Анализ маркетинговой среды и выбор маркетинговых стратегий гостиничного предприятия

Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.

Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Для того что бы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, управляющие должны иметь детальное представление о внутренней и внешней маркетинговой среде.

Внутренняя среда (микросреда) - это часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Она состоит из след компонентов:

· Персонал (понимание задачи и профессионализма, расстановка кадров и их деятельность как единой команды, оценка труда и его стимулирование)

· капитал (активы предприятия, выраженные в здании, оборудовании, технологиях, оборотных средствах и инвестициях, необходимых для его деятельности.)

· управление (система управления, организационные структуры, коммуникационные процессы, нормы, правила, процедуры, права и ответственность работников)

· маркетинг (философия хозяйствования в условиях рыночных отношений, направленная на получение прибыли и провозглашающая ориентацию пр-ва на потребителя товаров или услуг)

Внутренняя среда включает также культуру предприятия, которая складывается из множества норм, правил и ценностей, охватывающих систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определения перспектив развития.

Внешняя среда (макросреда) – это совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных условий, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны организации.

Стратегии маркетинга.Маркетинговая стратегия является процессом, который может позволить организации сконцентрировать свои ограниченные ресурсы для увеличения продаж и достижения устойчивого конкурентного преимущества. Маркетинговая стратегия должна быть сосредоточена на удовлетворении потребностей клиентов.

При выборе целевого сегмента (сегментов) рынка гостиничный менеджмент может использовать три стратегии маркетинга - недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированная- акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. Основной плюс - низкий уровень затрат на маркетинг, а минус - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Применение оправдано в следующих случаях: гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель); потребители гостиничных услуг имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга;

Дифференцированная - выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе.

Концентрированная - отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главная задача отеля состоит в охвате максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов. Данная стратегия больше всего подходит для небольших и средних отелей класса три-четыре звезды с ограниченными ресурсами, функционирующих в условиях жесткой конкуренции. Благодаря фокусированию усилий и ресурсов на качественном обслуживании какой-либо одной группы потребителей концентрированный маркетинг для таких отелей может стать мощным инструментом создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами. Однако при этом подходе гостиница становится полностью зависимой от любых изменений рынка, причем, как положительных, так и отрицательных.