Факторы возникновения и развития рекламы.

Реклама и СМИ: исторические этапы развития и взаимодействия

Современную жизнь без рекламы представить невозможно. Она является непременным атрибутом общественной жизни, ее роль в экономике и маркетинге актуальна, ее помнят, на нее реагируют. В течение своего исторического развития, являясь постоянной спутницей человека, реклама менялась в зависимости от развития общества и экономики.

Понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов, повлиявших на ее развитие и становление. Можно выделить три этапа развития рекламы:

Реклама в древности и средневековье.

Возникновение и развитие периодики.

Возникновение рекламной индустрии.

1.1. Рекламная деятельность в древности и средневековье

Слово «реклама» происходит от латинского «гесlаmо» и означает в буквальном переводе «громко кричать». В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание «криком» привлечь внимание, сообщить новость, дать информацию о продаже каких-то товаров, или о предоставлении каких-то услуг. Первые упоминания о рекламе относятся к древности. Но именно тогда уже возникло общественное разделение труда и производство товаров на обмен. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Историки сообщают, что уже в Древнем Риме к рекламе относились как к весьма полезному делу и считали, что усилия, потраченные на рекламу, в конце концов, окупаются.

До появления печатного станка, который изобрел немец Иоганн Гутенберг в середине ХУ века, можно выделить три основных вида рекламной деятельности: устная реклама, изобразительная реклама, представленная в виде клейма, или предметно-изобразительных композиций, и, наконец, письменная реклама.

^ Устная реклама

Устная реклама до распространения письменности была единственной формой привлечения внимания потребителей к товару или услуге. Никто в те времена не называл устные сообщения такого рода рекламой, но с позиций современного видения ясно, что в ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации распространяли сведения коммерческого и рекламного характера.

В Древней Греции городские глашатаи были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях. Кроме информации о делах двора, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, в сообщения городских глашатаев нередко попадали и коммерческие сведения. «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса»1, - вот образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции.

Развитие устной рекламы осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в Х1-ХП веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» - вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

^ Торговая марка (клеймо)

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы современной торговой марки - клеймо, татуировки, тавро и печати, с помощью которых клеймили скот и рабов; ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда. Более совершенной формой можно считать финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Современная торговая марка представляет из себя некий символ-наименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и является средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Нечто подобное сегодняшней марке известно с древности. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Изделия разных мастеров уже можно было различать, и выбирать то, которое в большей степени соответствовало потребительским запросам.

^ Письменная реклама

Практически параллельно с устной рекламой, развивалась и предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а также различных демонстрируемых предметов. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и товаров.

В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся при-мерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле богов толкую сновидения».

Прообразом современной печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и политической рекламной информации.

^ Развитие периодики и востребованность ее обществом

Периодичность изданий, которая и по сей день является одним из определяющих факторов для размещения в них рекламы, уже тогда сыграла значительную роль - на их страницах появляется все больше платных объявлений. Однако прошло еще несколько лет, пока реклама и объявления стали предметом выгоды и создания пусть небольшой, но прибыли, в издательском деле. В 17-19 вв. на всех континентах активно развиваются СМИ, появляются все новые и новые издания, которые одновременно с распространением информации распространяют и рекламу.

^ Развитие техники и технологии передачи новостей

Вплоть до XIX века развитие типографской техники шло крайне медленно. Мелкие усовершенствования, конечно же, происходили. Например, в XVIII веке в Англии появляется сменный шрифт для наборных машин, усовершенствуется печатный пресс, увеличивается скорость печатания. В 1800 г. в Лондоне был впервые изготовлен металлический печатный пресс - до этого использовалось только дерево. Но и этот металлический пресс приводился в движение вручную. В 1814 г лондонская «Таймс» сообщила поразительную для того времени весть: отныне для печатания газеты будет использоваться паровая печатная машина, скорость печатания конторой 1000 листов в час. Правда, при этом не сообщались никакие сведения о подготовке к печатанию.

Наборную же машину изобрели лишь в 1852 г. Чуть позже стал известен ротационный метод печати - в 1865 г., сначала листовой, а потом и рулонный, что дало возможность одновременного печатания на обеих сторонах листа.

Важнейшим стимулом для развития СМИ было развитие связи. Первые новости собирались весьма примитивно, отчасти случайно. Передача новостей была затруднена – почта работала очень плохо. В середине XVII века в Германии газета из одного города в другой доходила за две недели.

В начале XIX века стали образовываться агентства по сбору новостей, ибо появляется возможность оперативной связи. В 1825 г. в Париже оформилось агентство Гаваса, вслед за ним появилось агентство Вольфа в Берлине. В 1839 г. между ними был заключен договор о сферах влияния, о сферах сбора и распространения новостей. К середине века информационные агентства появились также в США и в Англии. В 1848 г в США начало свою деятельность агентство Ассошиэйтед пресс, в Англии в 1849 г. возникло агентство Рейтер.

Первые годы вновь созданные информационные агентства пользуются для передачи новостей голубиной почтой, потом конной. В начале XIX века был изобретен оптический телеграф. С 50-х же годов XIX века уже вовсю идет освоение электрического приводного телеграфа, что позволило значительно увеличить скорость передачи новостей. В 1876 г. был изобретен телефон, и сразу же начались попытки соединения телефонной и телеграфной связи. То, что получилось в результате этих попыток, можно назвать в некоторой степени прототипом телетайпа.

Большое внимание уделяется в XIX веке качеству и скорости подготовки материалов к печати. В 80-х годах XIX века сначала в агентстве Рейтер, а потом и в редакциях газет появляются пишущие машинки.

Развитие техники дает возможность ускорить процесс сбора, обработки и печатания новостей, делает издания более оперативными. Развитие техники сказалось, конечно же, и на культуре оформления газет и журналов. Эти технические усовершенствования становятся важным подспорьем для распространения СМИ, большего привлечения читательской аудитории и соответственно – привлечения рекламы на страницы изданий.

^ Грамотность населения

В самом начале своего пути газеты не могли похвастаться большими тиражами. В XVII - XVIII вв. тиражи газет очень редко превышали 10-тысячный рубеж, а то и вовсе укладывались в несколько десятков экземпляров. Газеты делались для грамотных людей, а таковых было не так много. Грамотность населения в целом была низкой, хотя слой образованных людей мог себе позволить публичное обсуждение принципов гуманистического устройства общества.

Появилась необходимость привлекать и приучать читателей к газете. Прежде всего, многие пытались сделать это за счет яркого броского оформления. Если в XVIII веке снимки, линейки, заголовки уже были в газетах, но лишь в немногих, то в XIX веке это становится нормой. Борьба за читателя ведется, конечно же, для того, чтобы суметь получить от издания прибыль.

^ Экономические изменения ведения газет

Вплоть до середины XIX века, за немногими исключениями (в основном это были английские газеты), все доходы издания шли за счет читателя, т.е. зависели от продажи и подписки. Поэтому подписные цены были, как правило, очень высокие, ибо должны были полностью оправдать все расходы на издание газеты, да еще и дать хоть какую-то прибыль издателю.

Читатель газеты оплачивал все расходы на газету и давал возможность приобрести издателю какое-то состояние. В XIX веке ситуация резко меняется. Впрочем, меняться она начала уже в середине XVII века, когда английские издатели стали частично покрывать расходы на печатание газеты деньгами, полученными от рекламы. Однако, в других странах эта практика стала наиболее распространенной лишь в XIX веке.