Общая характеристика специальности «реклама».

Общая характеристика специальности «реклама».

Реклама - это не только перерывы в эфире; красочные щиты, за которыми нмчего не видно; слоганы, оккупировавшие речь. Реклама - это серьезный и рискованный бизнес.

Реклама - совсем не молодое явление. Торговцы древнего Вавилона носили на груди глиняные таблички с инфой о продаваемых товарах. Древнеегипетские объявления на папирусе сообщали о товарах, услугах. На улицах древних городов звучали призывы глашатаев посетить мероприятия, купить товары, восп. услугами. Но спец-ность «Реклама» довольно молодая, была введена в 1994 в гос. и негосные учебные заведения (До этого не было ни преподавателей, ни традиций подготовки). Программа подготовки совершенствуется и модернизируется.

Всю цепочку от производителя (заказчика рекламы) до создания и размещения рекламного продукта обслуживает множество специалистов: сотрудники отдела по рекламе компании, рекламного агентства и рекламной службы СМИ. Их колич. и кач. состав может сильно различаться.

Начальство, особенно в малом и среднем бизнесе, предпочитает универсальных работников, поэтому часто за всю рекл. дея-ть фирмы отвечает один сотрудник - менеджер по рекламе, в некотором роде "человек-оркестр". Он анализирует рынок сбыта, позиции конкурентов, проводит маркетинговые исслед. (спроса), исследует потребности покупателей; составляет рекл. бюджет, продумывает рекл. акции, анализирует эффективность рекламы; осущ. выбор форм и методов рекламы. развивает и защищает торговую марку, размещает рекламу в СМИ, работает с рекл. агентствами, проводит презентации, участвует в выставках и т.д.

О компетенциях. Менеджер (в области рекл. дела) должен иметь: отл. знания в области PR; базовые знания по экономике; навыки психологии(изучение психологии потребителя, его мотивов); ориентироваться в вопросах занятости, соц. защиты граждан; конфликтологии; трудового законодательства, закономерности ценообразования, налогообложения, маркетинга, рекламы, уметь работать на компе;
вести коммерч. переговоры; умение продвигать товары и услуги.

Менеджер по рекламе организует рекл. компании: планирует, разрабатывает и руководит, определяет затраты. Его осн. задача – поддерживать и улучшать имидж компании в глазах общественности. Это достигается различ. средствами: репортажами о благотворит. дея-ти компании, о поддержке культуры и др.; инфой об отл. усл. работы, усилиях исследований и развития, о соц. ответственности компаний. Гл. составляющими являются речь, поведение, умение оперировать различным объемом информации, знание закона. В крупных компаниях практикуется четкое разделение функций. Чтобы дать подробную характеристику специальности, нужно рассматривать ее по сферам.

Личные и деловые качества специалиста по рекламе

Специалист по рекламе должен обладать следующими личными качествами, позволяющими оперативно ориентироваться в рекламной среде:

· обладание креативным мышлением (формирование идей);

· способность к публичной презентации;

· ответственность, пунктуальность, дисциплинированность;

· коммуникабельность;

· знание иностранных языков (например, для работы с документацией на иностранном языке и адаптации иностранной продукции к менталитету России);

· образованность (обладание эрудицией).

Также рекламист должен обладать и деловыми качествами, такими как:

· профессионализм в конкретном рекламном направлении (связанный с конкретной рекламной отраслью);

· способность просчитывать рекламные мероприятия по увеличению продаж в краткосрочной и в некоторых случаях в долгосрочной перспективе;

· желание работать в команде и зарабатывать;

· знание определенного рынка товаров или услуг, а также рекламных организаций и СМИ, которые эффективны на этом рынке;

· способность переживать за тех, на кого направлена его реклама, чтобы сделать ее адекватной;

· корпоративная лояльность;

· владение всеми необходимыми терминами, употребляемыми в рамках профессиональной среды, также умение своевременно и эффективно применять их в процессе коммуникации с клиентом.

Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России. Процесс развития рекл. дея-ти имеет циклический характер. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками.

1). Каждая обществ.-эконом. формация определяла задачи рекл. дея-сти, методы их достижения. До появления монополий реклама чисто информировала. Такая ситуация просуществовала до 1920.

2). 1920—1930 - Определение рекламы как инструмента маркетинга, новая цель рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления.

3). 1940—1955 - Дальнейшее развитие маркетинга, опыт в рекл. дея-сти привели к пониманию, что в рекламе должно обязательно быть «уникальное торговое предложение», позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей.

4). 1955—1960 – на этом этапе маркетинг потребовал от рекламы создать уникальный имидж бренда, который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента.

5). 1970—1975 Этап рекл. дея-ти где цель: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов и максимально близкое для его ЦА. Это направление и сейчас является определяющим.

Из этого анализа следует, что реклама выступает следствием «маркетинговой революции» ХХ в. Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 это была реклама советского образа жизни. В зарождающихся рыночных условиях рекл. дея-ть постепенно принимает рыночный характер.

1). 1990—1995 - Этап появления «молодой рекламы». Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус.

2). 1995—1998 - Этап роста рынка рекламы, интенсивного и экстенсивного. Растет рекл.бюджет, расширяются функции. В этот период рекл. рынок в России стал строиться по западным моделям. В 1995 был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

3). С 2000 - Этап зрелости рекламного рынка. Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в.

Обзор медиарынка России.

Субъекты рекламного рынка в соответствии с законом:

1. Рекламодатель.Основные рекламодатели –Procter & Gamble и Unilever(Невская косметика). Существует только 3 русских компании-рекламодателя. Это: МТС, Вымпелком (Билайн) и Мегафон.

2. Рекламопроизводитель:рекламные,маркетинговые и PR-агенства. Они придумывают и изготавливают рекламу.

3. Рекламораспространитель. Медиаканалы для трансляции рекламного сообщения: СМИ, Конструкции наружной рекламы, Интернет. Медиарынок традиционных СМИ в нашей стране. Это:Газеты (АиФ, Комсомолка);Журналы; Радио (Русское ралио, Европа+);Телевидение (Первый, Россия, НТВ, ТНТ, СТС) – основной медиаканал;Справочники.

Важны исследовательские агенства. Например, TNS.Группа компаний TNS — мировой лидер в предоставлении комплексной медиа и маркетинговой информации. На российском рынке клиентами TNSРоссия является большинство рекл. агентств, ТВ каналов, радиостанций, издательских домов, интернет-компаний, а также ведущие производители товаров и услуг. Для специалистов медийного и рекл. рынка информац. базы TNS Россия служат основой для принятия стратегических решений. ТВ каналам TNS продает данные: о просмотре ТВ каналов (измеряется с помощью ТВ-метров); выходах телепрограмм, рекл. блоков и роликов (во всех городах ведется запись телевизионного эфира на цифровые носители); демографических хар-ках участников исследования.

Группа компаний WorkLine также является одним из признанных лидеров рос. рынка маркетинговых исследований и консалтинга. ( WorkLine Research(COMCON-SPb)). Компания Комкон, с 2010 года входящая в междунар. исслед. сеть Synovate, специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию ЦА.

На рынке часто встречаются медиа-холдинги. Госные и негосные. ВГТРК –пример гос. холдинга, крупнейшая корпорация гос. электронных масс-медиа. Сегодня Всероссийская Гос-ная Телевиз. и Радиовещ. Компания - это 3 общенац. телеканала: "Россия1", "РоссияК", "Россия2"; первый общедоступный телеканал для детей и юношества "Бибигон"; 89 региональных телерадиокомпаний; первый в России круглосут. информац. канал "Россия 24"; телеканал "РТР-Планета", выходящий за рубежом с 2002; русская версия телеканала "Евроньюс"; 5 радиостанций - "Радио России", "Маяк", "Культура", "Вести ФМ" и "Юность" и гос. интернет-канал "Россия".

Крупнейшие негосные медиа-холдинги:

· Газпром-Медиа. Принадлежит Газпромбанку; фактический контроль осущ. ОАО «Газпром». Контролирует такие активы как ТВканалНТВ (контрольный пакет), ТНТ, большой пакет Первого канала, радиостанция «Эхо Москвы», RuTube, издательский дом «7 дней».Рекл. агентство Газпром-Медиа занимает второе место по объему продаж на российском рекл.рынке.

· Проф-Медиа(Владимир Потанин) - российский медиахолдинг. Компания, специализир. на выпуске b2b-журналов. Издает журналы для спецов в области финансов, рекламы и маркетинга, кадров, рисков, менеджмента: «Финансовый директор», «Индустрия рекламы». Также управляет сайтами: Admarket.ru — информац.-аналитический портал о рынке рекламы, СМИ и маркетинге. Издает журналы «Афиша. Все развлечения Москвы», «Афиша. Все развлечения Петербурга», «Афиша. Все развлечения вселенной», «Афиша-Мир», «Большой город», серию путеводителей. Владеет сайтами Afisha.ru, BG.ru, Afisha-Mir.ru.В рамках холдинга создана «Вещательная корпорация „Проф-Медиа“» (ВКПМ), которая управляет радиостанциями: «Авторадио», «Юмор FM», «Радио Алла».Издательский дом«Комсомольская правда».Холдинг «Проф-Медиа» входит в группу «Интеррос».

Важны и информ. агенства. «ИТАР-ТАСС» (информ. телеграфное агентство России) –центральное гос. информац.е агентство России. Еще «РИА Новости» - одно из крупнейших информ. агентств России.

Петербургский медиарынок.

Телеканалы «СТО»(75%) и «Пятый канал»(18%)(Балтийская медиа-группа (БМГ)).ТРК «Петербург-Пятый канал» входит в состав ЗАО «Национальная Медиа Группа». Создана в 2008 путем соединения медийных активов «АБ «Россия»», «Северсталь», «Сургутнефтегаз» и страховой группы «Согаз». Одно из крупнейших рос. частных медиа-холдингов. Сюда же входят медиахолдинг РЕН-ТВ, газета «Известия» и Группа компаний «Национальные телекоммуникации». Общегородской канал «Санкт-Петербург»принадлежит правительству Санкт-Петербурга.

Радиостанции: 1) Дорожное радио; 2) Эльдорадио -Европейская Медиа Группа («Европа Плюс», «Ретро FM», «Кекс FM»); 3) Наше радио -холдинг «News Corporation» («BEST FM», «Моя семья»); 4) Радио Балтика- первая независимая С-Пб радиостанция.

Пресса(около 1300 наименований). Осн. ежедневные газеты: 1) «Санкт-Петербургские ведомости»(бывшая «Ленинградская правда»), тираж34 000 (по будням); 2) «Невское время»- обществ.-полит. газета. Выходит 5 раз в неделю, со вторника по субботу. 17000 ежедневно. Офиц. публикатор сообщений Губернатора, Правительства и иных органов государственной власти СПб; 3) «Вечерний Петербург», 10 000 ежедневно; 4) «Смена»- это гл. полит. новости СПб и России, обзор полит. и культ. жизни, спорт, медицина, экология, 10 000 ежедневно; 5) «Деловой Петербург»— центральная деловая газета СПб, тираж – 24 500.6) «Metro» -400 000 ежедневно.

"МК" в Питере" – обществ.-полит. рос. региональный еженедельник. Сегодня выходит тиражом 64 000 и распространяется в СПб и Лен. области, В.Новгороде и Новг. обл., Пскове и Пск.обл.. Проект медиа-группы АЖУР. Агентство журналистских расследований – многопрофильная медиа-группа. Выпускает еженедельники «Ваш тайный советник» и «МК в Питере», журнал «Город 812», интернет-газеты «Фонтанка.ру» (одна из ведущих интернет-газет) и др., оказывает комплекс информац. и аналитических услуг. Общая аудитория СМИ АЖУРа достигает 250 тысяч человек в неделю, а суммарный тираж проектов превысил миллион экземпляров.

Др. медиа-холдинги. Балтийская медиа-группа (Руднов): телеканал «СТО», Радио Балтика. Медиа-группа Кросс-медиа (Разорёнов): «Независимая газета» в Петербурге + рекламное агентство.

Информ. агентства: филиалы «ИТАР-ТАСС», «РИА Новости», «Росбалт», «БИА» (Балтийское Информ. Агентство – БМГ).

Традиционные и новые медиа.

Медиа - средства распространения рекламы, совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации. К традиц. относят: размещение в печатных СМИ; реклама на радио; реклама на ТВ; наружная реклама; в метрополитене; в сети Интернет; на транспорте. Хотя весомую роль по-прежнему играют традиционные медиа, все большую популярность приобратают новые медиа.

Новые СМИ или новые медиа (англ. New media) — термин, который стали применять для интерактивных электронных изданий и новых форм коммуникации производителей контента с потребителями. Этим термином обозначают процесс развития цифровых, сетевых технологий и коммуникаций. Следует отметить, что новые СМИ не являются заменой предыдущих. Интерактивность есть их непременная составная.

К новым медиа относят SMS-сообщения, RSS-трансляции, блоги, социальные сети, подкасты, и доски объявлений, электронная подписка на издания, электронные энциклопедии (Википедия) а также уже ставшая традиционной рассылка по e-mail. Обычный флайер-листовка с анонсом выступления DJ будет являться примером новомедии, если на нём напечатан адрес веб-странички, с которой можно скачать сэмплы, вступить в фэн-клуб артиста и написать ему послание. Молодые люди уходят в сеть. ТВ превращается в медиа для пенсионеров. Теперь у всех, кто смог освоить компьютер, есть один большой видеоканал - YouTube. Как оказалось, пользователи не просто позитивно относятся к существованию таких каналов, но и неуклонно наращивают их использование. «Новейшие» медиаканалы позволяют потребителям контролировать потраченное время и самим задавать темп, в котором информация им будет поступать.

«Новые» медиа развиваются и становятся все более эффективнее. Они помогают создавать охват и строить имидж бренда. (Coca-Cola провела в Лондоне акцию «Ты не один!». Где мы чувствуем себя одиноко, несмотря на множество людей вокруг? В транспорте. Coca-Cola убрала чувство отрешенности у людей. Бренд дает счастье «быть вместе». Образовывается незримая связь между «Я» и «Брендом».) Директора LBL поиграли с аудиторией зала, спрашивая у них, где можно размещать рекламу того или иного продукта. Вышло креативно . Рекламу пасты - на потолке в кабинете стоматолога, удобной обуви - на брусчатке. Ипотеку в лифте со словом «Тесно?». Но как определить эффективность?? Считать: колво кликов, зарегистрированных пользователей, постов, оценок, звонков, просмотров, контактов и др.

Позиционирование объектов продвижения на рынке. Варианты и способы позиционирования.

Позиционирование – это наиболее выгодная позиция для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.

Позиционирование – это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Способы позиционирования:

1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. (Xerox: Мы научили мир копировать).

2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. (Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде).

3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. (Sainsbury's, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании применила рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury's стоят дешевле").

4.Позиционирование товара как самого дорого на рынке. (Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой).

5. Позиционирование по отнош. к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. А) добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. (Маргарин Rama. Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло). Б) подчёркивать отличие от лидера. Тут два пути. Первый – постараться отбить покупателей у лидера рынка. Это опасно. (7UP: The Uncola). Второй путь – вытеснить из оперативной памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Это более эффективно. (Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке: «Мы всего лишь номер два»).

6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. (Pepsi: Generation next; Levi's (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал).

7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью).

8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!»).

9.Позиционирование с использованием символов. (Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки)).

Общая характеристика специальности «реклама».

Реклама - это не только перерывы в эфире; красочные щиты, за которыми нмчего не видно; слоганы, оккупировавшие речь. Реклама - это серьезный и рискованный бизнес.

Реклама - совсем не молодое явление. Торговцы древнего Вавилона носили на груди глиняные таблички с инфой о продаваемых товарах. Древнеегипетские объявления на папирусе сообщали о товарах, услугах. На улицах древних городов звучали призывы глашатаев посетить мероприятия, купить товары, восп. услугами. Но спец-ность «Реклама» довольно молодая, была введена в 1994 в гос. и негосные учебные заведения (До этого не было ни преподавателей, ни традиций подготовки). Программа подготовки совершенствуется и модернизируется.

Всю цепочку от производителя (заказчика рекламы) до создания и размещения рекламного продукта обслуживает множество специалистов: сотрудники отдела по рекламе компании, рекламного агентства и рекламной службы СМИ. Их колич. и кач. состав может сильно различаться.

Начальство, особенно в малом и среднем бизнесе, предпочитает универсальных работников, поэтому часто за всю рекл. дея-ть фирмы отвечает один сотрудник - менеджер по рекламе, в некотором роде "человек-оркестр". Он анализирует рынок сбыта, позиции конкурентов, проводит маркетинговые исслед. (спроса), исследует потребности покупателей; составляет рекл. бюджет, продумывает рекл. акции, анализирует эффективность рекламы; осущ. выбор форм и методов рекламы. развивает и защищает торговую марку, размещает рекламу в СМИ, работает с рекл. агентствами, проводит презентации, участвует в выставках и т.д.

О компетенциях. Менеджер (в области рекл. дела) должен иметь: отл. знания в области PR; базовые знания по экономике; навыки психологии(изучение психологии потребителя, его мотивов); ориентироваться в вопросах занятости, соц. защиты граждан; конфликтологии; трудового законодательства, закономерности ценообразования, налогообложения, маркетинга, рекламы, уметь работать на компе;
вести коммерч. переговоры; умение продвигать товары и услуги.

Менеджер по рекламе организует рекл. компании: планирует, разрабатывает и руководит, определяет затраты. Его осн. задача – поддерживать и улучшать имидж компании в глазах общественности. Это достигается различ. средствами: репортажами о благотворит. дея-ти компании, о поддержке культуры и др.; инфой об отл. усл. работы, усилиях исследований и развития, о соц. ответственности компаний. Гл. составляющими являются речь, поведение, умение оперировать различным объемом информации, знание закона. В крупных компаниях практикуется четкое разделение функций. Чтобы дать подробную характеристику специальности, нужно рассматривать ее по сферам.