Вопрос. СО как эффективная коммуникация.
Коммуникативная деятельность
взаимодействие двух (и более) людей, направленное на согласование и объединение их усилий с целью налаживания отношений и достижения общего результата
Основой типологии служит социально обусловленная масштабность общения. По этому признаку различают массовую коммуникацию (в обществе в целом), ограниченную (в рамках социальных групп - компаний, организаций), локальную (в микрогруппах типа ассоциаций, профессиональных коллективов) внутригрупповую (в малых группах, в семье), межличностную, или интерперсональную (между двумя индивидами) и даже внутриличностную или интраперсональную (между индивидом и электронными средствами передачи информации).
Предполагается, что для каждого из этих типов коммуникации, характерна своя функция. Но попытки построить типологию на функциональной основе оказались неэффективными, поскольку функциональные признаки перекрещиваются и часть из них совпадает.
ним из наиболее действенных и одновременно наименее изученных приемов внушения в политике является в настоящее время прием, основывающийся на действии так называемой «спирали молчания».Данный приём характеризуется тем, что подается только выгодная информация, а невыгодная – сознательно умалчивается или подавляется; это значит, что при помощи подбора соответствующих цитат, ссылок на специально подогнанные опросы общественного мнения и рейтинги, однополярные факты и политические прогнозы социологов можно добиться того, что простодушные, некритически настроенные граждане легко могут быть убеждены в чем угодно.
Возможность и колоссальная эффективность подобного приёма внушения целиком и полностью объясняется особенностью действия «спирали молчания», когда индивид вынужден умалчивать о собственной позиции, если эта позиция противоположна внушаемой, так как он испытывает сильный страх перед возможной социально-психологической изоляцией.
Приём основанный на действии «спирали молчания» чаще всего используется телевизионными СМИ в период предвыборной компании и способен во много раз усилить позицию одного кандидата или партии по сравнению с другими
Феномен «спирали молчания» известен достаточно давно. Уже в 1856 г. в опубликованной А. де Токвилем истории Французской революции можно найти точное описание динамики воздействия «спирали молчания»: «люди, придерживавшиеся прежней веры, боялись оказаться в меньшинстве преданных своей религии. А поскольку изоляция страшила их более, чем ошибки, они присоединялись к большинству, не изменяя своих мыслей. Взгляды одной лишь части нации казались мнением всех и именно поэтому вводили в неодолимое заблуждение как раз тех, кто был виной этого обмана».«спираль молчания» следует прежде всего понимать как некоторое явление, заключающееся в утаивании индивидами своего мнения, заведомо отличного от мнения большинства во избежание дальнейшей потенциальной социальной изоляции с одновременной открытой демонстрацией своих позиций теми индивидами, которые идентифицируют себя с большинством, что в некоторой степени делает последних кажущимися сильнее, а первых – слабее, чем они есть на самом деле.Спираль молчания может быть так же понята как одно из проявлений, выражающих процесс формирования нового или распространения преобразованного старого общественного мнения и приводится в действие благодаря существующей в обществе зависимости рядовых индивидов от общественного мнения, понимаемого как система ориентаций индивидов в современности, основанная на реакции массового сознания на явления, события, процессы, тенденции, лица и конфликты.
Действие «спирали молчания» на практике выражается через действие «эффекта попутчиков в последнюю минуту», который может быть охарактеризован как резкая смена индивидами своего решения под давлением общественного мнения непосредственно в ситуации принятия данного решения.
А основным побуждающим фактором в процессе подвержения индивидов действию «спирали молчания» следует считать страх индивидов перед изоляцией, что на практике может быть доказано через проведение демоскопических опросов (в частности при помощи «железнодорожного теста», а также «теста страха перед изоляцией/теста-угрозы»).
Особенно важным в процессе изучения функционирования спирали молчания в каждых конкретных условиях является также понимание того, что мнение индивида в обществе по поводу различных вопросов формируется на основании двух основных источников знания: непосредственного наблюдения за окружением и его сигналами об одобрении и неодобрении определенных событий, фактов и мнений.[27]
Открытие теории спирали молчания позволяет также получать более достоверные результаты при изучении общественного мнения, опираясь на понимание того, что само по себе общественное мнение базируется на «бессознательном стремлении людей, живущих в некотором сообществе, прийти к общему суждению, к согласию, При этом средствами изучения общественного мнения с позиции существования феномена «спирали молчания» будут следующие:
1. Опросы (для выявления распределения мнения населения на определенную тему).
2. Оценка климата мнений (для сопоставления с полученными в ходе опроса результатами и формирования у исследователей более адекватной реально существующей картины мира).
3. Прогнозирование дальнейшего развития политических событий (например, какая из партий победит в выборах).
4. Измерение готовности населения высказываться и тенденции отмалчиваться при публичном обсуждении вопросов (так как согласно теории спирали молчания именно из-за того, что большинство индивидов боится напрямую выражать своё мнение силу получает мнение определенных людей, способных к публичному выражению и защите своих интересов).
5. Проверка эмоциональной окрашиваемости темы и её насыщенности моральными суждениями (так как при отсутствии в вопросах морально-эмоциональных оценок, формирующих давление общественного мнения не возникает и спираль молчания).
6. Определение генеральной линии СМИ в интересующем исследователей вопросе.
Применительно к практике изучения общественно-политических процессов, протекающих в Республике Беларусь, использование теории «спирали молчания» позволит получить более полную и адекватную реальности информацию в отношении данного рода процессов, хотя и потребует значительных материальных и временных затрат.
Функции СМК можно разделить на три основные группы:
· удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности;
· удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы;
· удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и соответственно человека как члена общества.
В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и массовый характер, они должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не поняты или не приняты аудиторией.
22. Социологические исследования в PR-деятельности.
Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь интерпретировать их результаты. Я приведу краткое описание основных методов исследований, используемых в практике пр.
Наблюдение –сбор информации со специальных мероприятий (собраний, научно-практических конференций, пресс-конференций и др.). В качестве индикаторов отношения к этим мероприятиям будут выступать различные реакции участников (вопросы, реплики, возгласы, отсутствие реакции, голосование и др.). Возможны варианты включенного наблюдения, когда исследователь путем задавания вопросов и участия в событии постепенно входит в изучаемый объект. Исследователь фиксирует увиденное и услышанное, а также собственные впечатления. При этом наблюдатель, может выступать в нескольких ролях: полный (неизвестен - вовлечен) и неполный (неизвестен - не вовлечен) участник, полный наблюдатель (известен - не вовлечен).
Опросы – массовый анкетный опрос, является основным методом «количественных исследований». О. может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных варьируется в зависимости от численности города и целей исследования. В PR используется несколько видов анкетного опроса: «Facetoface» -личный контакт с респондентом – на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, и в других общественных местах; «Телефонный опрос», «Интернет опрос».
Анкетный опрос –получает информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях, позволяет мысленно моделировать любые нужные PR-специалисту ситуации для того, чтобы выявить предпочтения в отношении конкретных товаров, услуг, технологий, организаций.
Экспертный опрос – в качестве экспертов выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Для повышения его надежности и эффективности он проводится вместе с какой-либо другой формой социологических исследований.
Экспертные интервью –обычно направленно на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе ЭИ опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной теме. Обычно ЭИ записываются на диктофон.
Глубинные интервью –опрос в форме беседы. Обычно ГИ направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования.
Фокус-группа – групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников информации по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров, услуг, имиджа торговой марки, сообщений СМИ, рекламы и т.д. При подготовке и проведении ФГ ключевым моментом является Фокус, т.е. концентрация внимания на определенной теме. В фокус группе участвуют модератор – человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии; ассистент модератора – технический помощник, которой подготавливает помещение, технические средства; участники – высказывают мнения по темам, обычно их 8 -10 незнакомых друг другу человек. ФГ в основном проводятся в исследованиях потребительского рынка.
Холл – тест –это специальный метод исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров или рекламных материалов в закрытом помещении. ХТ позволяет получить уникальную информацию о поведении потребителей. На практике ХТ выглядит так: в магазине или в местах большого скопления людей устанавливают оборудованные комнаты – холл, где проводится исследование, представители целевой аудитории опрашиваются по заранее приготовленному вопроснику. Выделяют несколько типов: - слепое (без марки продукта), открытое, оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).
Домашний тест – вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование в домашних условиях, в ситуации их реального использования. ДТ, направлен на оценку функциональных качеств товаров. Наиболее часто метод ДТ применяется для решения задач позиционирования нового товара, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и др. характеристики. Преимуществом ДТ является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
Анализ документов – изучение документальных источников, в том числе с помощью средств массовой информации и Интернета. Формы: клиппинг (копирование определенных статей в прессе с указанием источника и времени выхода); мониторинг (сбор материалов по определенной тематике); транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- и радио эфира на бумажных носителях); анализ организационной документации (исследование архива).
Контент-анализ –анализ текстов, сочетает в себе черты и качественного и количественного исследований. КА дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. КА используется в работе со следующими видами текстов: публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете, внутренние документы компании, рекламные буклеты и информационные материалы, тексты ЭИ и ГИ, отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций и др.
Статистический анализ –методы СА направлены на получение информации с помощью математических методов обработки первичных и вторичных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием программных пакетов Excel, Access, Statistica и др.
Свободный поиск –это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме СП исследователь использует разнообразные источники информации: - публикации электронных и печатных СМИ; - материалы из сети Интернет; - книги; - массовые опросы; - отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций; - правительственные отчеты; - включенное наблюдение; -экспертные и глубинные интервью; - пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции; -др. источники, использование которых не ограничено законодательством. Результатом СП является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.
Web-поиск – вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематик.