покупателями диетической кока-колы и диетической пепси? Неужели те же люди, которые пьют пиво, имбирный эль и апельсиновый сок? Вряд ли.

Диетическая кока появилась из тени «Кока-Колы». За­интересованный в продуктах низкой калорийности рынок встретил ее с восторгом. Но что компании действительно следовало бы сделать, так это запустить второй брэнд.

Фактически это и произошло. После успеха конкурента, диетической пепси, «Кока-Кола» объявила о начале продажи «Тэб»*. Новинка быстро стала популярной. В тот день, когда потребитель впервые услышал о диетической коке, «Тэб» уже почти на одну треть обошел по продажам диетическую пепси.

А теперь вопрос: какое имя лучше — «Диетическая пепси» или «Тэб»? Если увеличение протяженности брэнда укрепляет его позиции, то почему тогда «Тэб» обогнал соперника?

Да, компания едва не загубила удачный продукт, убрав из брэнда «Нутрасуит»** и заменив его диетической колой. Но хорошая идея на рынке не погибнет. «Тэб» и сегодня пользуется успехом, не требуя особых расходов на марке­тинг или рекламу.

Когда рынок мучных смесей для приготовления выпеч­ки захлестнула идея низкого содержания жиров, едва ли не каждый брэнд счел своим долгом соблазнить потребителя новой, улучшенной версией уже известных торговых марок. Родоначальником и лидером категории обезжиренных про­дуктов стал «Фэт фри фиг ньютоне».

Компания «Набиско»*** избрала иной подход. Вместо тогб чтобы ставить на новый продукт старый товарный знак, она создала особый брэнд: «Снэк уэллс». И если «Фэт фри фиг ньютоне» пользовался довольно скромной популярностью, то «Снэк уэллс» быстро стал восьмым по объемам продаж продуктом питания, следуя сразу же после диетической колы.

Что стало следующим шагом компании? Ответ вы уже знаете: имя нового брэнда начало мелькать на упаковке чуть ли не каждого предмета домашнего обихода, за исключени­ем, пожалуй, кухонных раковин. Прогноз на будущее? По­жалуйста: «Снэк уэллс» ждут серьезные проблемы.

Вопрос ясен: суть заключается в различии между создани­ем брэнда и его использованием. Большинство менеджеров предпочитают извлекать из торговой марки максимальную при­быль. Насколько еще можно растянуть границы брэнда? Да­вайте-ка проведем серьезное исследование и выясним!

Компания «Стерлинг драг» считается одним из столпов рекламного бизнеса и крупнейшим заказчиком исследова­ний в области маркетинга. Именно ею был разработан «Бай­ер» — весьма популярный брэнд аспирина. Однако в скором времени препарат уступил первенство ацетаминофену («Тай­ленол») и ибупрофену («Адвил»).

Руководство компании приняло решение осуществить масштабную рекламную акцию стоимостью в сто шестнад­цать миллионов долларов, которая должна была двинуть на рынок пять новых, не содержащих аспирина, препаратов: таблетки от головной боли, общее болеутоляющее, средство от расстройств сна, лекарство от синусита и пилюли для ре­гуляции менструального цикла. Основными их компонен­том являлись ацетаминофен или ибупрофен.

Но результаты продуманной программы оказались разоча­ровывающими. В первый год ее реализации объем продаж но­вых препаратов составил двадцать шесть миллионов долларов, тогда как рынок в целом оценивался в два с половиной милли­арда. Другими словами, доля «Байера» равнялась примерно одному проценту. Хуже того, продажа собственно аспир'ина сокращалась на десять процентов в год. Зачем покупателю про­сить в аптеке аспирин, если производитель уверяет его, что новые средства лучше, поскольку не содержат аспирина?

Очень часто злейшим врагом производителя является он сам. О чем говорят нам такие определения брэндов, как «лег­кий», «здоровый», «чистый» или «обезжиренный»? Да о том, что обычные продукты куда менее безобидны.

• «Легкий» кетчуп «Хайнц»? Выходит, кетчуп как тако­вой перегружен калориями? (В наши дни кетчуп сда­ет позиции сальсе, и наверняка на прилавках скоро появится брэнд «легкой» сальсы.)

• «Легкий» майонез «Хеллманс»? То же самое.

• «Здоровый» суп «Кэмпбелл»? Значит, обычный суп может чем-то навредить?

• «Кристальная» пепси? А чем не устраивает произво­дителя цвет обычного напитка?

Может быть, компании «Эвиан» стоило наладить выпуск воды, не содержащей сульфатов? Взгляните на этикетку: в литре обычного «Эвиана» присутствуют десять миллиграм­мов сульфатов, а ведь наверняка кто-то из покупателей пред­почтет обойтись и без этой малости.

* «Tab» — фруктовый напиток без сахара производства компании «Кока-Кола».

** «Nutrasweet» — заменитель сахара (аспартам).

*** «Nabisco» — производитель кондитерских изделий, кормов для домашних животных, предметов личной гигиены, витаминов и лекарств.

Позвольте вашему брэнду оставаться таким, какой он есть. Прежде чем запускать в серийное производство его разно­видность, подумайте о том, как будет воспринимать суще­ствующую торговую марку потребитель, когда увидит ее ближайшего родственника.

Если вы почувствуете, что рынок уходит из-под ваших ног, остановитесь и попробуйте создать второй брэнд. Если почва под ногами неколебима, стойте твердо и продолжайте развивать свой бизнес.

Самое выгодное для главного конкурента — это