Виды рабочих информационных документов в связях с общественностью.
Жанровую типологию PR-текстов, которая была представлена А.Д. Кривоносовым и Л.Е. Кройчиком, следующим образом:
-Оперативно-новостные жанры:пресс-релиз, приглашение;
-Исследовательско-новостные жанры:бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;
-Фактологические жанры:факт-лист, биография;
-Исследовательские жанры:заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;
Образно-новостные жанры:байлайнер, поздравление.
-ПРЕСС-РЕЛИЗ. В современной России самый популярный и известный документ во взаимодействии со СМИ, для создания новости.
По информационной насыщенности пресс-релиз должен соответствовать 5 W и 1 H (1- Who – кто; 2- What – что; 3- When – когда; 4 – Where – где; 5 – Why – почему, зачем и 1 – How – как). Чтобы привлечь внимание целевой аудитории используются цитаты и ссылки на авторитет, PR-специалист должен использовать вторичные цитаты.Существует два типа пресс-релизов: пресс-релиз будущего и пресс-релиз прошлого (факт-релиз), в таком случае всегда ставится временное эмбарго, и стиль пресс-релиза диктуется конкретным изданием
- БЭКГРАУНДЕР (backgrounder) – это текст, представляющий расширенную информацию текущего характера об организации и поддерживающий паблицитный капитал базисного субъекта PR.
Бэкграундер можно рассматривать как дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством. Бэкграундер отличается от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события, это новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприятиях, которую следует регулярно отсылать в СМИ, которая поможет журналисту «подробно и без искажений подготовить нужный материал для СМИ»
- БИОГРАФИЯ – это PR-текст, представляющий опорную фактическую информацию о должностном лице организации или социально значимой персоне.
Биография как «опорный фактический материал» используется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица организации, его смерти (некролог).Биография в целом представляет сведения о рождении, образовании, трудовом пути, различного рода наградах, семейном положении должностного лица.В своем традиционном, неизмененном виде биографию можно увидеть в качестве составляющей пресс-кита, а также в текстах политического PR. Часто биографии сопровождаются имиджевыми фотографиями.
ПРЕСС-КИТ (или, как его еще называют, медиа-кит, пакет для прессы) – это пакет информационных материалов, имеющих определенный интерес для прессы, состоящий из разножанровыхтекстов, объединенных одним новостным поводом. Обычно пресс-кит содержит пресс-релиз, бэкграундер, фотографии, иногда пресс-кит дополняется факт-листом (листами), листом вопросов-ответов, рекламными материалами. Существует также термин «Медиа-кит»: «Медиа-кит – это справочный комплекс носителя, подборка рекламных материалов периодического издания или вещательной станции, состоящая из рекламного проспекта, тарифных карточек, статистических данных и т.д., которые могут заинтересовать потенциального заказчика»
-ОБЗОРНАЯ СТАТЬЯ (round-uparticle) – это материал, анализирующий, интегрирующий опыт нескольких (иногда не очень крупных) организаций одной отрасли.
-ИМИДЖЕВАЯ СТАТЬЯ – это PR-текст, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения рассмотрения данной проблемы способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала.
16. Пресс-конференция: планирование, организация, проведение.
В настоящее время существует множество определений пресс-конференции. Разные специалисты выделяют свои этапы подготовки и проведения пресс-конференций. В своем ответе я приведу наиболее общепринятые.
Пресс-конференция –это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение новостей из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Этапы подготовки и проведения пресс-конференции:
- Планирование и оповещение (Доти Дороти, Сэм Блэк):
Время проведения: вторник-четверг, 11.00-11.30 или 14.30-16.00. Но если новость «горячая» проводить пресс-конференцию, можно в любой день и в любое время.
Оповещение: первый анонс стоит дать за неделю, дубль – за два дня, не позднее, чем за сутки – контрольный обзвон СМИ (получено ли приглашение, планируется ли явка, не нужна ли какая-то дополнительная информация).
Организационный этап или «за час до пресс-конференции»:
Необходимо изготовить указатели (объявление на входе в здание, стрелки с текстом «Пресс-конференция», табличка на двери, указатель «Регистрация» и «Гардероб»).
Все организаторы должны иметь бейджи с названием структуры, фамилией, именем и отчеством.
На столах, за которыми будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными (Ф.И.О. с двух сторон).
За спинами участников располагается логотип организации.
У каждого участника пресс-конференции должен быть персональный набор (микрофон, бутылка минеральной воды, стакан, бумага, ручка).
Каждому представителю СМИ выдается специальная папка (бумага, ручка, фирменную полиграфию (если есть), список с полными именами и названиями организаций выступающих, краткое содержание ключевых выступлений, при необходимости какие-либо документы, данныедр).
При появлении ньюсмейкеров возникает целый ряд условий, которые необходимо соблюдать: встречать их необходимо сразу после входа в здание; необходимо предусмотреть помещение, где они могут остановиться перед пресс-конференцией, побеседовать с организатором (продолжительность вступительной речи, последовательность выступлений и др.); перед пресс-конференцией ньюсмейкеры и журналисты не должны общаться.
Чем меньше человек в «президиуме», тем лучше.
На пресс-конференции предполагается три основных роли: ньюсмейкер, ведущий, эксперт.
Проведение пресс-конференции или «пресс-конференция началась» (Сэм Блэк):
Допустимо и даже желательно задержать пресс-конференцию на 5-10 минут.
Продолжительность пресс-конференции – 30-60 минут.
Продолжительность вступительной речи 10-15 минут.
До начала пресс-конференции необходимо обозначить, сколько вопросов может задавать один журналист. Если последуют попытки нарушить регламент, можно нейтрализовать их фразой «Господа, мы договорились задавать по одному вопросу».
Если вместо вопроса следует самовыражение журналиста, можно объяснить ему, что форма пресс-конференции не предполагает дискуссий или попросить сформулировать вопрос.
Порядок вопросов регулируется очередностью поднятых рук или поступивших записок.
Если вопросов нет совсем, можно сказать, что пред пресс-конференцией вы получили несколько записок или попросить сотрудников своей организации задать вопросы.
Выступление ньюсмейкера должно быть информативным, но без лишних цифр, фамилий и названий организации (если это необходимо можно отдать сведения в письменном виде).
Ньюсмейкер должен вести себя естественно, если произошла ошибка, надо сразу же ее признать. Если задали вопрос, на который сейчас нет возможности ответить, можно сказать «У меня сейчас нет этих данных» и др.
Подведение итогов или «После пресс-конференции» (Доти Дороти):
После пресс-конференции, даже в условиях отсутствия времени, необходимо найти возможность пообщаться с журналистами. Чем больше встреч и вопросов, тем больше выходных материалов. Параллельно можно решать дополнительные задачи – налаживание контактов с журналистами, сбор информации для включения в медиакарту и т.д. Можно провести фуршет.
Для более точной выходной информации, после пресс-конференции можно отправить уточняющий пресс-релиз (имена выступающих, какие-либо данные и др.).
Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает пресс-клиппинг – контроль и анализ вышедших в СМИ материалов.
Важно учитывать при проведении пресс-конференции:
1.Место. Критериями выбора места являются:
-Статус - подчеркивает значимость мероприятия.
-Техническое оснащение - возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета.
-Удобство расположения - журналисты, участники, гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала, парковку.
2.Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.
3.Время. Время не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.
Легкий фуршет по окончании официальной части конференции, является удобным для установления позитивных контактов с журналистами, а те в свою очередь могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.
Медиа-кит может включать в себя: пресс-релиз, описывающий происходящее; биографии официальных лиц, которые будут выступать; копии речей; буклет компании или спонсоров события; слайды, схемы и статистические таблицы; фотографии.