Характеристика экономико-математических методов исследования

Общая характеристика экономико-математических методов исследо­вания показана в табл. 3.6.

Таблица 3.6 Характеристика экономико-математических методов исследования

Описание	Достоинства	Недостатки
Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно- следственных связей	Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации	Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок

Достоинство этого метода заключается в возможности оперативно­го анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. Так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ, то обеспечива­ется статистическая достоверность и формализация данных.

Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. 'В модели невозможно охватить все наиболее существенные факторы, учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требу-'ется средств на организацию исследовательской работы и оплату тру­да специалистов, однако сложная модель может быть негибкой и не­удобной в работе.

Методы сбора маркетинговой информации

Выбор метода сбора информации тесно связан с ответами на два вопроса:

1. Какие источники информации могут быть задействованы для по­лучения информации?

2.Каким образом мы будем регистрировать информацию?

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо ка­бинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Разделение методов сбора информации на две группы предопределе­но двумя видами источников маркетинговой информации. В кабинетных методах сбора информации используются вторичные источники, поэтому они часто называются методами работы с доку­ментами.В то же время методы работы с документами могут быть не­обходимы для обработки некоторых результатов исследования, полу­ченных с помощью полевых методов. Таким образом, комбинирование методов сбора маркетинговой информации естественно в логике про­цесса исследования и помогает решить проблему с большей эффек­тивностью, т. е. получить необходимые результаты при наименьших затратах.

Полевые исследования

Полевое исследование— это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации обладают определенными дос­тоинствами и недостатками (табл. 3.7).

Таблица 3.7 Достоинства и недостатки полевых исследований

Достоинства	Недостатки
Проводятся в соответствии с целями исследования Методика сбора информации контролируется фирмой, инициировавшей исследование Результаты надежны, предоставляют всю полноту информации и недоступны для конкурентов	Подход к изучению объекта может быть ограниченным Качество исследования в значительной степени зависит от квалификации персонала Некоторые виды информации не могут быть получены фирмой самостоятельно с помощью полевых методов Процесс сбора информации является длительным, дорогим и трудоемким, связан с коммуникационными проблемами

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предостав­ляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Резуль­таты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный ха­рактер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

Кабинетные исследования

Кабинетное исследование— это совокупность методов сбора и оценки существующей маркетинговой информации, сформированной в соот­ветствии с другими целями.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения ма­териалов газет, журналов и других печатных изданий, радио- и теле­передач, кинофильмов, материалов анкет, фокус-групп и свободных интервью, а также инструкций и других документов.

Преимущества и недостатки кабинетных исследований представле­ны в табл. 3.8.

Таблица 3 8 Преимущества и недостатки кабинетных исследований

Преимущества	Недостатки
Быстрота и относительная дешевизна Возможность мониторинга основных рыночных тенденций, динамического изменения различных объектов Возможность получения данных, которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно Задействование нескольких источников, что позволяет сопоставить данные, выявить разные подходы к решению проблемы Совмещение процессов сбора и анализа информации	Затрудненность проверки достоверности и надежности информации, полученной из вторичных источников Низкая релевантность информации; высокий риск ее устаревания, неполноты, противоречивости и несопоставимости В силу возможной фрагментарности информации — длительность процесса сбора данных

44. Подготовка плана маркетингового исследования (техника исследования, мето-дика). Структура плана маркетингового исследования.

План (программа) исследования— это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на новую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, общая композиция вопросов и др.

Использование одного и того же метода сбора информации может (опираться на применение различных методик и приемов исследования. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблюдения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:

· респонденты выражают свои мнения о различных характеристиках рекламы (изучение мнений потребителей);

· группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку­пателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­цию, соответствие названию товара (фокус-группы);

Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребите­лей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана включает: наименование мероприятия, сроки исполнения, ответственные за исполнение, примечания.