Управление ТМ в маркетинговой деятельности

Процесс управления ТМ начинается с момента формирования товарного предложения и включает в себя этапы:

1. 1.Решение о необходимости введения ТМ. Здесь определяется:

· зачем будет нужна ТМ

· как покупатели смогут получить выгоду от марочного товара

· насколько будут выгодны продажи марочного товара

· во сколько обойдется введение ТМ

1. 2.Выбор ТМ. Здесь решается вопрос о виде и звучании ТМ. Марка должна:

· сообщать о качестве и преимуществе изделия

· быть легкоузнаваемой, оригинальной, производить впечатление индивидуальности

· просто звучать и быть приемлемой для максимально широкого круга людей

· быть юридически регистрируемой

1. 3.Принятие решения о применение марки (марочная стратегия).Здесь принимается решение о том, кто должен быть владельцем марки в глазах покупателя (с кем ассоциируется марка). Можно использовать:

· частные марки, их выставляют продавцы товара

· собственные марки, их выставляют производители (авторизованные марки)

· совместные марки

Марочная стратегия представляет собой решение о взаимодействии ассортимента товарного предложения и имеющихся у предпринимателя ТМ.

1. Предложение потребителям товаров с новыми качествами под известной потребителям маркой. Потребителя должна быть уверены, что эти товары принесут им дополнительные выгоды или преимущества.

2. Использование известной потребителям марки для тех групп товаров, которые раньше эту марку не использовали. Обычно применяется при диверсификации товарного предложения.

3. В рамках одной или нескольких категорий товарного предложения предлагаются товары под различными марками (обычно частными или совместными). Применяется в том случае, когда это товарное предложение ориентировано на несколько достаточно узких групп потребителей, четко различающихся друг от друга по запросам.

4. Представляет собой новую, ранее не применявшуюся марку, которой оснащается впервые представленный на данном рынке товар. Обычно применяется в условиях сильной конкуренции и может быть двух видов: 1) агрессивная марка (предназначена для как можно более лучшего заполнения и вытеснения других марок); 2) дифферен­цированная марка (предназначена для поддержки повышения потребления данного марочного товара).

5. 4.Поддержка позиции ТМ. Позиция ТМ — это сочетание ассоциаций, психологических выгод и преимуществ, которые присущи ТМ в глазах потребителей. В поддержку позиции марки входит:

· введение дополнительных субмарок;

· дифференциация марочного товарного предложения;

· введение ассортиментных позиций-клонов, ориентированных на группы покупателей, близких по своим запросам;

· изменение вида и облика товарной марки.

29. Формирование ассортимента и управление им.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Система формирования ассортимента включает следующие основные элементы: 1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей. 2. Оценка существующих аналогов товаров. 3. Критическая оценка выпускаемых предприятием товаров с позиций покупателя. 4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности. 5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испы-таний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предо-пределивших необходимость их изменения. 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

30. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции иком-плекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

2) изыскание новой незанятой позиции;

3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1) значимость (ценность);

2) характерность (специфичность);

3) превосходство (преимущества);

4) наглядность (очевидность);

5) защищенность от подделок;

6) доступность;

7) прибыльность.

31. Оценка конкурентоспособности товара.

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметра­ми базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта — понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения при­нимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно об­разец — это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

К техническим параметрам относят:

· классификационные, определяющие принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, объем двигателя)

· конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, ремонтопригодность)

· нормативные, показывающие соотношение продукции к стандар­там, нормам, техническим условиям (могут принимать значение или 0, или 1)

· эргономические параметры (соответствие рабочего места)

· эстетические (соответствие моде, национальным традициям)

· экологические

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим па­раметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

,где Di — коэффициент значимости параметра
gi — технический уровень оцениваемого изделия относительно то­вара-аналога (gi= Роцен / Pконк)
n — количество оцениваемых технических параметров
Роцен — величина параметра оцениваемого изделия
Pконк — величина параметра изделия-аналога

Если Пт > 1, то оцениваемое изделие по техническим характе­ристикам превосходит базовый образец.

Экономические параметры. Основным экономическим парамет­ром является не цена продажи, а цена потребления, которую харак­теризуют следующие параметры:

· транспортные затраты до места эксплуатации

· стоимость монтажа

· эксплуатационные расходы

· послегарантийный сервис

· утилизация после выработки ресурса

В технически сложной продукции цена продажи должна состав­лять не более 20% от цены потребления.

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:

,где Sпотр.оцен — цена потребления оцениваемого изделия
Sпотр.конк — цена потребления изделия-аналога

Если Пэ > 1, то оцениваемое изделие уступает по стоимостным характеристикам базовому образцу.

Для расчета интегрального индекса конкурентоспособности ис­пользуется формула:

,где Пт — индекс технической конкурентоспособности
Пэ — индекс экономической конкурентоспособности

Если К > 1, то оцениваемое изделие по техническим и стоимо­стным характеристикам превосходит базовый образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Другим методом оценки конкурентоспособности являются рей­тинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг попу­лярности фирменного имени»). Рейтинг— это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям — необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.

32. Цена как категория рыночного хозяйства.

Цена– это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.

Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.

Цена– это способность товара, выраженная в денежных единицах.

Цена– это способность при определении конкурентоспособности товара, учитывающая размер затрат, необходимых для его приобретения иэксплуатации.

33. Методы расчета цен.

Выделяют четыре основных метода определения базовой (исходной цены).

1. Затратный метод.Это самый простой метод в ценообразовании. Он заключается в том, что цена на товар определяется на основе всехиздержек плюс определенный фиксированный процент прибыли. Здесь учитываются цели предпринимателя, а не покупателя.

2. Агрегатный метод.Он заключается в том, что цена на товар определяется как сумма цен на отдельные составляющие товара, а также цену агрегатного (общего) блока и надбавки (скидки) за наличие или отсутствие отдельных составляющих.

3. Параметрический метод.Он заключается в том, что цена на товар определяется с учетом его качества.

4. Ценообразование на основе текущих цен.Суть данного метода состоит в том, что цена на товар определяется на основе цен на аналогичные товары, и эта цена может варьироваться – быть больше или меньше.

34. Ценовые стратегии. Виды скидок и их применение.

Ценовые стратегии в маркетинге используются в зависимости от особенностей товара. Они зависят от уровня цен на новый товар или на товар, который уже существует на рынке.

Ценовые стратегии в маркетинге влияют на выбор сегментов в зависимости от стратегии, выбранной предприятием. Существует три основные разновидности маркетинговых стратегий:

- стратегия недифференцированного (массового) маркетинга;

- стратегия концентрированного маркетинга;

- стратегия дифференцированного маркетинга.

Первая, стратегия недифференцированного маркетинга, используется крупными компаниями, которые располагают значительными оборотными средствами. Она будет эффективной только при получении больших объемов. В соответствии с этой стратегией представляется один вид товара на весь рынок. А задача маркетинговых действий обеспечить его привлекательность в большинстве сегментов рынка.

Стратегия концентрированного маркетинга действенна при ограниченных ресурсах. Цель этой стратегии - концентрация ресурсов и маркетинговых усилий на целевом одном сегменте рынка.

Используя эту стратегию, можно получить преимущества в узком сегменте за счет высокой индивидуальности продукта и удовлетворения потребностей потребителей.

Стратегия дифференцированного маркетинга представляет собой компромисс между вышеперечисленными подходами. Используя эту стратегию, можно нацеливаться на несколько целевых сегментов, но для каждого необходимо разрабатывать отдельный маркетинговый план. Часто эту стратегию применяют те организации, которые начинали с других, перечисленных выше стратегий, так как она при правильной организации показывает положительные результаты.

Скидка – это главный катализатор продаж. Все покупатели обращают внимание на те товары, на которых виден значок скидки. Это вполне очевидно! Ведь каждый потребитель не прочь сэкономить свои средства. Когда покупатель видит скидку, он не задумывается о том, а нужен ли действительно этот товар ему. Его влечет заниженная цена.
Продавцы понимают, какое действие оказывают скидки на покупателей, и поэтому по мере возможности устраивают распродажи. Однако скидки нельзя устанавливать с потолка. Планирование скидок – это весьма сложный процесс, и относиться к нему стоит предельно внимательно. Делая скидку на товар, подумайте, не навредит ли это ему? Скидки должны вписываться в ценовую политику компанию, быть частью хорошо продуманной стратегии. Итак, рассмотрим основные виды скидок.
1. Объем покупки. Очень распространенный подход. Скидки предоставляются в том случае, если покупатель приобретает несколько товаров сразу. Можно также применить такое правило: чем больше будет приобретено товаров одной группы, марки, тем выше будет скидка на эти товары. Помимо этого, бывают случаи, когда скидка предоставляется покупателям, которые перешли определенный уровень в плане суммы покупок. Например, если клиент приобретет товары больше чем на 1000 у.е., то ему сбросят 100 у.е. с общей покупки. Всё это привлекает потребителей. Но перед тем, как установить такие скидки, рассчитайте всё внимательно, иначе подобные скидки могут нанести урон прибыли компании.

2. Сезонные скидки. Они применяются практически во всех магазинах одежды. К примеру, зимой можно с гораздо большей скидкой купить босоножки, нежели летом. Эти скидки направлены на то, чтобы повышать спрос на несезонную продукцию. Сезонные скидки бывают разными. Осенью может начаться распродажа на зимнюю обувь. Главное, правильно распланировать эти скидки, желательно это сделать на весь год вперед. Так вы сможете четко представлять всю ситуацию.

3. Скидки на бракованный товар и устаревшие коллекции. Этот вид скидок вполне оправдан. Бракованные товары, которые имеют незначительные дефекты, всегда подвергаются большим скидкам. Потребители не прочь приобрести этот товар, тем более низкая цена оправдывает качество товара. Прошлогодние коллекции пользуются малым спросом, поэтому продавцы ставят на них скидки. И это правильно! Лучше продать товар по низкой цене, чем ждать, когда он потеряет все свои полезные свойства.

4. Скидки, приуроченные к какому-то событию. Очень привлекают посетителей. Даты могут быть абсолютно разными, но самыми распространенными являются: день рождения покупателя, магазина, новый год, пасха, 8 марта и т.д.

5. Поощрение постоянных клиентов. Этот вариант скидок нацелен на то, чтобы иметь постоянных клиентов. Таким клиентам даже выдают накопительные карты. Потребителей всегда будет радовать то, что его ждут скидки в каком-то магазине. Они не пожалеют времени и денег, чтобы попасть именно в этот магазин!

Все эти скидки помогут вам привлечь новых клиентов и поднять прибыль компании!

35. Каналы распределения: уровни и типы организации.

Канал распределения товара– это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю.

Канал нулевого уровня: производитель – потребитель; одноуровневый канал: производитель – розничный торговый потребитель; двухуровневый канал: производитель – оптовые организации – розница – потребитель.

Типы организации: 1. Эксклюзивная(исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмына определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная– наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контрольпосредников.

3. Селективная– заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, рациональная организация товародвижения является решением одной из главных задач фирмы – обеспечение желаемыхобъемов продаж и желаемой прибыли.

36. Торговые посредники и их классификация.

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар посредников принято классифицировать: 1 группа–дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа– агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплексмаркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер– это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор– это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров– это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров– это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер– это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получаеткомиссионные.

Комиссионеры– посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы– это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер– это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

37. Система ФОССТИС.

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить "барьер недоверия" к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, необходимо работать с людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование сбыта (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам - приобретению больших партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

38. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. Формы краткосрочного стимулирования.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%).

1.1.3. Сезонные скидки и скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по конкретному случаю (юбилея фирмы, национального праздника и т. п.).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием,что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

1.1.9. Скидки "мгновенных распродаж".

1.1.10. Скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, которые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п.

1.2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию при покупке конкретного товара).

1.4. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

1.5. Бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется "сэмплинг" (sampling).

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться (например, пылесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, "на пробу".

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.10. Некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий.

1.11. Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12. По отношению к высокопоставленным (V1P) клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителей (партнеров).

39. Методы персональных продаж.

Личные продажи - это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Заметим, что личные продажи иногда именуют прямым маркетингом. Эта форма маркетинговых коммуникаций возникла в России в конце 19 века. Причиной распространения личных продаж является то, что появились люди, у которых «много денег, но мало времени». Личные продажи в России находятся в зачаточном состоянии. В качестве примера можно привести продажи различной печатной продукции, аудиокассет. Попытки продавать косметику или электротовары на дому.

Личные продажи по месту работы не имеют у нас большого распространения, во-первых, по той причине, что торговых агентов просто не пускают в некоторые организации, во-вторых, ввиду стойкого убеждения в том, что торговый агент либо жулик, либо предлагает залежалый товар. Определённое распространение получает у нас торговля по каталогам, но она сдерживается очень дорогими услугами почты. Ключевым моментом в этом методе личных продаж является адресная база данных. На западе и у нас составление адресной базы данных является отдельным и прибыльным бизнесом. Такие адресные базы важны не только для организаций, распространяющих товары по почте, но и, например, для кандидатов, избираемых, но тот или иной пост. Обладая базой данных, кандидат может направить обращение, определённой группе людей, обратившись к ним по имени, отчеству и т.д.

Специфическим приёмом маркетинговых коммуникаций являются торговые презентации, экспозиции, специализированные выставки, ярмарки и т.д.

Презентация - проводится по принципу описания особенностей, преимуществ, выгод и ценностей товара. Особенности характеризуют свойства и качества товара. Преимущества говорят о том, почему данные особенности обеспечивают покупателю более выгодные в сравнении с конкурентами позиции. Выгоды представляют собой экономические, технологические, сервисные и социальные достоинства данного предложения. Во время презентации основной упор надо делать не на особенностях товара, а на выгодах и ценностях. Таким образом, презентация должна ориентироваться на потребителя, а не товар. Продвижение продаж.

Продвижение продаж - это предоставление дополнительного стимула, провоцирующего покупку (краткосрочная цена, приз, подарок.)

Методы продвижения продаж принято делить на три основные группы.

- ценовые скидки;

- премии и бесплатные образцы;

- конкурсы и лотереи;

Ценовые скидки, или снижение цен, могут осуществляться производителем. Информация о таких скидках обычно размещается на этикетках, которые наклеиваются на упаковку.

Заметно стимулирует сбыт такой метод ценовой скидки, как совмещённая продажа. Это когда набор изделий одного производителя или несколько одинаковых изделий реализуются ниже суммы цен товаров, входящих в набор.

При продаже автомобилей, холодильников эффективны методы ценовых скидок за счёт подержанного товара, стоимость которого идёт в зачёт при покупке нового товара.

Одной из форм ценовых скидок являются распродажи, в том числе сезонные, которые получают распространение и у нас.

В нашей стране, как и в других странах. Получает распространение такой метод ценовых скидок, как купонаж. Например, если вы вырежете и предъявите в определённом магазине купон с рекламой товара, то вам положена скидка.

Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение первой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж даёт наилучшие результаты применительно к брэндам - известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам. Применительно к новым товарам купонаж менее эффективен.

Что касается продвижения продаж в виде премий, то у нас получил распространение метод премий при предъявлении доказательств покупки. Но самыми популярными ценовыми скидками у нас являются дисконтные карты. Они предоставляются покупателям, которые приобрели товары на определённую сумму, и дают возможность в последующем купить товары со скидкой.