Тема № 3 Поведение покупателей на потребительском рынке.
Потребительский рынок– отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товар для личного некоммерческого использования.
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов :
Осознание потребности
Поиск и оценка информации
Принятие решения о покупке
Оценка правильности выбора
Модель покупательского поведения :
| Побудительные приемы маркетинга | Прочие раздражители | «Черный ящик» - сознание потребителя | Результат | |||
 Товар, цена, методы стимулирования сбыта и распределения | Научно-технические, культурные, социальные | Характеристики покупателя |  Процесс принятия покупательского решения | Выбор товара, марки,, времени покупки, объем покупки | ||
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлениями раздражителей и появлением откликов на них.
Характеристики покупателя.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
1. Факторы культурного уровня:
ü культура –первопричина, определяющая потребности и поведение человека;
ü субкультура – мелкие составляющие культуры (религия);
ü социальное положение – различные общественные классы.
2. Факторы социального порядка:
ü референтные группы –группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
ü семья:
§ семья наставляющая (родители)
§ семья порожденная (супруг/супруга и дети)
ü роли и статусы. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус – степень положительной оценки ее со стороны общества.
3. Факторы личного порядка:
ü возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
ü род занятий. Оказывает определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг.
ü экономическое положение. Сказывается на его товарном выборе.
ü образ жизни.
ü тип личности и представление о самом себе.
4. Факторы психологического порядка:
ü мотивация:
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
ü восприятие:
Восприятие – процесс, посредствам которого индивид, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира
ü усвоение:
Усвоение– определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
ü убеждения и отношения:
Убеждение– осмысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение– сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-то объекта или идеи.
Процесс принятия решения о покупке.
Схема
 |
1. Осознание проблемы:
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выявить:
ü Какие именно ощущаемые нужды или проблемы возникли.
ü Чем вызвано их возникновение.
ü Каким образом они вывели человека на конкретный товар.
2. Поиск информации:
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
ü Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
ü Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка и т.д.);
ü Общедоступные источники (СМИ, организации занимающиеся изучением товара);
ü Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
3. Оценка вариантов:
ü Свойства товара (шины – безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена);
ü Весовые показатели значимости: характерные свойства – те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара;
ü Набор убеждений о марках (образ марки);
ü Функции полезности товара. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
4. Решение о покупке:
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Но на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще два фактора.
- отношение других людей
- непредвиденные обстоятельства
5. Реакция на покупку:
ü Удовлетворение покупкой или неудовлетворение.
ü Действия после покупки.
- При удовлетворении покупкой, потребитель вероятно, купит этот товар еще, кроме этого он склонен поделиться благоприятными отзывами о товаре.
- При неудовлетворение – отказ от последующей покупки, возврат товара, жалоба фирме, обращение к юристу и т.д.
ü Конечная судьба купленного товара.
Схема
Судьба купленного товара
 |
Варианты принятия решения
О покупке товара – новинки.
«Новинка» – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.
Этапы процесса восприятия
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточно информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.
Схема
Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
 | |||
|
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.
На темпах восприятия новинок особенно сказывается пять характеристик товара-новинки:
ü Сравнительное преимущество, т.е. степень его кажущегося превосходства над существующими товарами.
ü Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
ü Сложность, т.е. степень относительной трудности его использования.
ü Делимость процесса знакомства с ним, т.е. возможность опробовать его в ограниченных масштабах.
ü Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания других результатов ее использования.