Маркетинговая среда функционирования фирмы. Классификация маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования необходимы заинтересованному субъекту (заказчику) для принятия обоснованных решений по всем направлениям своей деятельности. Маркетинговые исследования предпринимаются в целях создания «комфортности» рыночного существования этого субъекта, т. е. в целях достижения желаемого состояния с меньшим риском, в условиях меньшей неопределенности среды. Принять же обоснованное решение можно только при наличии качественной информации (обладающей всеми известными характеристиками — достоверностью, актуальностью, полнотой, релевантностью и пр.), тщательным образом проанализированной и обобщенной в выводах. Причем информация эта должна доставляться, обрабатываться, анализироваться и обобщаться на регулярной основе, постоянно.
Маркетинговое исследование – комплекс мероприятий по сбору, анализу инф-ции, направленной на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.
Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляющих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.
Составляющие маркетинговой среды:
1. Внутренняя
2. Внешняя
- микросреда
- макросреда
| Среда функционирования фирмы | Составляющие маркетинговой среды | Примеры маркетинговых задач | |
| Внешняя | Макро (факторы) | Демографические | Выявить влияние тенденций изменения половозрастного состава населения на состояние спроса по товарам детского ассортимента |
| Экономические | Оценить перспективы открытия филиала коммерческого банка в конкретном регионе | ||
| Экологические | Установить зависимость между объемом/структурой потребления антибиотиков и интенсивностью развития химической промышленности в конкретном регионе | ||
| Технологические | Анализ тенденций в развитии технологий производства средств беспроводной связи | ||
| Социально-культурные | Составить прогноз распространения нового стиля жизни (например приверженность идее здорового образа жизни) | ||
| Политические и законодательные | Оценить перспективы коттеджного строительства в связи с разработкой законопроекта о земле | ||
| Международные | Оценить уровень экономической стабильности в странах-импортерах замороженных фруктов | ||
| Микро (субъекты) | Потребители | Исследовать мотивацию и предпочтения потребителей при выборе спортивных тренажеров | |
| Конкуренты | Проанализировать распределение долей рынка; изучить исследовательский потенциал самого опасного конкурента | ||
| Посредники | Выбрать наиболее компетентное консультационное агентство в области размещения свободных денежных средств фирмы Выбрать наиболее надежного оптового торгового посредника | ||
| Поставщики | Выявить максимально полный круг готовых к взаимовыгодному сотрудничеству поставщиков запасных частей к агрегатам | ||
| Контактные аудитории | Составить общую «картину» распределения представителей благотворной и нежелательной контактной аудитории | ||
| Внутренняя | Производство | Оценить технические возможности производства нового товара | |
| Финансы | Оценить финансовые возможности диверсификации деятельности | ||
| НИОКР | Оценить реальный и потенциальный уровень использования исследовательского потенциала сотрудников фирмы | ||
| Организационная структура и менеджмент | Оценить эффективность принятой оргструктуры и стиля управления в деле укрепления связей с поставщиками, посредниками и потребителями | ||
| Корпоративная культура | Выяснить в среде персонала уровень понимания их собственной роли в формировании положительного имиджа фирмы | ||
| Маркетинговый инструментарий: - товарная политика - ценовая политика - сбытовая политика - коммуни-кационная политика - сервисная политика | Найти идею нового товара или протестировать товар, упаковку; исследовать потребительские характеристики товара Изучить текущий уровень цен на товар; изыскать возможности снижения затрат на единицу Выбрать наиболее эффективные каналы товародвижения Исследовать эффективность проведенной рекламной кампании; определить сильные и слабые стороны рекламного видеоматериала Определить сильные и слабые стороны сервисного обслуживания |
Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования — что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управленческое решение и т. п.
Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требуется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель/цели (т. е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»).
Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации
Инструмент сбора информации (первичной) — это «орудие», посредством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механического происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера.
После «теоретической» подготовительной работы приступают к реализации всех шагов, логически заканчивающейся составлением аналитического отчета и представлением выводов заказчику.
В связи с многообразием видов маркетинговых исследований предлагаем своеобразную классификацию их по разным признакам.
Классификация маркетинговых исследований
| Классификационный признак | Виды |
| 1.По количеству преследуемых целей | - Одноцелевое исследование - Многоцелевое исследование |
| 2.По виду преследуемых целей исследования | - Поисковое исследование - Описательное исследование - Каузальное исследование - Тестовое исследование - Прогнозное исследование |
| 3.По виду используемых источников информации | - Полевое (первичное) исследование - Кабинетное (вторичное) исследование |
| 4.По количеству представленных интересов | - Индивидуальное исследование - Коллективное исследование |
| 5.По степени охвата проблемы | - Полное исследование - Частичное исследование |
| 6.По регулярности проведения исследования | - Однократное исследование - Многоразовое исследование |
| 7.По направлению исследования | - Исследование внешних переменных - Исследование внутренних переменных |
| 8.По территориальному охвату | - Региональное, - национальное - международное исследование |
| 9.По характеру получаемых результатов | - Количественное исследование - Качественное исследование |