Темы домашних индивидуальных заданий
Домашняя работа №1 Тема Маркетинг – рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием.
Дать определение основных понятий курса: рынок, рыночная и маркетинговая концепция. Проанализировать сущность и содержание маркетинга и маркетинговой концепции, этапы эволюции концепции маркетинга, Рассмотреть эволюцию концепции маркетинга на различных этапах развития рыночной экономики. Определить цели, задачи, функции, принципы и роль (социальную и экономическую) маркетинга, их содержание на предприятиях.
Рассмотреть основные элементы маркетинговой концепции, цепочка ценностей и их роль на предприятии.
Домашняя работа №2 Тема Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная система.
Рассмотреть информационную систему и ее элементы. Ознакомиться с основными методами сбора маркетинговой информации: эксперимент, наблюдение, опрос. Рассмотреть их виды, способы проведения, достоинства и недостатки. Рассмотреть определение маркетинговые исследования, их содержание и направление. Проанализировать основные этапы процесса маркетинговых исследований и предъявляемые требования. Определить проблемы и цели маркетинговых исследований. Разобрать содержание разделов и требований к отчету по результатам исследования.
Изучить важность использования ситуационного подхода. Ознакомить студента с методикой проведения ситуационного анализа, на основе рассмотрения типичных вопросов анализа.
Домашняя работа №3 ТемаСтратегическое позиционирование на рынке
Изучить основные методы сегментирования рынка (группировка, кластерный анализ, табличный, Post-hoc, A priori, регрессивный, латентных классов), на каждый метод привести примеры; Рассмотреть подробно заключительный этап сегментирования рынка, а именно выбор целевого рынка, его сущность и факторы его определяющие. Изучить сущность позиционирования на рынке, а так же рассмотреть основные стратегии охвата рынка и методы позиционирования.
Домашняя работа №4 ТемаТоварная политика предприятия.
Определить сущность и содержание товарной политики. Дать определение товарной политики и определить ее роль на предприятии, а так же рассмотреть направления развития товарной политики. Рассмотреть процесс управления товарной политикой и содержание его основных этапов. Дать определение категорийного менеджмента и определить основные задачи категорийного менеджера и его роль на предприятии. Рассмотреть сущность бенчмаркетинга как метода сравнительного анализа конкурентов, его цели и основные задачи, а так же виды и этапы развития. Изучить существующие модели комплекса маркетинга (модель «4р», модель «4с», модель «2р+2с+3s») и их основные составляющие, а так же рассмотреть эволюцию их развития;
Домашняя работа №5 ТемаЦеновая политика предприятия. Изучить сущность, цели и задачи политики ценообразования, факторы, влияющие на принятие решения по ценам и их уровню. Рассмотреть стратегии ценообразования, их особенности и условия применения на предприятии. Рассмотреть цели, задачи, виды ценового стимулирования, стратегии стимулирования на основе цен.
Домашняя работа №6 ТемаПолитика в области распределения и продвижения товара.
Рассмотреть маркетинговые каналы распределения и их функции; Рассмотреть способы мотивирования посредников; виды, функции, носители рекламы.Оценить эффективность рекламы и рекламный бюджет. Рассмотреть организацию общественного мнения, и ее средства
Изучить систему ФОССТИС, а так же инструменты системы продвижения.
Домашняя работа №7 ТемаУправление рыночными службами.
Рассмотреть сущность маркетингового планирования и его необходимость на предприятии;
Проанализировать маркетинговые службы предприятия, их структуру и функции;
Изучить маркетинговые стратегии методы их планирования. Изучить разделы маркетингового плана, их содержание и процедуру составления плана маркетинга. Усвоить связь маркетингового плана со стратегическим планом предприятия, Научиться применять методы расчета бюджета, оценивать эффективность маркетинговой деятельности, планировать маркетинговые стратегии.
Темы индивидуальных работ
Индивидуальное задание 1.Рыночная концепция в системе управления коммерческим предприятием.
Провести анализ интернет – магазина, методика которого включает:
Цели анализа - оценить сайт интернет – магазина с точки зрения покупателя.
Задачи проведения анализа:
Выбрать Web- сайт конкретного интернет-магазина и оцените общее впечатление. Что нравится больше всего на этом сайте? Почему? Что можно было бы улучшить, как именно?
Оцените сайт с точки зрения его умения склонить потребителя к регулярному посещению.
Оцените сайт магазина с точки зрения его умения склонить потребителя к покупке товара.Определить какую пользу мог бы принести этот сайт при планировании своего бизнеса? при анализе ситуации на данном рынке? Оценить какие перспективы, имеются у этого сайта. Определить кто является основными потребителями этого интернет- магазина? Сделать выводы по данному интернет - магазину.
Индивидуальное задание 2.Маркетинговые исследования и маркетинговая информационная
Оценить комплекс маркетинга на конкретном предприятии г. Екатеринбурга, методика представлена ниже:
Цель анализа – оценить комплекс маркетинга торгового предприятия с точки зрения покупателя.
Задачи проведения анализа:
Выбрать предприятие и дать его характеристику;
Определить целевой сегмент покупателей и разработать цепочку ценностей;
Дать характеристику месторасположения исследуемого объекта;
Оценить организацию торгового процесса;
Изучить и дать оценку предлагаемого ассортимента, применив «концепцию мультиатрибутивного товара»;
Оценить ценовую политику предприятия и методы стимулирования продаж;
Выявить конкурентные преимущества исследуемого объекта;
Сделать выводы по проведенному анализу;
Индивидуальное задание 3. Стратегическое позиционирование на рынке
Изучить сущность и содержание факторов внутренней и внешней среды, определяющих поведения покупателя; Написать эссе на тему «Оценка потребительского поведения на коммерческом предприятии»;
Изучить модели потребительского поведения: - Модель «Черный ящик»; - Модель ЕКВ;
Модель семейного поведения Шета; - Модель Андриасена; - Модель Ховарда – Шефа и т.п.
На примере конкретного товара изучить модель процесса принятия потребителем решения о покупке;
Привести примеры сегментирования потребительских рынков и заполнить Таблицу 1.
Таблица 1 – Основные переменные сегментирования потребительских рынков
| Критерии | Типичная разбивка | Пример |
| Географические | ||
| Демографические | ||
| Психографические | ||
| Поведенческие |
Изучить стратегии позиционирования и привести примеры, заполнив Таблицу 2.
Таблица 2 – Стратегии позиционирования
| Стратегия | Характеристика | Пример |
| Недифференцированный маркетинг | ||
| Дифференцированный маркетинг | ||
| Концентрированный маркетинг |
Индивидуальное задание 4. Товарная политика предприятия.
Изучить сущность товара в системе маркетинга; Изучить особенности применения категорийного менеджмента на предприятии и привести примеры способов его организации;
На примере конкретного предприятия разработать товарный классификатор и заполнить таблицу 1
Таблица 1 – Товарный классификатор
| Класс | Товарная группа | Товарная категория |
На примере конкретного предприятия разработать ассортиментную матрицу. Примерные ее составляющие представлены в Таблице 2
Таблица 2 – Ассортиментная матрица
| Товарная группа | Товарная категория | Код товара | Наименование товарной позиции | Поставщик | Категорийный менеджер | Роль категории | Входит в ассортиментный минимум | Стратегия категории | Примечание |
Индивидуальное задание 5.Ценовая политика предприятия.
На примере конкретного товарного рынка разработать позиционную карту стратегических групп конкурентов и дать оценку выбора ценовой стратегии предприятия. Примерное содержание карты представлено в табл.на примере рынка мебели. Студент выбирает конкретный рынок в качестве примера самостоятельно.
Таблица – Позиционная карта стратегических групп конкурентов на рынке мебели
| Формат магазина | Ценовая категория | ||
| Эконом - класс | Средний класс | Премиум - класс | |
| Специализированные: | |||
| «Мебель дом/центр» | |||
| «Мебель практик» | |||
| «Мебель – центр распродаж» | |||
| Неспециализированные «Промо-мебель» |
Индивидуальное задание 6.Политика в области распределения и продвижения товара.
Привести пример успешной сбытовой политик, применяемой на конкретном предприятии и работающим на конкретном товарном рынке (по выбору студента); привести примеры успешных рекламных компаний на рынке товаров и услуг. Написать эссе на тему: «Маркетинговые коммуникации» на примере успешной компании, работающей на товарном рынке.
Индивидуальное задание 7.Управление рыночными службами.
Выбрать предприятие и провести анализ его организационной структуры, выполняя следующие задачи: ознакомится с предприятием и его особенностями; изучить принципы построения организационной структуры; проанализировать особенности функционирования отдела маркетинга; распределения функций между сотрудниками, сделать выводы об эффективности организационной структуры, представить работу в виде презентации
Варианты контрольных работ для студентов заочного отделения
В соответствии с учебным планом студенты заочного отделения выполняют домашнюю контрольную работу по дисциплине «Рыночное управление закупками и продажами».
Контрольная работа включает теоретические вопросы и практическое задание, отражающие содержание важнейших тем курса. Условием успешного раскрытия теоретических проблем является подбор и изучение необходимой литературы, рекомендуемой в методических указаниях.
После изучения соответствующих источников студент самостоятельно излагает теоретические вопросы контрольной работы. Недопустимым считается дословное списывание текста из учебников, учебных пособий, статей. Если в тексте указываются цитаты или заимствованный цифровой материал, то необходимо сделать сноску на источник. Материал должен быть изложен полно, конкретно, логично, исключая все, что не относится к теме работы.
Практическое задание предполагает выполнение аналитических и плановых расчетов, которые должны быть приведены в письменном виде и сопровождаться необходимыми пояснениями, в которых отражаются исходные данные, порядок и методика исчисления показателей.
В заключении должен быть представлен список литературы, фактически изученной студентом и отраженной в содержании работы. На последнем листе ставится подпись студента и дата выполнения работы.
Выбор варианта контрольной работы осуществляется в зависимости от начальной буквы фамилии студента, согласно следующему распределению:
| Начальная буква фамилии | Номер задания |
| А, Р,З.Ч | |
| Б, С,И.Ш | |
| В, Т,К,Щ | |
| Г, У,Л.Э | |
| Д, Ф,Н.Я | |
| Е, Х,М.Ю. | |
| Ж, Ц, О.П |
Вариант 1
Ситуация 1
Расчет емкости рынка свинины в Екатеринбурге с использованием методики, основанной на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения.
Потребление мяса в России, по данным Госкомстата (табл. 1), составляет не менее 49 кг/год на душу населения при рекомендуемой норме 74–75 кг/год.
Структура потребления мяса в России
| Мясо | кг | % |
| Говядина | ||
| Свинина | ||
| Мясо птицы | ||
| Прочее |
Население Екатеринбурга – 1 350 000 чел.
Емкость рынка мяса по Екатеринбургу в натуральном выражении – 52 920 000 кг/год.
Расчетная емкость рынка свинины по Екатеринбургу в натуральном выражении – 15 346 800 кг/год.
Принимаем стоимость 1 кг свинины 100 р. Следовательно, емкость рынка мяса свиньи в ценовом выражении составляет около 1,535 млрд р. в год.
Задание:
1. Рассчитать емкость рынка свинины в Екатеринбурге.
2. Применима ли приведенная методика расчета емкости рынка свинины к Республике Татарстан?
Ситуация 2
В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн изделий. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на 1 изделие составляет 1 400 р., а емкость рынка неизменна. Затраты на маркетинговые усилия в расчете за год составили 65 млн р.
Ситуация 3
В 2014–2015 г.г. магазины «Пятерочка» в Санкт-Петербурге (именно здесь была создана сеть) столкнулись с явным оттоком покупателей. Менеджеры компании объяснили это тем, что у покупателей выросли доходы, и они отправились в супермаркеты. Но сеть «Дикси», работающая в том же формате дискаунтеров, со столь мощным оттоком не столкнулась.
Задание:
1. В чем причина оттока покупателей?
2. Каковы должны быть действия менеджеров в данной ситуации?
Ситуация 4
Изменилась ли ситуация на мебельном рынке с развитием в России сети компании «IKEA»? Кому она создала конкуренцию? Например, известно, что некоторые компании серьезно восприняли ее приход. Так, компания «Шатура» активизировала создание фирменной розницы, увеличила розничную сеть, занялась улучшением ассортимента.
Задание:
1. На какой сегмент рынка ориентирована компания «IKEA»?
2. Приведите примеры компаний, на которые повлияло открытие «IKEA» в России, в том числе в Екатеринбурге?
Вариант 2.
В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживать деятельность всех этих организаций достаточно трудоемкая, а зачастую и ненужная работа. Например, концепция выделения приоритетных конкурентов. Можно выделить следующие типы конкурентов:
идентичные во всех аспектах деятельности (продают одинаковые товары, используют те же технологии, ведут коммерческую деятельность на тех же целевых рынках);
подобные по общим направлениям деятельности (продают те же товары, но на других рыночных сегментах);
удовлетворяющие одни и те же потребности, но различными средствами;
полностью различные, конкурирующие за привлечение денег потребителей. Например, туристические агентства и автосалоны (на что потратить деньги – на отдых или приобретение автомобиля).
Задание:
1. Выделите все типы конкурентов для таких магазинов, как «Ашан», «Касторама», «ИКЕЯ».
2. Может ли руководство организации, учитывая данную информацию, более точно отслеживать ситуацию на рынке?
Ситуация
Группа компаний «Три толстяка», основанная в 1993 г., специализируется на продажах одежды больших размеров – от 52 до 74-го. Группа владеет тремя торговыми брендами: «Леди икс и Три толстяка», «Леди икс и Три толстяка Лайт» и «Грандъ Персона» в высшей ценовой категории. Эксперты же называют «Три толстяка» одной из самых профессиональных компаний сегмента, ее доля среди российских сетевиков (этого сегмента) составляет 50%.
В 2015 г. группа компаний «Три толстяка» приняла решение о закрытии части магазинов и перепрофилировании некоторых из них под торговлю одеждой другого ценового сегмента.
Задание:
1. Как отразится данное событие на ситуации на рынке?
2. Какова, на ваш взгляд, причина закрытия магазинов?
Вопросы для повторения и обсуждения:
1. Охарактеризуйте цели, задачи и методы исследования внешней предпринимательской среды.
2. Какие виды рынков и спроса вы знаете? Охарактеризуйте два подхода к проведению рыночных исследований.
3. Перед вами стоит задача оценить текущий рыночный спрос на телевизоры в Екатеринбурге. Как и с помощью каких методов вы это будете делать?
4. Что является более серьезной проблемой: недооценка или переоценка спроса?
5. Приведите примеры расширяемых и нерасширяемых рынков. Можете ли привести примеры рынков, которые ранее являлись нерасширяемыми, а затем стали расширяемыми? Чем это было вызвано?
6. Во время экономического спада потребители обычно слабо реагируют на деятельность по продвижению продуктов. Означает ли это, что в этом случае надо снижать маркетинговую деятельность?
7. Охарактеризуйте различные методы прогнозирования и опишите их достоинства и недостатки.
8. Какие экспертные методы можно использовать при прогнозировании спроса?
9. За последний год объем реализации вашего продукта подскочил на 50%, хотя в течение нескольких лет он был относительно стабильным. Как спрогнозируете спрос на следующий год?
Вариант 3
Ситуация
В современных условиях развития рынка произошли изменения в профиле покупателя. Одной из тенденций является увеличение числа занятых женщин (независимо от продолжительности рабочего дня). В связи с этим большое число ритейлеров, специализирующихся на продаже женской одежды, предлагают «рабочий гардероб». Так, компания NEXT – розничный торговец одеждой – преобразовала «несерьезные магазины» «Сhelsea Girl» в более «элегантные» «River Island», что было реакцией на появившуюся возможность продавать молодым женщинам не только ультрамодные предметы одежды, но и деловые костюмы.
Задание:
1. По вашему мнению, тенденция к увеличению числа занятых женщин оказывает важное влияние на развитие индустрии розничной торговли?
2. Назовите другие демографические тенденции, оказывающие влияние на деятельность ритейлеров на различных рынках потребительских товаров.
3. Проанализируйте основные демографические изменения, произошедшие в России в последние годы. Назовите трех ритейлеров, которым эти изменения на руку, и тех, на деятельность которых они могут повлиять негативно.
Ситуация
Сегментация рынка бриллиантов
В отличие от большинства товарных рынков, функционирование алмазно-бриллиантового рынка в большей мере определяется предложением сырья (алмазов), нежели спросом на готовую продукцию (ювелирные изделия с бриллиантами). Данные обстоятельства в совокупности заставляют внимательно отнестись и к вопросам сегментации (изучение различий спроса), и к вопросам дифференциации рынка (изучение различий предложения). В силу информационной закрытости мирового бриллиантового рынка, объективное проведение его сегментации весьма сложная задача.
Задание:
Какие использовать показатели и какие критерии взять за основу для осуществления сегментации рынка?
Ситуация
Компания «Нэфис Косметикс» приступила к репозиционированию стирального порошка BiMax из сегмента «премиум» в верхний средний ценовой сегмент. В рамках репозиционирования бренда рекомендованная цена в рознице на BiMax снижена примерно на 1/3 – с 47 до 33,4 р. за пачку. Также обновлен дизайн упаковки и изменены рекомендации по выкладке продукции в рознице. В новый ассортиментный ряд стирального порошка вошли три новые позиции – «BiMax Лимон и подснежник», «BiMax Снежные вершины» и «BiMax Свежесть океана». В ноябре на основных федеральных телеканалах стартовала рекламная кампания бренда со слоганом «Премиальное качество по доступной цене!»
Задание:
1. Для чего компания предприняла такой шаг?
2. Сдвигая порошок в менее дорогой сегмент, компания может потерять покупателей?
3. Позволит ли данный шаг компании увеличить ежемесячные продажи стиральных порошков?
Ситуация
Компания «Спортмастер» предлагает следующий портрет своих покупателей:
мужчины и женщины со стабильным доходом и активной жизненной позицией;
для них активный образ жизни – условие поддержания высокой работоспособности, снятия стресса и улучшения физического здоровья;
спорт для них – интересный процесс, средство общения и получения удовольствия.
Задание:
1. Выберите любую компанию сетевой торговли и опишите, как характеристики предлагаемых им товаров/услуг отображают стиль жизни ее потребителей.
2. Какие преимущества дает компании знание стиля и образа жизни своих потребителей. Является ли данный критерий важным принципом сегментации?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что такое сегментирование рынка? Опишите главные условия, необходимые для успешной сегментации. Укажите несколько торговых фирм, занимающихся сегментацией рынка.
2. Назовите главные группы критериев, используемых при сегментации рынка потребительских товаров (например, шампуня).
3. В чем различие между макро- и микросегментацией рынка продукции?
4. Какие факторы берутся в расчет при принятии решения относительно того, использовать ли один критерий сегментации или проводить многокритериальную сегментацию? Приведите примеры рынков, при сегментации которых последовательно использовалось несколько критериев.
5. Каким путем лучше всего сегментировать рынок персональных компьютеров, продаваемых различным организациям?
6. Какие подходы к освоению целевых рыночных сегментов вы можете назвать?
7. Выберите какой-либо продукт и обсудите, каким образом осуществить его позиционирование на определенном рынке.
8. Чем позиционирование отличается от сегментации? Приведите конкретные примеры.
Вариант 4
В своей деятельности компания «Eссо», магазины которой расположены в Екатеринбурге в ТЦ «Карнавал», «Мега», специализируется на продаже обуви и использует следующие визуальные доминанты при продвижении и продаже товаров:
коктейль-столики; модули Арена; панель для аксессуаров (сопутствующих товаров); «быстрый» склад; полки с подсветкой; настенные системы с центрами сопутствующих товаров.
Задание:
1. Приведите описание данных экспозиций. Каким образом они влияют на привлечение внимания покупателей?
2. Каким образом, на ваш взгляд, должна быть представлена обувь?
Ситуация
Компания «Kraft Foods Со Ltd» решила изменить упаковку шоколада Alpen Gold, сделав ее более удобной, практичной, открывающейся и закрывающейся несколько раз. Инновационная упаковка лучше сохраняет вкус и аромат. Таким образом, компания применила один из способов продления жизненного цикла товара.
Задание:
1. Как вы считаете, эффективен ли данный способ и удалось ли компании продлить жизненный цикл товара?
2. Какие еще способы можно было использовать для этой цели?
Ситуация
Магазины ювелирной сети «585» оформлены в демократичном интерьере:
просторные площади; светлые торговые залы; отсутствие элементов роскоши;
магазины хорошо просматриваются с улицы через огромные витрины;
яркая вывеска, заметные издалека рекламоносители; единство стиля для магазинов всей сети; дизайн подтверждает идею доступности и не отвлекает покупателей от ассортимента.
Задание:
1. Правильный ли интерьер выбрала сеть для продажи ювелирных изделий? В чем достоинства и недостатки данной позиции сети?
2. На какой сегмент потребителей ориентируется данная сеть?
Ситуация
На каком этапе жизненного цикла товара усилия маркетологов направлены на потребителей, которых можно охарактеризовать как – новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели моды, не боящиеся рисковать. Обоснуйте свой ответ, приведите пример.
Вариант 5
Ситуация. Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов. В рамках стратегии, основанной на издержках, при определении цены в качестве основного фактора рассматривают издержки. В этом случае в расчет принимаются не только издержки производства, но и стоимость обслуживания, накладные расходы. При этом сначала подсчитывают издержки, а затем определяют норму прибыли, которую хотелось бы получить.
В рамках стратегии, основанной на спросе, при определении цен исходят из реальных потребностей покупателя и уровня цен, приемлемого для целевого рынка. При этом на величину цены существенное влияние оказывает эластичность спроса, т.е. цена определяется после изучения спроса потребителей.
При стратегии ценообразования, основанной на конкуренции, цены могут значительно колебаться относительно рыночных (быть выше или ниже их) в зависимости от лояльности потребителей, оказываемых сервисных услуг, сложившегося образа товара в представлении потребителей, существования реальных или предполагаемых различий между аналогичными товарами, предлагаемыми на рынке. Такую стратегию обычно выбирают на рынке с высоким уровнем конкуренции.
Задание:
1. Встречаются ли в чистом виде данные стратегии ценообразования? Приведите примеры.
2. Устанавливает ли уровень конкуренции рыночную власть или степень воздействия отдельной фирмы на рынок, т.е. на цены и другие условия его функционирования?
Ситуация 17
Многие компании («М.Видео», «OBI», «Монетка», «Пятерочка») широко оповещают о снижении цен выпускающихся или имеющихся на рынке товаров путем соответствующей рекламы, листовок, плакатов и т.д.
Задание:
1. Является ли данный способ методом прямой ценовой конкуренции? Если да, то приведите примеры других методов прямой ценовой конкуренции?
2. Каковы действия фирмы при скрытой ценовой конкуренции?
3. Что является крайней формой ценовой конкуренции?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Почему принятие обоснованных решений в области ценообразования является жизненно важным для организации?
2. Сравните ценовую и неценовую конкуренции и выявите их отличия. В каких условиях лучше использовать эти две формы конкуренции?
3. Чем цель ценообразования, направленная на расширение объема продаж, отличается от цели ценообразования, заключающейся в увеличении рыночной доли?
4. Каким образом другие переменные комплекса маркетинга оказывают влияние на устанавливаемые цены?
5. Чего ожидают от цен на продукты организации – участники канала товародвижения и как эти ожидания воздействуют на решения в области ценообразования?
6. Что представляет ценовая эластичность? Приведите практические примеры различных видов ценовой эластичности.
7. При каких обстоятельствах производитель осуществляет снижение цен?
8. Какие факторы учитываются при установлении окончательной цены?
Вариант 6В ресторане «Медведь » предлагают блюда «по-домашнему». В отличие от ресторанов с широким ассортиментом здесь довольно ограниченное меню (обычно можно выбрать один из двух вариантов закусок, салатов, супов и вторых блюд). Все блюда готовятся на заказ.
Кроме того, в ресторане царит особая атмосфера. Хозяева риветствуют всех гостей. В ресторане есть две обеденные площадки – внутри ресторана (основной обеденный зал) и на террасе (в летнее время).
Мероприятия по продвижению включают рекламу в справочнике «Рестораны», устные отзывы, рекламу в местных газетах, спонсорство местной баскетбольной команды и предоставление бесплатного питания начальным школам в своем районе, когда те устраивают мероприятия по сбору средств. Самая значительная статья расходов на рекламу ресторана объявления в справочнике. Владельцы ресторана считают, что для них эта реклама играет особенно важную роль, так как она привлекает посетителей, которые не знают, куда пойти обедать. .Задание:
1. Оцените цели рекламы, которые ставят перед собой владельцы ресторана.
2. Какие критерии следует использовать для оценки затрат ресторана на рекламу?
Ситуация
Обувь поступает в розничную торговлю через оптовика. Себестоимость одной пары туфель 1 100 р. Прибыль предприятия-изготовителя составляет 20% от себестоимости, оптовая надбавка – 10% к оптовой цене производителя без НДС. Торговая надбавка равна 20% к цене закупки без НДС. Определить розничную цену 1 пары обуви и удельный вес каждого элемента в розничной цене (себестоимость, НДС, прибыль).
Ситуация
Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет задействовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: эксклюзивное, избирательное, интенсивное распределение.
На практике фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем другим. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, реализуя товар через два различных канала или более.
Задание:
1. Назовите критерии выбора каналов распределения.
2. Приведите примеры перехода компаний от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному?
3. При каком виде сбыта компания получает наибольшую прибыль?
Вариант7.
Ситуация. Отсутствие планирования в сетевой торговле может стать причиной возникновения множества проблем, например появлениям ряда трудностей и/или упущенных возможностей: неспособность использовать потенциал растущих рынков в сфере розничной торговли и новые маркетинговые возможности (Интернет, расширение рынка финансовых услуг);
неспособность обслуживать растущий спрос и потеря доли рынка в результате действий конкурентов; неудовлетворенность клиентов, несвоевременность поставок;
слабое понимание конкурентов и как следствие – неспособность быстро реагировать на их шаги; неблагоприятный имидж компании или бренда и т.д.
Задание:
1. Какие еще трудности могут появиться при отсутствии плана маркетинга?
2. Является ли план маркетинга гарантией успеха?
3. Приведите примеры компаний, потерпевших неудачи в связи с отсутствием плана маркетинга.
Ситуация . Розничная торговая сеть включает в свой состав пять СХЕ, данные о деятельности которых приводятся в табл.
Показатели деятельности торговой сети
| СХЕ | Объем реализации, млн дол. | Число конкурентов | Объем реализации трех главных конкурентов, млн дол. | Скорость роста рынка, % |
| А | 0,5 | 7,0; 0,7; 0,5 | ||
| Б | 1,6 | 1,6; 1,6; 1,0 | ||
| В | 1,8 | 1,8; 1,2; 1,0 | ||
| Г | 3,2 | 3,2; 0,8; 0,7 | ||
| Д | 0,5 | 2,5; 1,8; 1,7 |
Задание:
С помощью матрицы БКГ определите, имеет ли данная компания сильные позиции на рынке. Каким стратегиям ей в будущем необходимо следовать, если она работает:
а) на рынке одежды (обуви);
б) на рынке компьютеров;
в) на рынке автомобилей;
г) на рынке хозяйственных товаров.
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Почему организация должна разрабатывать маркетинговую стратегию? Чем стратегический маркетинговый план отличается от маркетинговой стратегии?
2. Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.
3. Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий?
4. Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.
5. Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например «Макдоналдс», на российском рынке. Как на данные угрозы предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?
6. Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (реализация плана и контроль) является наиболее важным?
7. Многие посредники и потребители хотели бы, чтобы компании разрабатывали долгосрочные планы маркетинговой деятельности. Как совместить это пожелание с необходимостью быстро и гибко реагировать на рыночные и другие изменения?
8. Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.
Вопросы к экзамену
1. Понятие рыночного управления. Функции предприятия, действующего на принципах рыночного управления.
2. Концепция рыночного поведения компании.
3. Исследования рынка: направления и методы.
4. Маркетинговые исследования, их цель и направления
5. Информационное обеспечение исследований рынка.
6. Анализ конкуренции. Конкурентные силы.
7. Конкурентоспособность предприятия и ее оценка. Конкурентные преимущества.
8. Методы кабинетного исследования как источник маркетинговой информации.
9. Методы полевого исследования как источник маркетинговой информации.
10. Основные методы маркетинговых исследований.
11. Анализ внутренней деятельности предприятия и его роль в маркетинговых исследованиях.
12. Анализ внешней деятельности предприятия и его значение в разработке стратегии.
13. Маркетинговые методы классификации товаров.
14. Многоуровневые концепции товара.
15. Товарные стратегии и их характеристика.
16. Жизненный цикл товара. Политика маркетинга на разных этапах ЖЦТ.
17. Сбалансированность товарного ассортимента и его измерение.
18. Позиционирование товаров на рынке
19. Товарная реклама, ее цели и содержание.
20. Ситуационный анализ. Его задачи и содержание.
21. Разработка плана ситуационного анализа.
22. Методы проведения ситуационного анализа.
23. Стимулирование сбыта, как элемент маркетинговых коммуникаций.
24. Стимулирование сбыта на разных этапах ЖЦТ.
25. Паблик - рилейшнз как элемент маркетинговых коммуникаций.
26. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
27. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
28. Товарная политика предприятия, ее содержание.
29. Методы продвижения товаров на рынке.
30. Постановка целей маркетинга на предприятии.Требования к выдвигаемым целям.
31. Маркетинговый план как составляющая бизнес-плана предприятия.
32. Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана.
33. Функциональная оргструктура управления маркетингом.
34. Товарно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
35. Рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.
36. Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом.
37. Матричная оргструктура управления маркетингом.
38. Категорийный менеджмент, его цель и задачи.
39. Процесс категорийного менеджмента и его характеристика.
40. Товарный классификатор, принципы и методы его построения.