Тема 7. Эффективные маркетинговые коммуникации

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинскогоreclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себеискусство со своими специфическими законами,науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики,социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основныхинструментов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Определение рекламы

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного Закона, так как он яапяется основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумеваю все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью(Public Relations — PR), прямой маркетинг(Direct Marketing), продвижение товара(Sales Promotion), реклама в местах продаж(Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциштьного потребителя, стала называтьсясистемой маркетинговых коммуникации (СМК).

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В таблице представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.

Обобщенные виды рекламы

Виды рекламы по общепринятым нормам:

§ частная реклама;

§ неэтичная;

§ вводящая в заблуждение (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).

Виды рекламы по использования воздействия на чувства человека:

§ визуальная реклама;

§ звуковая реклама.

Виды рекламы по степени использования образа рекламируемого объекта:

§ прямая;

§ косвенная;

§ скрытая.

Виды рекламы по характеру подачи рекламного материала:

§ жесткая;

§ мягкая.

По характеру стратегического направления рекламы:

§ коммерческая;

§ некоммерческая.

По выбору общего подхода к решению рекламной задачи:

§ рациональная;

§ эмоциональная.

По характеру планирования рекламных акций:

§ медийная;

§ немедейная;

§ комплексная.

Частные виды рекламы

Виды рекламы по типам рекламополучателей:

§ оптовая;

§ розничная;

§ деловая.

Виды рекламы по географическому признаку:

§ локальная;

§ региональная;

§ общенациональная;

§ международная;

§ глобальная.

По интенсивности воздействия на потребителя:

§ непрерывная;

§ импульсная;

§ нарастающая;

§ нисходящая;

§ равномерная;

§ залповая.

Виды рекламы по целевым группам:

§ молодежная;

§ женская;

§ мужская.

По периоду жизненного цикла товара:

§ вводящая;

§ утверждающая;

§ напоминающая.

По характеру объекта рекламы:

§ товарная;

§ корпоративная;

§ государственная;

§ социальная;

§ политическая.

По типам рекламоносителей:

§ Реклама в прессе;

§ ТВ-реклама;

§ радиореклама;

§ наружная (уличная) реклама;

§ транспортная;

§ кинореклама;

§ реклама в Интернете;

§ реклама, передающаяся по мобильной связи;

§ компьютерная;

§ директ-мейл (прямая почтовая реклама);

§ печатная;

§ сувенирная;

§ нетрадиционная реклама

Товарная реклама

Реклама любого продукта, произведенною в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вица услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и тд., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.

Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что он и должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарами-символами.