Тема № 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Тема № 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Нужда– чувство, ощущаемое человеком в нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и:
ü физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;
ü социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
ü личные нужды в знаниях и самовыражении.
Потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Желание – это потребность, принявшая конкурную форму (или конкретизированная потребность, например: в еде – конкретно во фруктах – еще более конкретно в яблоках).
Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его физических возможностей.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, потребления, использования или потребления. Схема:
|
 | |||||
 |  | ||||
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен– один из четырех способов, посредством которых можно получить желаемый объект:
ü самообеспечение (охота, рыбалка …);
ü отъем (украсть);
ü попрошайничество
ü обмен.
Сделка –это коммерческий обмен ценностями между сторонами.
а) денежная
б) бартерная
Рынок -совокупность реальных и потенциальных потребителей товаров.
Рынок классифицируется по видам товаров и услуг:
1. продовольственных товаров;
2. промышленных и потребительских товаров;
3. бытовых и коммунальных товаров;
4. земли и природных богатств;
5. недвижимости;
6. валюты;
7. инноваций;
8. рабочей силы и т.д.
Основной лозунг маркетингового подхода: « Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится».
Маркетинг рассматривают с двух точек зрения:
- в узком смысле (для коммерческого предприятия) это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение приемлемой величины прибыли, посредством учета и активного вмешательства в рыночные условия;
- в широком смысле это философия управления, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Поэтому цели маркетинга также рассматриваются с двух точек зрения:
- С узкой точки зрения, это
· рост прибыли
· увеличение сбыта
· расширение рыночной доли
- с широкой точки зрения, это:
· максимизация потребления (т.е.рост производства, занятости, благосостояния народа)
· максимизация степени удовлетворения потребностей (т.е. не просто удовлетворение , а достижение роста степени удовлетворения)
· максимизация выбора потребителей (т.е. обеспечение такого разнообразия, чтобы потребители могли в точности удовлетворить свои потребности)
· максимизация качества жизни (т.е. обеспечение не только количества, качества, разнообразия, но высокого уровня культурной и физической среды обитания человека).
Различные периоды в истории экономики позволили сформироваться маркетингу как концепции.
Концепция маркетинга – это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей предприятия зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Существует пять основных концепций:
Концепция совершенствования производства.
Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применяется в двух ситуациях:
ü Спрос превышает предложение;
ü Себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара:
Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.(усовершенствовать мышеловку)
Концепция интенсификации коммерческих усилий (или концепция сбыта):
Утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. (обычно это товары пассивного спроса: энциклопедические словари, страховки,).
Концепция маркетинга:
Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга:
Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.(т.о. 3 составляющих: удовл-е потребителей, достижение целей фирмы, осознание соц. ответственности за общие результаты и последствия своей деятельности).
Классификация видов маркетинга
1. по периоду действия: стратегический, тактический
2. по области действия: маркетинг идей, маркетинг места, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей
3. по сфере действия:потребительский,индустриальный, социальный
4. по виду деятельности:финансовый,инновационный,промышленный
5. по способу воздействия: прямой, посреднеческий
6. по уровню действия: микромаркетинг, макромаркетинг
Схема
Микросреда фирмы
 |
1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как: высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, производство и т.д.
2. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
3. Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
- организации – специалисты по товародвижению (склады, авиалинии)
- торговые посредники (оптовые, розничные торговцы),
- агенства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агенства, агенства маркетинговых исследователей),
- финансовые учреждения ( банки, страховые компании).
4. Клиенты
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков :
1. потребительский – лица приобретающие товар для личного использования,
2. рынок производителей – организации, приобретающие товары для последующего использования в производстве (материалы),
3. рынок промежуточных продавцов – посредники, приобретающие товар для последующей перепродажи с прибылью для себя,
4. рынок государственных учреждений – учреждения, приобретающие товар для последующего использования в коммунальной сфере или передачи нуждающимся,
5. международный рынок – все покупатели за рубежами страны.
5. Конкуренты. Конкуренция – соперничество между производителями за более выгодные условия производства и сбыта товара, получение макс-ой прибыли.
6. Контактные аудитории. – это группы, которые могут либо способствовать, либо противоречить усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Существует 7 типов контактных аудиторий :
- финансовые круги – влияют на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании),
- государственные учреждения (налоговая инспекция, пожарная охрана),
- влиятельные группы общественности (общество потребителей, зеленые),
- средства массовой информации,
- местные контактные аудитории (соседи),
- широкая публика (мы с вами),
- внутренние контактные аудитории (рабочие фирмы).
Фирма и ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды, т.е. сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из 6 основных факторов :
1. Демографическая среда :
- снижение рождаемости,
- старение населения,
- миграция населения,
2. Экономическая среда :
- высокий уровень безработицы,
- высокая стоимость получения кредитов,
- неравномерное распределение доходов.
3. Природная среда :
- дефицит некоторых видов сырья,
- подорожание энергии,
- рост загрязнения окружающей среды.
4. Научно-техническая среда :
- ускорение НТП,
- государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью производимого продукта.
5. Культурная среда :
- стремление к немедленному удовлетворению желаний,
- неформальные отношения,
- стремление к легкой жизни.
6. Политическая среда :
- кризис власти, бюрократизм,
- государственное регулирование предпринимательской деятельности.
Характеристики покупателя.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
1. Факторы культурного уровня:
ü культура –первопричина, определяющая потребности и поведение человека;
ü субкультура – мелкие составляющие культуры (религия);
ü социальное положение – различные общественные классы.
2. Факторы социального порядка:
ü референтные группы –группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
ü семья:
§ семья наставляющая (родители)
§ семья порожденная (супруг/супруга и дети)
ü роли и статусы. Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Статус – степень положительной оценки ее со стороны общества.
3. Факторы личного порядка:
ü возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг.
ü род занятий. Оказывает определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг.
ü экономическое положение. Сказывается на его товарном выборе.
ü образ жизни.
ü тип личности и представление о самом себе.
4. Факторы психологического порядка:
ü мотивация:
Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
ü восприятие:
Восприятие – процесс, посредствам которого индивид, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира
ü усвоение:
Усвоение– определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
ü убеждения и отношения:
Убеждение– осмысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение– сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-то объекта или идеи.
Схема
 |
1. Осознание проблемы:
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.
Следует выявить:
ü Какие именно ощущаемые нужды или проблемы возникли.
ü Чем вызвано их возникновение.
ü Каким образом они вывели человека на конкретный товар.
2. Поиск информации:
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
ü Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
ü Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка и т.д.);
ü Общедоступные источники (СМИ, организации занимающиеся изучением товара);
ü Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
3. Оценка вариантов:
ü Свойства товара (шины – безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена);
ü Весовые показатели значимости: характерные свойства – те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара;
ü Набор убеждений о марках (образ марки);
ü Функции полезности товара. Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.
4. Решение о покупке:
У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Но на пути от намерения до принятия решения в дело может вмешаться еще два фактора.
- отношение других людей
- непредвиденные обстоятельства
5. Реакция на покупку:
ü Удовлетворение покупкой или неудовлетворение.
ü Действия после покупки.
- При удовлетворении покупкой, потребитель вероятно, купит этот товар еще, кроме этого он склонен поделиться благоприятными отзывами о товаре.
- При неудовлетворение – отказ от последующей покупки, возврат товара, жалоба фирме, обращение к юристу и т.д.
ü Конечная судьба купленного товара.
Схема
Судьба купленного товара
 |
Варианты принятия решения
О покупке товара – новинки.
«Новинка» – товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.
Этапы процесса восприятия
1. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточно информации.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.
Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.
Схема
Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
 | |||
|
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия.
На темпах восприятия новинок особенно сказывается пять характеристик товара-новинки:
ü Сравнительное преимущество, т.е. степень его кажущегося превосходства над существующими товарами.
ü Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
ü Сложность, т.е. степень относительной трудности его использования.
ü Делимость процесса знакомства с ним, т.е. возможность опробовать его в ограниченных масштабах.
ü Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания других результатов ее использования.
Этап сбор информации
С точки зрения организации процесса существует 3 альтернативных подхода к сбору данных:
1) осуществление процесса сотрудниками маркетинговой службы
2) силами специально созданной группы
3) с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных
Сбор информации обычно является самым дорогим этапом исследования.
Этап Анализ данных
Анализ данных начинается с преобразования и группировки исходных данных (кодирование). Далее проводится статический анализ (расчёт средних величин, осуществляется анализ трендов).
Схема
Мероприятия целевого маркетинга
|
|
| |||||||
 |
Сегментирование рынка.
Сегментирование рынка– разбивка потенциальных потребителей группы по определенным, характерным для этой группы признакам.
Сегментирование дает возможность:
ü более точно очертить целевой рынок и потребности клиентов;
ü определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
ü более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Признаки сегментирования потребительских рынков:
1. По географическому признаку: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы.
2. По демографическому признаку: заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д.
3. По психографическому признаку: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
4. По поведенческому принципу: покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Товар.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, места …)
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. (зубная паста – товар, а тюбик зубной пасты – товарная единица)
При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях:
 |
Виды классификации товаров.
1. По длительности использования и материальной осязаемости товара:
Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (холодильники, станки, одежда …)
Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль…)
Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения
Цена.
Схема
Методика расчета исходной цены.
Постановка задач ценообразования
ü Обеспечение выживаемости. Основная цель фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
ü Максимизация текущей прибыли. Фирмы производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
ü Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Фирмы верят, что компания, оторой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
ü Завоевание лидерства по показателям качества товара. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Определение спроса.
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.
Кривые спроса
 | |||
 | |||
 |
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.
Эластичность спроса по ценам. Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.
Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
1. Товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты.
2. Покупатели не сразу замечают повышение цен
3. Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары.
4. Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т.д.
Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься и снижении цены.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Виды издержек:
Постоянные издержки (накладные расходы) – это расходы, которые остаются неизменными (аренда помещения, теплоснабнажение)
Переменные издержкименяются в прямой зависимости от уровня производства. Общая их сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных затрат при каждом конкретном уровне производства.
Тема № 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена.
Нужда– чувство, ощущаемое человеком в нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и:
ü физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;
ü социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;
ü личные нужды в знаниях и самовыражении.
Потребность– нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Желание – это потребность, принявшая конкурную форму (или конкретизированная потребность, например: в еде – конкретно во фруктах – еще более конкретно в яблоках).
Запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его физических возможностей.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, потребления, использования или потребления. Схема:
|
| | |||||
| | | ||||
Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен– один из четырех способов, посредством которых можно получить желаемый объект:
ü самообеспечение (охота, рыбалка …);
ü отъем (украсть);
ü попрошайничество
ü обмен.
Сделка –это коммерческий обмен ценностями между сторонами.
а) денежная
б) бартерная
Рынок -совокупность реальных и потенциальных потребителей товаров.
Рынок классифицируется по видам товаров и услуг:
1. продовольственных товаров;
2. промышленных и потребительских товаров;
3. бытовых и коммунальных товаров;
4. земли и природных богатств;
5. недвижимости;
6. валюты;
7. инноваций;
8. рабочей силы и т.д.
Основной лозунг маркетингового подхода: « Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится».
Маркетинг рассматривают с двух точек зрения:
- в узком смысле (для коммерческого предприятия) это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на получение приемлемой величины прибыли, посредством учета и активного вмешательства в рыночные условия;
- в широком смысле это философия управления, когда решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
Поэтому цели маркетинга также рассматриваются с двух точек зрения:
- С узкой точки зрения, это
· рост прибыли
· увеличение сбыта
· расширение рыночной доли
- с широкой точки зрения, это:
· максимизация потребления (т.е.рост производства, занятости, благосостояния народа)
· максимизация степени удовлетворения потребностей (т.е. не просто удовлетворение , а достижение роста степени удовлетворения)
· максимизация выбора потребителей (т.е. обеспечение такого разнообразия, чтобы потребители могли в точности удовлетворить свои потребности)
· максимизация качества жизни (т.е. обеспечение не только количества, качества, разнообразия, но высокого уровня культурной и физической среды обитания человека).
Различные периоды в истории экономики позволили сформироваться маркетингу как концепции.
Концепция маркетинга – это система основных идей, положений маркетинговой деятельности, согласно которой достижение целей предприятия зависит от глубины изучения запросов потребителей и полноты их удовлетворения по сравнению с конкурентами.
Существует пять основных концепций:
Концепция совершенствования производства.
Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применяется в двух ситуациях:
ü Спрос превышает предложение;
ü Себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить.
Концепция совершенствования товара:
Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.(усовершенствовать мышеловку)
Концепция интенсификации коммерческих усилий (или концепция сбыта):
Утверждает, что потребители не будут покупать товар в достаточных количествах, если организация не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. (обычно это товары пассивного спроса: энциклопедические словари, страховки,).
Концепция маркетинга:
Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга:
Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.(т.о. 3 составляющих: удовл-е потребителей, достижение целей фирмы, осознание соц. ответственности за общие результаты и последствия своей деятельности).
Классификация видов маркетинга
1. по периоду действия: стратегический, тактический
2. по области действия: маркетинг идей, маркетинг места, маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей
3. по сфере действия:потребительский,индустриальный, социальный
4. по виду деятельности:финансовый,инновационный,промышленный
5. по способу воздействия: прямой, посреднеческий
6. по уровню действия: микромаркетинг, макромаркетинг
Тема № 2 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Маркетинговая среда фирмы –совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из: микро и макросрежы
Микросреда– представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
Схема
Микросреда фирмы
| |
1. Фирма. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких как: высшее руководство, финансовая служба, конструкторская группа, производство и т.д.
2. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.
3. Маркетинговые посредники. Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:
- организации – специалисты по товародвижению (склады, авиалинии)
- торговые посредники (оптовые, розничные торговцы),
- агенства по оказанию маркетинговых услуг (рекламные агенства, агенства маркетинговых исследователей),
- финансовые учреждения ( банки, страховые компании).
4. Клиенты
Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков :
1. потребительский – лица приобретающие товар для личного использования,
2. рынок производителей – организации, приобретающие товары для последующего использования в производстве (материалы),
3. рынок промежуточных продавцов – посредники, приобретающие товар для последующей перепродажи с прибылью для себя,
4. рынок государственных учреждений – учреждения, приобретающие товар для последующего использования в коммунальной сфере или передачи нуждающимся,
5. международный рынок – все покупатели за рубежами страны.
5. Конкуренты. Конкуренция – соперничество между производителями за более выгодные условия производства и сбыта товара, получение макс-ой прибыли.
6. Контактные аудитории. – это группы, которые могут либо способствовать, либо противоречить усилиям фирмы по обслуживанию рынков.
Существует 7 типов контактных аудиторий :
- финансовые круги – влияют на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании),
- государственные учреждения (налоговая инспекция, пожарная охрана),
- влиятельные группы общественности (общество потребителей, зеленые),
- средства массовой информации,
- местные контактные аудитории (соседи),
- широкая публика (мы с вами),
- внутренние контактные аудитории (рабочие фирмы).
Фирма и ее поставщики, посредники, клиентура, конкуренты функционируют в рамках более обширной макросреды, т.е. сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.
Макросреда слагается из 6 основных факторов :
1. Демографическая среда :
- снижение рождаемости,
- старение населения,
- миграция населения,
2. Экономическая среда :
- высокий уровень безработицы,
- высокая стоимость получения кредитов,
- неравномерное распределение доходов.
3. Природная среда :
- дефицит некоторых видов сырья,
- подорожание энергии,
- рост загрязнения окружающей среды.
4. Научно-техническая среда :
- ускорение НТП,
- государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью производимого продукта.
5. Культурная среда :
- стремление к немедленному удовлетворению желаний,
- неформальные отношения,
- стремление к легкой жизни.
6. Политическая среда :
- кризис власти, бюрократизм,
- государственное регулирование предпринимательской деятельности.