СЕМИНАР 2 Разработка концепции товара/услуги

1. Мультиатрибутивная концепция товара.
2. «Цветок услуги» (Л.Шостак).
3. Отличия товар – услуга. Модели маркетинга услуг.
4. Этапы процесса разработки нового товара.
5. Понятие уникального/ложного торгового предложения.
6. Позиционирование товара: виды, принципы, технологии. Карта позиционирования: примеры.

Упражнение 2

Вы являетесь одним из руководителей фирмы "Стиль", специализирующейся на торговле канцелярскими принадлежностями. Фирма имеет свой магазин, расположенный в Москве, в пределах Садового кольца. В магазине представлен широкий ассортимент товаров, подавляющее большинство который поставляется из-за рубежа.

"Стиль" существует уже три года, и значительная часть покупателей является постоянными клиентами фирмы. В последнее время фирма прочно стала на ноги и решила расширить свою деятельность. Вы давно вынашивали идею об открытии при фирме небольшой мастерской по изготовлению перьевых ручек. Недавно "Стиль" приобрел ряд повешении, одно из которых может стать прекрасной мастерской. Вы уже переговорили с людьми, которые готовы работать мастерами и провели необходимые финансовые расчеты. Однако, ваш компаньон считает эту идею бессмысленной и не хочет вникать ни в какие Ваши финансовые аргументы.

По его мнению "перьевые ручки - это Х1Хв. , в наш компьютерный век найдется не так уж много сумасшедших, готовых приобретать (да еще на заказ) такое капризное и не слишком функциональное пишущее средство”.

По Вашему мнению, эта идея не так уж сумасбродны. Сейчас Вы учитесь на курсах маркетинга, м все полученные знания только прибавляют Вам решимости и уверенности в своей правоте. Последний ваш разговор с компаньоном закончился тем, что он согласился встретиться и спокойно обсудить вопрос о создании мастерской.

Договариваясь об этом обсуждении, он сказал Вам: “Ты теперь у нас специалист по маркетингу, и я хотел бы услышать, что говорят твои маркетинговые теории о том. кто же эти чудаки-заказчики и почему им необходимо писать именно перьевыми ручками? Кроме того, я готов обсудить и сами эти ручки: как они будут изготавливаться , их дизайн и т.д.”.

Готовясь к предстоящей встрече, вы решили прежде всего ответить на следующие вопросы:

1. Кто является Вашим потенциальными заказчиками? ( сегментация).

2. Какие данные о поведении потребителей Вам необходимы для более точного описания модели покупательского поведения?

3. Что является сущностью товара, который Вы собираетесь производить, что фактическим и дополнительным товаром (трехуровневый анализ)?

4. Сформулируйте стратегию позиционирования для предлагаемого товара.

СЕМИНАР 3 Разработка атрибутов торговой марки/брендов

1. Понятие торговой марки/бренда.
2. Атрибуты торговой марки: нейминг, слоган, легенда, упаковка, рекламный текст.
3. Структура и архитектура бренда
4. Этапы создания бренда
5. Бренды-имитаторы (mee too).
6. Понятие ценности и капитала торговой марки.
7. Методы измерения силы бренда
8. Измерение ценности торговой марки.
9. Методы оценки стоимости бренда

Упражнение 3

Издательский дом (game)land специализируется на выпуске журналов для узких целевых аудиторий, преимущественно – для молодежи. Среди ее изданий –«Страна игр», «Хакер», Computer Gaming World, «Хулиган», «Свой бизнес», «DVD эксперт» и другие.

Издательство планомерно расширяет бизнес, запуская и приобретая новые проекты, в основном – в области индивидуальных интересов молодежи. (game)land всегда ищет максимально сфокусированные целевые группы, добиваясь окупаемости своих изданий с тиража, начиная с первых номеров.

Проблема 1

«Хулиган» появился в апреле 2002 года как «свой» журнал для протестной студенческой молодежи, занимающей активную жизненную позицию. Он позиционировался как «антиглянцевый журнал», спутник нестандартного образа жизни.

Но выяснилось, что при высоком тираже (41 тыс.) и большом числе постоянных читателей аудитория журнала размыта: в нее оказались включены и маргинальная молодежь, включая школьников, и люди 30-35 лет, которым «Хулиган» нравится своей дерзостью и энергией.

В итоге прибыль от журнала невысока. Теперь необходимо провести профессиональную сегментацию аудитории, перепозиционировать журнал и вывести его на прибыль в $20-30 тыс. в месяц (сегодня - $0-5 тыс. / мес.)

Проблема 2.

В (game)land решено открыть новое направление – создать молодежный журнал, посвященный автомобилям.

Аудиторию всех своих журналов (game)land видит в одном сегменте: активная, думающая молодежь, которая учится и, что не менее важно, работает. Но узкие границы аудитории «автомобильного» проекта в целом не найдены.

Скорее всего, это молодые владельцы недорогих машин или люди, мечтающие об авто. Причем и те, и другие видят в машине вовсе не средство передвижения, а выражение собственной индивидуальности.

Значит, журнал посвящается тюнингу в молодежном понимании, и Издателю предстоит подготовить и выпустить его в свет в ближайшие несколько месяцев.

1. Разработайте стратегию позиционирования для торговых марок журнала

2. Разработайте атрибуты торговых марок журнала.

СЕМИНАР 4 Ценообразование в маркетинге

1. Понятие потребительской ценности.
2. Цепочка создания ценности (Портер М.).
3. Понятие ценовой чувствительности покупателя.
4. Факторы, влияющие на ценообразование.
5. Виды ценовых стратегий.
6. Виды тактик ценообразования.
7. Виды скидок.
8. Программы лояльности: принципы, виды, примеры.

Упражнение 4

Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из нихпредставляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ. Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведения­ми: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании ин­формации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его. Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы. Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена. Кроме EJ .Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию (термометры) через аптеки по цене от 7.95 до 11,95 ф .ст.

1. Определите целевые сегменты и дайте им характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий для сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента.