СЕМИНАР 5 Разработка системы продвижения товара/услуги

1. Понятие цепочки поставок.
2. Понятие дистрибьюторского канала.
3. Структура распределения. Классификация агентов распределения.
4. Методы управления каналами распределения: планирование в каналах дистрибуции, мотивация участников и методы стимулирования сбыта в каналах распределения, развитие коммуникаций.
5. Аудит системы каналов распределения.
6. Критерии оценки эффективности системы распределения.

Упражнение 5

Этой зимой старейшая фетро-обувная фабрика России “Русские валенки” совершила маленькую технологическую революцию. Валяльных дел мастера, идя в ногу со временем, перешли на выпуск экологически чистой продукции. Правда для этого им не пришлось модернизировать производство и закупать импортное оборудование. Просто технологи предприятия решили, что добавлять валенки различные красители - дело неблагодарное и весьма накладное. Теперь все производимые на предприятии валенки натуральный цветов овчины: серые и белые.

По просьбе корреспондентов “МК” об уникальном производстве рассказывает директор Валентина Ивановна:

- Наша фабрика - ровесница века. Она была основана в 1900г. на базе самоваляльной артели крестьянином Капустиным. Основным производством в те времена были женские войлочные чулки и охотничьи валенки. Сегодня же на полную мощность мы работаем только зимой, и в год удается свалять 300000 валенок, из которых 125 000 - детские. На фабрике работают 130 человек, большинство из них женщины.

Рассказывает валяльщица Валентина Апанасенко:

- Труд наш нелегкий, почти каждый с какой-нибудь болячкой. Фабрика настолько ветхая, что во время строительства линии метро Бутово, она чуть не рухнула. В основном нас удерживает здесь то, что живем рядом, да и привыкли, что в месяц по 6 000 р. получаем. Мужики у нас просто золото, даже не пьют на работе. На них самая тяжелая нагрузка - валка, насадка на колодку, горячая вулканизация. Здесь требуется непомерная сила.

Мастер - насадчик на колодки Николай Корнилов:

- Сколько же Вы в день перекидываете колодок? Наверное, штук по 100, а то и больше. Привык, хотя и тяжко приходится, но нормы выполняю.

Сегодня основной клиент фабрики - сеть магазинов “Детский мир”. Туда отгружаются валенки для малышей и детей школьного возраста. На сегодняшний день цена на валенки просто смехотворная. Всего 500-750р. за пару. Валенки же больших размеров обувные магазины г.Москвы берут с большой неохотой. Из-за невысокой цены торговать ими невыгодно, да и спрос на них небольшой, ведь многие пользуются еще валенками своих предков. И все-таки на фабрике смотрят в будущее с надеждой.

Вопросы:

1. Проанализируйте товар фабрики “Русские валенки” с использованием концепций курса.

2. Назовите потребителей и их характеристики.

3. Предложите способы продвижения товара.

СЕМИНАР 6 Разработка проекта рекламной кампании товара/услуги

1. Понятия целевой сегмент и целевая аудитория.

2. Мотивы коммуникации.

3. Моделикоммуникаций: AIDA, ATR, ACCA, DAGMAR, DIBABA.

4. Методы коммуникаций: ATL, BTL и TTL.

5. Установление аудитории для общения.

6. Средства общения, рекламные носители.

7. Принципы партизанского маркетинга.

8. Методы партизанского маркетинга.

9. Оценка эффективности рекламы. Показатель ROI для маркетинговых коммуникаций

Упражнение 6

Компания «Прайм Девелопмент» развивает новый для России формат экспресс-обслуживания автомобилей. На станции Super Express можно за пять минут помыть машину, за пятнадцать минут поменять моторное и трансмиссионное масло, а также купить все необходимые расходные материалы. При этом услуги по ремонту авто не предусмотрены.

Руководство компании хотчет убедить петербуржцев, что ухаживать за машиной можно красиво и дешево.

«Такой формат весьма популярен в США, но в России станций экспресс-обслуживания практически нет, — рассказывает генеральный директор и учредитель компании «Прайм Девелопмент» Аарон Боготт. — Мы решили, что такая услуга будет здесь востребована». В совет директоров «Прайм Девелопмент» вошли менеджеры, принимавшие участие в развитии крупнейшей американской сети станций экспресс-обслуживания Jiffy Lube, а также бизнесмены с опытом работы как в Америке, так и в России.

В феврале 2010 года компания открыла первый комплекс Super Express в Санкт-Петербурге, вложив в его создание около $4,5 млн, а в ближайшие полтора года в северной столице планирует открыть еще три. В течение пяти лет предприниматели хотят создать в Санкт-Петербурге уже 25 станций, а также начать развивать бизнес по всей России. «Инвестиции в развитие сети составят более $110 млн, срок окупаемости проекта — пять лет. Инвестор — один из международных инвестиционных фондов», — пояснил господин Боготт.

По мнению заместителя директора по развитию «Прайм Девелопмент» Ивана Иванова, новый формат имеет множество преимуществ — скорость обслуживания гораздо выше, чем на привычных сервисах. К тому же конвейерный метод мойки машины, при котором часть операций выполняется вручную, позволяет предложить лучшее качество услуги по сравнению со стандартными автомойками.

Цены на услуги Super Express — среднерыночные. Например, стоимость простой мойки, в том числе обработка кузова, колес, нанесение воска и сушка, — 295 руб. Стоимость мойки, которая включает также обработку салона, пластиковых покрытий, лобового стекла, ковров, днища — 590 руб. Замена масла стоит от 115 руб. за литр. «Это ниже, чем в дилерских центрах, и чуть выше, чем в “гаражных” сервисах», — поясняет Иван Иванов.

Тем не менее, число клиентов первой станции экспресс-обслуживания, открытой в феврале 2010 года, пока на 40% ниже, чем изначально планировалось.

McDonalds для автомобиля.«Сервис, который мы предлагаем, конечно, не является эксклюзивным, — рассказывает Иванов. — Но в отличие от станций техобслуживания мы предоставляем только те услуги, которые можно оказать быстро».

На Super Express используется прием «сквозного проезда»: автомобиль заезжает на пост обслуживания с одной стороны, а выезжает с другой. Таким образом, пропускная способность мойки составляет 300-500 автомобилей в день, а комплекса по замене масла и жидкостей — 50-80 машин в день. Пропускная способность «стандартной» питерской мойки, как автоматической, так и ручной (на которой обычно несколько постов обслуживания), по словам Иванова, меньше почти в два раза.

Автомобили на Super Express обслуживают две смены сотрудников по 12 человек (восемь — на мойке, и четыре — на замене масла). Все операции осуществляются конвейерным методом, но перед мойкой автомобиль обрабатывают вручную — смывают труднодоступные загрязнения. Вручную выполняется и окончательная сушка автомобиля. «Это позволяет довести качество мойки до уровня ручных автомоек, а по скорости не уступать автоматическим», — комментирует Иван Иванов.

При замене масла и других жидкостей автомобиль обслуживают сразу два мастера, в результате среднее время работы составляет 15 минут (в то время как на обычной станции этот процесс занимает от 40 минут до часа). «Более того, при замене жидкостей бесплатно осуществляется экспресс-диагностика автомобиля (эта услуга у нас называется “Чистые руки”). Мы проводим визуальный осмотр подвески, оцениваем уровень всех технологических жидкостей, в том числе в гидроусилителе руля, проверяем работу ламп, а также доливаем бачок омывателя», — продолжает Иван Иванов.

Менеджер «Прайм Девелопмент» подчеркивает, что в Super Express есть все расходные материалы (фильтры, масло, ремни, лампочки) для 99% автомобилей, начиная от отечественных и заканчивая Porshe, и продаются они по ценам не выше, чем в магазине.

Кроме того, на станции созданы комфортные условия для клиентов — им предлагают бесплатный кофе, есть игровая зона для детей. Маленьким посетителям нравятся вмонтированные в стеклянную стену, отделяющую зал ожидания от мойки, пистолеты, из которых можно поливать машины и принимать непосредственное участие в процессе. Как показывают опросы, немаловажным фактором привлекательности Super Express оказались чистые и удобные туалеты.

Холодный расчет.Компании «Прайм Девелопмент» пришлось тщательно выбирать место для «первой ласточки», чтобы рассчитывать на определенное количество автомобилистов, проживающих на расстоянии 5-10-минут езды от станции, а так же на тех, чьи постоянные маршруты пролегают мимо. Учитывали и наличие прямых конкурентов в радиусе двух километров.

Первая станция площадью около 1000 кв. м. появилась на пересечении двух оживленных магистралей — проспекта маршала Блюхера и Полюстровского проспекта (трафик здесь составляет около 70 тыс. автомобилей в день), по пути из центра города в спальные районы, что удобно для тех, кто возвращается с работы домой.

По опыту станций в США, комплекс на Блюхера должен привлекать от 0,5 до 1% проезжающих мимо автомобилистов, его расчетная мощность — 300 клиентов на мойку машин, и 50 — на замену масла. Предполагаемый оборот — от 80 млн руб. в год.

По словам Иванова, рынок автомоек Санкт-Петербурга, объем которого оценивается экспертами в 4 млрд руб. в год, насыщен не более чем на 50%. «Всего в городе около 600 ручных моек, есть две крупные сети Union и Alarm, каждая из которых имеет от 20 до 30 точек, остальные принадлежат единичным хозяевам. Автоматических моек сравнимого с Super Express уровня всего 12, качество же остальных, по мнению топ-менеджера, гораздо хуже.

Спрос на услуги по замене масла, по оценкам Иванова, также примерно в два раза превышает предложение. В Питере люди нередко вынуждены записываться на процедуру или стоять в очереди несколько часов. Поменять масло в городе можно либо на станции технического обслуживания, которая параллельно занимается ремонтом автомобилей, либо в гараже «у дяди Васи». При этом хозяин машины часто должен сам купить масло, фильтры и привезти их мастеру.

«Можно предположить, что поведение российских автомобилистов сильно отличается от поведения американских, на примере которых делались расчеты, — добавляет Иванов. — Но это не так. Проводимые нами регулярные опросы посетителей показывают, что в Санкт-Петербурге люди моют машины примерно с той же частотой, что и в США. Так, 40% наших клиентов приезжают примерно раз в неделю, 30% — чаще одного раза в неделю. Масло же владельцы меняют в среднем два раза в год — весной и осенью».

Дорога к клиенту.«Прайм Девелопмент» предприняла ряд рекламных ходов, чтобы привлечь больше клиентов. Так, светящаяся надпись Super Express на крыше станции хорошо видна проезжающим мимо автомобилистам. В общей сложности компания вложила 1,7 млн руб. во внутреннее и наружное оформление здания, установив лайтбоксы, флаги, указатели и таблички.

Рядом со въездом на станцию экспресс-обслуживания стоит рекламный щит, где компания информирует о различных акциях, например, «Мойка за 99 рублей». «С помощью этой акции мы смогли привлечь много людей», — говорит Иванов. Клиентов также оповещают с помощью листовок и флайеров, которые раздают промоутеры на перекрестках, кладут под дворники автомобилей, распространяют в расположенном неподалеку гипермаркете «Карусель» и ближайших бизнес-центрах. Всего компания уже раздала среди потенциальных клиентов около 100 тыс. листовок и потратила за семь месяцев около 2,5 млн руб. на промоакции и аренду щита.

Кроме того, Super Express предлагает 10% скидку членам различных сообществ автомобилистов. Однако продвижению в интернете компания пока не уделяла должного внимания – автомобилисты обсуждают на профильных форумах новый формат обслуживания, но возможно, этого недостаточно. «Наш сайт superx.ru пока не раскручен, а, наверное, он мог бы стать дополнительным источником привлечения клиентов, например, за счет размещения купонов со скидками, которые можно распечатать на принтере», — размышляет Иванов.

Не всем котам масло.По расчетам компании, количество клиентов к сентябрю 2010 года должно было достичь 70-80% от проектной мощности станции. Но добиться этого пока не удалось. На данный момент загруженность автомойки составляет около 50%, то есть не более 150 машин в день. И хотя жаркое лето без дождей, конечно, не способствовало спросу на услугу (компании, впрочем, удалось заработать на заправке кондиционеров), Иванов полагает, что при расчетах был недостаточно учтен фактор сезонности. Возможно, свою роль сыграл и менталитет питерских автомобилистов. «Люди думают, что красиво — значит, дорого, к тому же могут обмануть», — рассуждает топ-менеджер.

С заменой масла дело обстоит еще хуже — станция загружена не более чем на 40%. Компания теряет прибыль, так как замена масла — более дорогая услуга, чем мойка, и должна приносить половину прибыли. Но пока дает лишь 40%. На услугах автомойки компания сейчас зарабатывает 50% прибыли, и примерно 10% приносит химчистка и полировка.

Сложность в том, что менять масло на Super Express могут только владельцы машин старше трех лет, остальные обязаны менять жидкости только в аккредитованных дилерских автоцентрах. Однако 80% автопарка Санкт-Петербурга как раз составляют автомобили старше трех лет — казалось бы, вот аудитория, с которой можно работать. «Но возможно, как раз владельцы старых автомобилей боятся к нам обращаться, ожидая высоких цен, и по-прежнему предпочитают ездить к дяде Васе, — предполагает менеджер. — Менталитет поменять сложно». Статистика подтверждает его предположения — 75% клиентов приезжают на станцию на гарантийных автомобилях и пользуются только услугами мойки.

Как преодолеть менталитет петербуржцев, если дело заключается в нем? Что еще можно сделать, чтобы привлечь клиентов в Super Express? Как преодолевать сезонный фактор?