СЕМИНАР 12 Оценка эффективности маркетинга в компании

1. Системы оценки успешности маркетинговой деятельности
2. Маркетинговые показатели для оценки деятельности компании
3. KPI в маркетинге
4. Бюджет маркетинга: принципы формирования, структура, показатели.
5. Показатель ROI в маркетинге.
6. Проблема объективности оценки эффективности маркетинговой деятельности.

СЕМИНАР 13 Международный маркетинг

1. Специфика международного маркетинга.
2. Причины интернализации бизнеса.
3. Этапы интернализции бизнеса.
4. Глобализация деятельности компании.
5. Виды интернализации бизнеса. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернализации бизнеса.
6. Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
7. Маркетинговая деятельность в условиях кросс-культурных коммуникаций.
8. Национальные особенности ЖЦ инноваций: европейский и азиатский рынки.
9. Стратегии и тактики выхода на международный рынок.

Упражнение 12

В 1945 г. кондитер Ирвин Роббинс открыл в США свое первое кафе-мороженое. Взяв себе в компаньоны своего родственника Бертона Баскина , они вдвоем продолжа и развивать сеть подобных заведений . Уже в 194 9г. в их владении было шесть кафе . Число таких кафе продолжало увеличиваться в последующие годы, и в один прекрасный момент Роббинс и Баскин пришли к выводу, что они не в состоянии на должном уровне осуществлять управление созданным бизнесом. Тогда Баскин и Роббинс решили , что им следует воспользоваться франчайзингом для развития своей предпринимательской деятельности на приемлемых для них условиях и с использованием торговой марки Baskin&Robbins .

Современное состояние компании

Компания Baskin&Robbins за короткое время стала одним из крупнейших предприятий изготовляющих морженое и кондитерские изделия. Она является настоящей империей сладостей, имеющей около 5000 различных кофеен и магазинов, которые расположены более чем в 50 странах мира . На предприятиях компании изготавливается и предлагается потребителям более 7000 сортов мороженого , тортов и десертов.

Быстрое распространение на новые рынки компания Baskin&Robbins осуществила благодаря эффективному использованию франчайзинга . При реализаци и основных принципов франчайзинга она учитывала особенности каждой отдельной страны , что позволило компани и проникать на самые различные географические рынки . Уже в 1993 г. она открывает свои первые кафе на территории Бывшего СССР.

Компания Baskin&Robbins как франчайзер

Как типичный франчайзер компания Baskin&Robbins передает другому лицу или фирме-франчайзи целостную бизнес-систему и предоставляет определенную помощь в организации, создании и развитии бизнеса . Последнее , в частности, предполагает :

· содействие в анализе бизнес-проекта создания кафе (предприятия) , включая анализ местных условий , предполагаемого месторасположения , необходимых объемов инвестиций , сроков окупаемост и и т.д.;

· содействие в разработ е проекта , составлении сметы ;

· контроль в ходе строительства кафе ;

· поставку основного стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала , создающих имидж и неповторимый интерьер кафе ;

· бесплатное начальное обучение менеджеров и декораторов тортов в создаваемом Центре по обучению, а для персонала непосредственно на месте будущего кафе ;

· омощь в решении текущих вопросов в течение всего срока действи я договора;

· регулярные поставки высококачественного мороженого, широкого ассортимента и сопутствующих материалов;

· маркетинговую поддержку торговой марки .

Анализ указанной помощи компании Baskin&Robbins и наиболее часто используемых «бизнес-форматов» показывает, что франчайзи наиболее жестко привязан к франчайзеру. Это определяется тем, что последний регулирует условия поставки практически готового продукта , а так же необходимого оборудования .

Обычно компания Baskin&Robbins осуществляет всестороннюю поддержку своих франчайзи за рубежом. Однако в отдельных странах , например в России , компания казалась от этой практики . Российским предпринимаем компания свое оборудование не продает в кредит и не предоставляет в лизинг . Максимальная льгота, на которую може рассчитывать местный франчайзи , — это оплата требуемой суммы частями в течение определенного периода.

Обязательства франчайзи

Фирма франчайзи берет на себя ряд обязательств , среди которых следует отметить следующие :

· франчайзи выплачивает франшизный взнос (+ НДС) за право использования торговой марки (обычно в течение пяти лет) , величина этого взноса зависит от эксклюзивности прав на данной территории и численности населения ;

· франчайзи уплачивает лицензионный взнос;

· ежемесячно расходует не менее 1 % от валового объема продаж на местную рекламу .

Помимо указанных обязательств , франчайзи следует:

· иметь желание создать собственное кафе-мороженое;

· приобрести или арендовать помещение для кафе с площадью торгового зала , желательно около 60-8 0 м² . Месторасположение и наличие коммуникаций играет определяющую роль в выборе помещения для кафе ;

· произвести ремонт помещения в соответствии с общепринятым дизайном компании Baskin&Robbins .

Комплект стандартного оборудования, отделочных материалов и мебели для торгового зала приобретается фран чайзи у компании Baskin&Robbins .

Как сладости продвигаются на рынок?

Еще на стадии своего становления компания Baskin&Robbins разработала свой фирменный стиль. Узор в розовый и коричневый горошек на белом фоне символизирует шарики вишневого и шоколадного мороженого. Это характеризует сортовое разнообразие , чистоту продукта и радость, которую приносит потребление мороженого. При этом количество сортов, предлагаемых в любое время потребителям , составляет 31 - по одному на каждый день месяца . А основным слоганом компани и стал девиз : «Мы продаем не мороженое , а самую настоящую радость».

Вопросы

1. Какие , на ваш взгляд , основные причины успех а компани и Baskin&Robbins на внешних рынках ?

2. Почему компания Baskin&Robbins отдает предпочтение франчайзингу ?

3. Почему компания Baskin&Robbins использует разные подходы к поддержке своих франчайзи в отдельных странах ?

4. Что необходимо сделать компани и Baskin&Robbins , чтобы и дальше эффективно развивать свою внешнеэкономическу ю деятельность ?

3.2 План и содержание практических занятий (см. п.п.3.1)

3.3 План и содержание интерактивных практических занятий (см.п.п.3.1)

4. КОНТРОЛЬ ОВЛАДЕНИЯ КОМПЕТЕНЦИЯМИ