Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты це­лостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. определение целей рекламы

2. принятие решения о рекламном обращении

3. выбор средств распространения рекламы

4. разработка рекламного бюджета

5. оценка эффективности рекламной деятельности

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное раз­нообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1) цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению
товаров;

2)цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потреби­тельских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосроч­ном периоде. Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обра­щения. Прежде всего, следует проанализировать специфические свойства предлагаемого товара и установить перечень достоинств и выгод, кото­рые может извлечь потребитель. В дальнейшем необходимо четко определить целевые аудитории, к которым будет обращено рекламное посла­ние. При этом большое значение имеет оценка основных запросов пот­ребителей избранного рыночного сегмента, а также четкое формулиро­вание желаемого поведения потенциальных покупателей после воздейст­вия рекламного обращения.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений:

1) структура рекламного обращения;

2) форма рекламного обращения;

3) стиль рекламного обращения.

В огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного товара, вряд ли может быть замечено потенциальными покупателями. У него будут крайне не­большие шансы на возбуждение интереса потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо прочитать рекламное объявление попросту невоз­можно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побуди­ло бы читателя сделать это.

Грамотно построенное объявление привлекает к себе внимание даже при беглом взгляде. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вчи­таться в него.

Прежде чем приступать к разработке эффективного рекламного объ­явления, необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной кампании.

Очень часто допускается серьезная ошибка: рекламодатели с самого начала увлекаются разработкой отдельных рекламных элементов, в то время как разработка рекламного обращения должна начинаться с оп­ределения рекламной идеи, строгой концепции или рекламной темы. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и товару, который рекламируется.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий качес­тво товаров, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может

Структура рекламных обращений, распространяемых через различ­ные средства, в целом должна соответствовать вышеперечисленным тре­бованиям и рекомендациям.

Наряду с текстом (сценарием) важное значение для эффективности рекламы имеет цветовое решение рекламного объявления и его стиль. Влиянию цвета на психологию восприятия рекламных обращений посвящено много исследований. Выбор цветового решения рекламы осуществляется исходя из основ­ной рекламной темы. Важное значение имеет и сочетание цветов.

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо опре­делиться также с такими его параметрами, как размер, иллюстрации, визуальное содержание и стиль, которые наилучшим образом соответствуют до­стижению сформированных ранее целей рекламы.

Под стилем понимают письменный или устный способ выра­жения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе:

* официально-деловой;

* научно-профессиональный;

* публицистический;

* литературно-разговорный;

* фамильярно-разговорный.

При выборе средств распространения информации необходимо так­же принять во внимание стоимость рекламы. Она учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу;

Рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слу­шателей).

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бес­полезной аудитории. Бесполезная аудитория — это часть аудитории, на ко­торую обращена реклама, но которая не является целевым рынком фирмы.

Что касается рекламного бюджета, то его разработка предполагает учет следующих фак­торов:

• объем и размер предполагаемого рынка сбыта;

• роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

• стадий жизненного цикла товаров;

• предполагаемые объемы сбыта и прибыли;

• затраты конкурентов на рекламу;

• собственные финансовые возможности.

Очевидно, что рекламная деятельность требует больших затрат средств. Поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламы. Это позволяет:

* получить информацию о целесообразности рекламы;

* выявить результативность отдельных средств ее распространения;

* определить условия оптимального воздействия рекламы на потен­циальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рек­ламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Необходимо различать:

1) экономическую эффективность рекламы (изменение объемов продаж);

2) эффективность психологического воздействия рекламы на со­знание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.).