Перечень практических заданий для контроля степени овладения компетенциями

Задание 1 Сегментация рынка : навыки сегментации рынка, обоснования стратегии нацеливания

Задание 2. Создание концепции товара: навыки разработки концепции товара/услуги, разработки уникального торгового предложения, позиционирования.

Задание 3. Формирование атрибутов торговой марки и бренда: навыки оценки эффективности атрибутов торговой арки/брендов; управления марочным портфелем

Задание 4. Выбор стратегии ценообразования: навыки обоснования рыночной цены.

Задание 5. Выбор стратегии продвижения товара/услуги: навыки разработки стратегии продвижения товаров/услуг

Задание 6. Выбор стратегии коммуникации в процессе продвижения товара/услуги: навыки разработки плана коммуникации компании, оценки эффективности затрат на коммуникации.

Задание 7. Выбор стратегии развитии бизнес- портфеля компании: навыки оценки сбалансированности бизнес-портфеля компании

Задание 8. Внутренний маркетинговый аудит компании: навыки формулировки маркетинговых проблем в компании, а также оценки причин их возникновения

Задание 9. Внешний маркетинговый аудит компании: навыки оценки стратегических перспектив компании в рыночной среде

Задание 10. Оценка эффективности маркетинговой деятельности: навыки оценки эффективности маркетинговой деятельности, оптимизации затрат на маркетинг.

Перечень тем учебных проектов

5. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ

5.1 Методические рекомендации по выполнению учебных проектов

СТРУКТУРА ПЛАНА

При написании формального плана действий степень реализации его структуры будет зависеть от масштаба Вашей деятельности, но в общем должна включать в себя следующие разделы

ВВЕДЕНИЕ

• Оно должно быть кратким и просто содержать исходные данные для подготовки плана

• Не старайтесь на этом этапе описывать проблемы или предсказывать результаты

• Здесь описывается автор плана, цели плана, какие задачи он должен решить, временной диапазон планирования, адрес, для кого план предназначен.

УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

• Этот раздел принято помещать в начале документа, тем не менее, Вам, видимо, придется написать его после составления основной части плана

• Помните, что это действительно краткое содержание плана, а не какие-то дополнительные мысли

• Здесь должен быть перечень того, что Вы планируете, как должны выполняться ключевые действия, когда они бу­дут завершены и какие основные требования предъявляются к ресурсам.

• Объем не более одной страницы.

ОБОСНОВАНИЕ

· Это краткое изложение результатов анализа и оценки ситуации, а также объяснение необходимости в изменениях.

· Обоснование формируется для каждой СБЕ отдельно:

· Определите ваши рынки. Упр. 2.1.

· Опишите карту рынка. Упр.2.2.

· Соберите данные т типичных моделях поведения потребителей и на основе этой типизации опишите все возможные сегменты рынка.

· Оцените сегменты, определите целевые сегменты для вашего предприятия в настоящий момент. Упр. 2.5.

· Определите ключевые факторы успеха (КФУ), ваши и конкурентов, работающие на этих сегментах. Упр.2.3.

· На основе КФУ проанализируйте совокупные потребительские свойства продукта, для данных сегментов. Упр.3.1.

· Выполните SWOT для СБЕ

1. Описание СБЕ:опишите рынок, для которого выполняется SWOT		2. Ключевые факторы успеха (КФУ): основные требования потребителей, необходимые для успеха		3. Весовые коэффициенты:относительная важность КФУ в процентах
		1.
	2.
	3.
	4.
	5.
	6.			Всего 100

4. Анализ сильных и слабых сторон Оцените сильные и слабые стороны вашей компании и ее основных конкурентов по 10-балльной шкале для всех КФУ. Затем умножьте баллы на весовые коэффициенты
Конкуренты КФУ	Вы	Конкурент А	Конкурент В	Конкурент С	Конкурент
1.
2.
3.
4.
5.
Итого (баллы х вес)

5. Возможности/угрозы Каковы основные параметры, находящиеся вне вашего контроля, которые оказывают и будут оказывать влияние на ваш бизнес		6. Основные вопросы, требующие внимания
	Возможности		Угрозы
1.
2.
3.
4.
5.

· Проанализируйте рынки ваших продуктов, их ЖЦ. Упр. 3.2.

· Оцените сбалансированность портфеля (Матрица Бостонской группы) для СБЕ на каждом из анализируемых рынков. (сколько рынков, столько СБЕ) Упр. 3.2.

· Оцените деятельность конкурентов на каждом из анализируемых рынков и опишите Матрицу управляющих политик для целевых сегментов на анализируемых рынках. (сколько рынков, Матриц) Упр. 3.2.

· Примите решение по изменению доли рынка (Матрица Бостонской группы), а также по изменению конкурентных преимуществ (Матрица управляющих политик). Упр. .2.

ЦЕЛИ

• Проанализируйте расхождения между прогнозами и желаемыми целями.

• Постройте матрицы «Прибыли\Выручки» для баланса между существующими товарами на существующих рынках, существующими товарами на новых рынках, новыми товарами на новых рынках. Проверьте уровень рентабельности. (Задание «анализ расхождений). Упр. 5.1.

• Четко сформулируйте цель , на какие рынки выходим, с какой СБЕ (и ее портфелем), с каким объемом ожидаемой прибыли, с каким конкурентным преимуществом)и объясните их как можно проще

• Помните, что они должны отвечать SMART-требованиям

• Поясните, как будет из­меряться прогресс в достижении целей и кто несет ответственность за выполнение каждой из них. На этом этапе укажите сроки исполнения.

• Проведите SWOT – анализ. для объявленных целей. Результат внесите в таблицу. Упр. 5.2 – 5.4

7. Возможности/угрозы Каковы основные параметры цели, находящиеся вне вашего контроля, которые оказывают и будут оказывать влияние на ваш бизнес		8. Основные вопросы, требующие внимания
	Возможности		Угрозы

9. Основные предложения в планируемый период		10. Основные цели
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

СТРАТЕГИИ

• Здесь Вы формулируете стратегии для достижения поставленных целей, т. е. как эти цели должны быть достигнуты. Стратегии определяются для каждой СБЕ на соответствующих рынках. Для формулировки стратегии используйте матрицы Ансоффа (СБЕ – доля рынка) и Портера (СБЕ – конкурентные преимущества). Для уточнения стратегий . Упр. 5.5.

• В качестве ориентиров должны включаться стоимостные параметры, временной регламент для каждой стратегии, прочие ресурсы и результат, ожидаемый в случае успеха.

11. Основные предложения в планируемый период		12. Основные цели		13.Основные стратегии

• Опишите форс-мажорные ситуации, влияющие на выполнение стратегий.

14. Последствия

• Опишите альтернативные стратегии, возможные в ситуации форс-мажора, особенно если план ориентирован на потребительский маркетинг, касается «разработки» конкретного стратегического клиента, на которого ваша организации делает большие ставки.

ПЛАНЫ ДЕЙСТВИЙ

• Это подробные планы по маркетинговой смеси (Продукт, Цена, Дистрибуция и управление запасами, Коммуникации, Персонал) для каждой СБЕ , разрабатываемые в соответствии со стратегиями (или основными направлениями), с перечислением исполнителей и их обязанностей, указанием сроков и затрат на выполнение каждого этапа.

• План действий содержит указания на график выполнения работ, источники финансирования, процедуры визирования отчетной документации, контрольные совещания, моменты принятия решений, другими словами, кто, что, где, когда и как. Метод контроля за временем, который Вы из­берете, будет целиком зависеть от сложности Вашего плана и количества событий, которые необходимо регламентировать и контролировать

• Это могут быть компьютерные методы, сетевые графики, хорошо известный метод Ганта или простая карта планирования .

• Эти планы могут быть внесены в документ «Стратегический план» без подробно обоснования (которые лучше поместить в «Приложение»), в виде описания целей и соответствующего графика .

ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКА

• Измерение результатов является составной частью плана. Как мы уже отме­чали, достигаешь того, что измеряешь: если Вы не определили способы из­мерения результатов Ваших действий, мало вероятно, что Вы достигнете Ваших целей. В любом деле цели без средств измерения не имеют подлин­ного значения и поэтому будут игнорироваться. Ваши намерения должны быть измеряемыми (на 10% увеличить степень удовлетворенности потреби­телей; на 6% уменьшить количество возвратов товара; телефонные трубки должны подниматься не позднее чем через четыре звонка; отклонение от графика поставок должно составлять не более 15 минут) с указанием сроков, к которым их следует осуществить

• Измерение прогресса, достигнутого на пути к цели, необходимо осуществ­лять регулярно. Часто ли Вам приходилось слышать: "Почему мы только на последнем этапе узнаем, что не успеваем к намеченной дате?". Похоже, что, как правило, люди обнаруживают, что проекты не укладываются в график, исключительно к контрольному сроку. Один из путей, позволяющий этого избежать, - проведение регулярных проверок в определенные моменты времени. При таких контрольных проверках члены коллектива должны от­читаться за свою работу перед следующим этапом. Это позволит коллективу полностью держать под контролем события, особенно если время было упущено на ранних этапах. Опыт показывает, что неделя, потерянная в на­чале реализации плана, может обернуться месяцем в конце

• Ваш план будет содержать указания на те этапы, где необходимо измерить степень достигнутого, предельные и другие важные сроки для каждого эта­па. Вы также должны показать, как нужно измерять достигнутый прогресс (например, увеличение доли рынка; информирование потребителей о новом товаре; сокращение сроков поставки), причем с использованием числовых оценок, насколько позволит имеющийся в наличии инструментарий. Де­тальные сведения об этом приводятся в разделе "План действий", однако в данном разделе важно обобщить используемые системы оценивания получа­емых результатов, что позволит сосредоточить усилия на ключевых момен­тах достижения поставленных целей