Контрольные показатели сбыта.
Количественные:
· Объем сбыта (не может быть больше объема производства)
· Скорость сбыта
· Уровень необходимых производственных запасов
· Минимальный уровень рентабельности
Качественные (те, в которых должны найти отражение планируемые рыночные позиции):
 |
· Расширение ширины каналов сбыта
· Реорганизация системы сбыта
Рис. 10.6. Принципиальная схема построения сбытовых сетей
Контрольный список критериев (вопросов) отбора посредников для участия в сбытовой сети:
1. Заинтересован ли продавец в данном товаре или же он просто испытывает недостаток товарного предложения;
2. Солидна ли его деловая репутация;
3. Достаточна ли его настойчивость при продвижении товара на рынок;
4. С каким влиятельными группами покупателей связан данный продавец;
5. Поддерживает ли он стабильные цены;
6. Может ли он предоставить сведения о годовых объемах продажи товаров за последние пять лет;
7. Высока ли квалификация торгового персонала фирмы; какова его численность;
8. Каков существующий товарный ассортимент фирмы - входят ли в него конкурентные товары; изделия, дополняющие или заменяющие продукцию промышленной компании; каково качество продаваемых товаров;
9. Приемлема ли географическая ориентация сети фирмы-посредника - позволяет ли она охватить те товарные рынки, которые установлены производственной компанией в качестве "целевых".
Управление и планирование сети сбыта должно согласовываться со всеми основными элементами "маркетинг-микс":
1. Основные стадии жизненного цикла продукта предполагают специфический выбор приоритетов в формировании сбытовой сети.
На стадии выведения продукта на рынок должна быть обеспечена необходимая численность торговых партнеров, позволяющая в должной мере насытить потенциальный спрос.
На стадии роста рынка особое значение приобретает формирование достаточных запасов во всех звеньях товаропроводящей сети и организация противодействия конкурентам, пытающимся использовать налаженные цепочки сбыта продукции.
На стадии зрелого рынка особый упор должен делаться на обеспечение особой привлекательности продукта для всех участников сбытовой сети. Одновременно должен быть продолжен поиск новых структур сети, особенно новых торговых посредников, позволяющих отдалить стадию "спада" в жизненном цикле продукта и, возможно, создать предпосылки для новой стадии роста.
На стадии "спада" встают наиболее серьезные вопросы. Можно ли быстро закрыть наименее эффективные каналы сбыта и предупредить дальнейшее снижение прибыли и вызовет ли прекращение производства данного продукта неблагоприятную реакцию остальных участников сбытовой сети. Необходимо учитывать, что многие изделия реализуются, как правило, в комплексе с другими товарами, производимыми данной компанией. Таким образом, прекращение производства устаревшего изделия может вызвать снижение реализации по другим товарным группам.
2. Связь со стратегией ценообразования.
Например, использование цен "прорыва на рынок" сочетается с такой организацией каналов товародвижения, которая обеспечивает максимальную доступность производимой продукции. Издержки, связанные с продвижением товара по каналам сбыта, должны учитываться в цене и при определении торговой скидки продавцам.
При изменении цен необходимо предвидеть отношение к результату всех участников торговой сети. Так, снижение цены может вызвать следующую реакцию у торговых посредников:
· они могут ожидать, что в результате расширятся объемы и повысится рентабельность торговых операций;
· они могут проявить нежелание участвовать в дальнейшем в реализации продукта, т.к. снижение цены создает непривлекательный имидж качества товара;
· они могут быть озабочены собственной деловой репутацией - определенные группы покупателей могут посчитать, что фирма специализируется на реализации некачественных дешевых товаров;
· они могут оказаться недовольны снижением размеров торговой скидки, обусловленным снижением цены;
· они могут быть недовольны нарушением стабильности, вызванным снижением цен.
Работа с потребителями
Работа с потребителями является крайне важной в сбытовой политике. Приходя в фирму потребитель становиться клиентом. Для определения эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский анализ:
1. Выделить точки контакта с клиентами (ТКК)
2. Устроить наблюдение в ТКК:
- с какого гудка снимается трубка,
- уровень общения с клиентом,
- есть ли очередь,
- чем занят клиент в очереди,
3. Определить, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
4. Провести статистический анализ:
- заказ-оплата-отгрузка (ЗОО)
- коэффициент приверженности (КП)
- коэффициент ценности клиентуры (КЦ)
5. Провести интервьюирование и анкетирование
6. Крайне интересным представляется выяснение мнения ушедшей клиентуры:
- они могут сказать почему,
- они более откровенны
Клиентский анализ позволяет увеличить сбыт на 10-20%, потому, что иначе проблем не видно из-за сложившихся стереотипов.
10.6. Методы организации работы и определения размеров отдела сбыта
Размеры отдела сбыта зависят от числа и типа клиентов, которые этот отдел должен непосредственно обслуживать.
Существует два основных режима деятельности по сбыту:
1. "Регулярные контакты". Торговый персонал основное внимание должен уделять регулярным контактам с существующими и потенциальными покупателями для обеспечения постоянных заказов с их стороны.
2. "Единичные контакты". В этом случае торговый персонал осуществляет обычно разовые разовые контакты с клиентами.
Регулярные контакты
Метод 1
Необходима информация:
1. примерное число клиентов, которые должно обслуживать сбытовое подразделение компании, с градацией этих клиентов в зависимости от того внимания, которое им следует уделять;
2. частота контактов, которые следует поддерживать с каждой из выделенных групп клиентов;
3. среднее количество контактов в неделю, которые торговый агент компании должен осуществлять по своему виду продукта.
Примерное число клиентов определяется исходя из общей стратегии маркетинга компании. Типы торговых посредников:
· "лояльный" - постоянный клиент, который не склонен перейти на закупку продукта конкурентов при нормальных условиях;
· "беспорядочный" - клиент, который часто меняет поставщиков в зависимости от условий каждой отдельной сделки;
· "отрицательный" - клиенты, настроенные против Вашей компании;
· "неопределенный" - информация о клиенте неизвестна.
Существует некоторое "идеальное" соотношение типов клиентов.
 |
Рис. 10.7. Матрица идеального состава потребителей
1) Сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал
2) Если таких клиентов будет больше 60% фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры
3) Та клиентура про которую говорят: "Ушла - и слава богу"
4) Мелкая клиентура. Главная проблема издержки на оформление заказов. Прослойка нужна, чтобы держать резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра.
Наибольшего внимания требуют "беспорядочные" клиенты, с тем, чтобы добиться от них максимально возможного числа заказов. "Лояльные" клиенты требуют минимального числа контактов для поддержания их обычного уровня заказов. "Отрицательные" и "неопределенные" клиенты требуют "разведочных" визитов торговых агентов для определения их отношения к продукту компании.
Общее число контактов, которые торговый персонал должен осуществить в течение года:
|
Среднее количество контактов в неделю, которые должен осуществить один торговый агент по своему типу продукта можно путем специального исследования, которое выявит предпочтения клиентов по данному вопросу, а также на основании Ваших собственных наблюдений и опыта.. Никогда не следует принимать существующий в настоящее время уровень этого показателя за основу. Рекомендуется совершить несколько визитов к клиентам вместе с торговым агентом, что поможет оценить его работу и имидж компании у клиентов.
Годовой объем контактов одного торгового агента
ГодОбъемКонтактовАгента = СреднКолКонтакт * ОбъемРабочегоВремени
Численность персонала сбытового подразделения необходимого фирме:
|
Метод 2
Этот метод используется для реорганизации существующего отдела сбыта; его нельзя применять при создании нового. Он основывается на допущениях:
· чем больше число торговых агентов компании, тем выше ее сбыт;
· существует точка насыщения, по достижении которой увеличение количества торговых агентов не приводит к дальнейшему росту сбыта.
· с уменьшением числа торговых агентов, вплоть до полного отсутствия, сбыт падает только до определенного уровня, на котором держится за счет обычных методов рекламы.
 |
Рис. 10.8. Зависимость объема сбыта от количества торгового персонала.
На кривой, отражающей динамику сбыта, существует определенный интервал, на котором уровень сбыта зависит от количества торгового персонала компании.
Путем сравнения данных о том:
· сколько торговых агентов компании приходится на каждые 10, 100 или 1000 клиентов,
· сколько заказов приходится на каждые 10, 100 или 1000 этих клиентов,
можно определить направление перераспределения торгового персонала компании, хотя точных данных такой метод не предоставляет.
Единичные контакты
В данном случае распределение торгового персонала по территориям и определение границ этих территорий значительно менее существенно, чем в случае регулярных контактов. Основная задача - оптимальное расположение агентов для минимизации временных и материальных затрат на их разъезды к потенциальным клиентам. Средство -установление стандартов.
Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит:
1. Показатель количества контактов. Устанавливает приблизительную норму, включающую затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т.п.
2. Показатель отношения количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы Вашего отдела сбыта, как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.
3. Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.
Пример:
- Показатель количества контактов в неделю - 30;
- Показатель количества полученных заказов 100, осуществленных контактов с клиентами - 25;
- Показатель средней стоимости заказа - 500 000 руб.;
Стандартный уровень сбыта в год, который должен обеспечивать один торговый агент компании (при 40 рабочих неделях в год) должен составить:
30 х 25/100 х 500 х 40 = 150 000 000 руб.