Материалы для пресс-конференций

Методом проб и ошибок наше агентство научилось обеспечивать нашим клиентам удивительные (в том числе и для нас самих) результаты, когда почти 100% приглашённых журналистов после конференции публикуют статьи; причём эти статьи содержат минимум журналистских ошибок, вывертов и опечаток и работают на компанию-заказчика. Как же это достигается?

Здесь опять же помогает маркетинговый подход. Поищем здесь клиента. Кто он? Это журналист. Нетрудно понять, что журналист охотнее стоит в кассу за гонораром, чем вымучивает статью, с трудом силясь вспомнить, о чём говорилось на пресс-конференции, особенно если там хорошо угощали.

Секрет успеха пресс-конференции: дать возможность журналисту заработать гонорар и престиж, не очень напрягаясь.

Для этого надо снабдить его в избытке полезной информацией, которая поможет ему быстро написать статью (и быстро заработать деньги). Это могут быть профайлы, пресс-релизы, статьи, вырезки из газет, сертификаты, и всё, что, по вашему мнению, поможет журналисту в его работе над вашей статьей.

А если вы всё это также дадите на дискете, то только очень ленивый журналист не использует такой шанс.

Метрореклама

Салон метро – это классический пример так называемой аудитории пленников, где пассажир в течение 20-30 минут находится в состоянии информационного голода. Если материал преподнесён с соблюдением всех правил, то пассажир прочтёт текст до 300 слов.

Эта метрореклама тестировалась в вагоне метро так, чтобы она была видна по диагонали с 10 м.

К сожалению, эти возможности практически не используются. Большинство нашей метрорекламы – это просто цветные пятна. Сидящий пассажир не может рассмотреть их сигнал первого уровня, или же этот сигнал ему ничего не говорит. А посему такую «рекламу» пассажир просто игнорирует.

Грубейшей ошибкой является использование в метро решений, предназначенных для наружной рекламы, то есть для совершенно иной среды. (См. рекламы газеты «Ведомости» выше.)

Наружная реклама

Это один из наиболее дорогостоящих и противоречивых видов рекламы. Проколы здесь обходятся весьма дорого. А проколов этих мы видим вокруг такое множество!

Если реклама рассчитана на автомобилиста, то нужно помнить, что время его контакта с нею очень короткое. Причём этот контакт осуществляется боковым зрением. Всё это диктует очень жёсткое правило:

Ничего лишнего!!!

Каждое лишнее слово и каждый лишний графический элемент снижают эффективность рекламы на несколько процентов. Это предопределяет многие давно открытые нормы: фон – белый или очень светлый; всё максимально лаконично; графика – «визуальный скандал», но не сам по себе, а связанный с предметом рекламы; надпись – краткая, напористая, читаемая, тоже связанная с предметом рекламы!

Элементарное соблюдение этих давно открытых правил мгновенно повысило бы эффективность всей наружной рекламы во много раз. А теперь выйдите на улицу и найдите в течение нескольких часов хоть одну наружную рекламу, которая удовлетворяла бы этим требованиям. А заодно подсчитайте, сколько денег выброшено на ветер. Обратите внимание, например, на это «произведение»:

О чём это? И сколько это стоит?

Видов наружной рекламы много, и постоянно появляются всё новые формы. Очень перспективны стенды на тротуарах, которые появляются на центральных улицах. Их плоскость перпендикулярна линии движения пешехода, то есть взгляд скучающего пешехода может на них останавливаться без усилий – не нужно вертеть головой или поднимать взгляд. В умелых руках этот очень интересный носитель может отлично поработать – пешеход может начинать «общаться» со стендом с 50-60 метров. Здесь можно использовать метод последовательного вовлечения скучающего пешехода в рекламу, используя информационные сигналы нескольких уровней, рассчитанные на восприятие последовательно с 50, 30 и т.д. метров.

Но кому это нужно?

Постеры

Из всех рекламных жанров задачи постера менее всего предполагают «жёсткую» продажу. Постер ближе всего к продуктам, рассчитанным на то, чтобы нравиться. Здесь более всего простора для фантазии дизайнеров. Наверное, именно этим объясняется особая любовь к нему завсегдатаев Канн и прочих фестивалей, где в разделе Press & Poster именно на постеры приходится львиная доля представленных работ.

При этом создается впечатление, что постеры ныне не очень популярны – на стенах их можно увидеть редко.

Прейскуранты

Убогих прейскурантов у нас пруд пруди. Иной раз только методом дедукции можно определить, в чём указаны цены, в долларах или рублях, и к чему эти цены относятся, поскольку названия товаров в прейскуранте могут не совпадать с их названиями в проспектах и т.д. Как такой прейскурант работает на имидж компании?

Прейскурант должен, прежде всего, честно исполнять свои информационные функции, то есть быстро, удобно и грамотно сообщать названия и цены товаров. Хороший прейскурант может параллельно служить и неплохим рекламным подспорьем.

Пресс-релизы

Правила написания пресс-релизов мало, чем отличаются от правил создания рекламных статей.

Частая ошибка – вместо заголовка пишут «Пресс-релиз».

Зачем? Ведь не называем же мы статьи словом «Статья»!

Проспекты

На Западе трудно представить себе фирму, даже маленькое кафе, без проспектов. Цветные проспекты (или на худой конец чёрно-белые листовки) – это обязательный минимум.

Профайл

Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнёрами, потенциальными покупателями и прессой. Без него трудно будет установить серьёзные отношения с иностранными компаниями. Однако хорошие профайлы у нас большая редкость. Выше уже говорилось о том, что профайлы на английском языке должны отличаться от их русскоязычных вариантов.

Прямая рассылка

Прямая рассылка (direct mail) может быть мощным методом воздействия на рынок. Но в руках дилетанта всё может закончиться напрасной тратой денег и времени.

Обычно фирмы, занимающиеся прямой рассылкой, рекламируют свои базы адресов. Хорошая база, разумеется, необходима. Но даже самый полный и выверенный список адресов не обеспечит вам успеха кампании, если всё остальное будет непрофессионально.

Основная проблема рассылок и вложений в наши почтовые ящики – это так называемая «мусорность». Многие относятся к грязновато-аляповатым конвертам и листочкам, как к мусору, и выбрасывают их, не читая. Если конверт всё же распечатывают, то обычно наталкиваются на словоблудие типа «Уважаемые ...! Наша фирма имеет честь сообщить Вам…». Далее обычно идут несколько строк мало кого интересующих сведений. Предложение само по себе может быть и неплохим, но оно бывает настолько тщательно закопано в трудночитаемом тексте, что занятый читатель чаще всего до него не доходит.

Радиореклама

Сейчас наблюдается ренессанс радиорекламы. Для нее нашлась отличная работа – заполнять время в автомобиле утром и вечером и на кухне, когда хозяйка не может смотреть телевизор. Радиореклама лишена изображения, но зато она имеет другое преимущество – не требует концентрации на экране. Так что она может работать в фоновом режиме. В радиорекламе не стоит злоупотреблять стихами и песенками – они трудно усваиваются.

Реклама в прессе

Это классический рекламный жанр. И страдает он от не менее классических ошибок. Здесь и неправильный заголовок (если он есть) и непродающий и нечитаемый текст (часто на рваном фоне) и прочее. Большинство ошибок было рассмотрено выше.

Реклама на месте продажи

Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек принимает в магазине. По этой причине на Западе серьёзное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный западный магазин может быть просто напичкан этой рекламой; она начинается с различных штандеров на тротуаре перед магазином. У нас же пока этот жанр находится в зачаточном состоянии.

Большинство используемой у нас рекламы на месте продажи совершенно не учитывает особенности среды и остается незамеченной.

Рубричная реклама

Эта реклама имеет свою специфику. Во-первых, её читатель, как правило, заглядывает в тот или иной раздел, уже проявляя интерес к определённому классу товаров или услуг. Во-вторых, некоторую часть работы за рекламу делает само название рубрики. Опытный рекламист это должен учитывать, более рационально используя каждый квадратный сантиметр, как правило, очень небольшой рекламы.

Зачем повторять «Шкафа-купе» в каждой рекламе? Дорогостоящую площадь рекламы здесь нужно использовать под полезную информацию.

Руководства по продаже

На Западе ни один товар не покинет фирму без предварительно разработанного руководства по продажам (Sales Guide). Если товар продаётся не самой фирмой, а посредником, то продавцы в магазинах дилеров обязательно получают описания товара с выделением его продающих моментов и рекомендациями по продаже. Для продавцов проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж.

К сожалению, у нас пока им мало пользуются. Скорее фирма готова истратить огромные суммы на неэффективную наружную рекламу, чем копейки на эффективные руководства по продажам.

Статьи

Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров и услуг. Как показывает практика, такие статьи должен писать не учёный и не журналист, а копирайтер. Только копирайтер относится к статье, как к развёрнутой рекламе, а не как к возможности показать свою учёность или крутость.

Рекламные статьи особенно эффективны при продвижении сложных и дорогих товаров.

Примером могут служить сложные системные решения для банков. Статьи также очень полезны, когда предлагаемый товар или класс товаров неизвестен широкому покупателю. В них можно всё обстоятельно объяснить. Достоинством статей также является то, что их легче воспринимают, чем рекламу.

Сувениры

Производством сувениров у нас занято большое количество «рекламно-слесарных» фирм. Многие из них выполняют свою работу качественно и профессионально. Правда, почти все из них не имеют представления о маркетинге сувениров и не всегда могут быть хорошими консультантами.

Наш опыт показывает, что заказчики и производители сувениров не задаются вопросами ни о назначении сувениров, ни о том, КАК сувениры работают на компанию. Многое руководствуются стадным рефлексом – все так делают, вот и мы должны.

Для чего же нужны сувениры? Наверное, для того, чтобы работать на имидж фирмы. А как? Какой сувенир можно считать хорошим? Наверное, такой, который в течение продолжительного времени будет находиться на виду у нужных людей, неся логотип фирмы и какую-то полезную информацию.

Нужно учитывать то, что для получателя ваш СУВЕНИРНЫЙ календарь, авторучка, брелок или калькулятор – это ПРОСТО календарь, авторучка, брелок или калькулятор. И если предмет не функционален, не удобен, не качественен, не красив, не престижен и т.д., то он может быстро оказаться в ящике стола или на помойке. А его место займёт предмет, купленный в магазине, или подаренный другой фирмой. В таком случае ваш сувенир не выполнил свою задачу, и вы напрасно потратили деньги.

Классический пример – очень красочные и дорогостоящие «одномесячные» календари. Их принимают в подарок, благодарят и очень скоро выбрасывают. Почему? Да потому, что клиенту нужен просто удобный и функциональный календарь. А таковым сейчас является календарь с тремя месяцами и прозрачным перемещаемым окном. Если хотите, чтобы ваш календарь оказался на стене, а не в корзине, делайте только «трехмесячные» календари.

Планируя сувенирную программу, желательно предусмотреть несколько ценовых уровней сувениров, рассчитанных на клиентов разного уровня.

Телевизионная реклама

Этот один из самых новых жанров – ему всего лишь несколько десятилетий. Когда реклама начала осваивать удивительный новый носитель по имени телевидение, появились первые исследования по его эффективности. Очень скоро первые корифеи американской рекламы убедительно показали, что в умелых руках телереклама может очень славно продавать.

Сейчас можно с легкой грустью читать их дискуссии о том, должно ли товару появляться на пятой или, скажем, только на седьмой секунде ролика.

Огилви увещёвал: «Люди быстрее всего забывают название марки. Поэтому повторите его в течение первых десяти секунд. Поиграйте с названием марки, его звучанием, аббревиатурой, образами, которые это название может вызвать в памяти». Сейчас сплошь и рядом, товар, точнее его название, появляется в самом конце никому не нужного видеобалагана.

Псевдотворцы, которые сейчас захватили почти всё в этом жанре, каждый день доказывают, что телереклама может ничего не продавать, раздражать зрителя и миллионами транжирить деньги рекламодателя. А жаль. Особенно жаль российского рекламодателя, который эти миллионы себе позволить не может.

Следует признать абсолютно правильным утверждение «продавцов», что совершенно независимо продавать должно как изображение (с отключенным звуком), так и звук без изображения. Последнее особенно важно, потому что при появлении рекламных заставок многие или перестают смотреть на экран совсем или же смотрят урывками боковым зрением, ожидая, когда же наконец продолжится фильм.

Сейчас, к сожалению, в мире обо всём этом почти забыли; а у нас об этом даже и не догадываются. С каждым годом видеореклама на российских каналах всё более глупеет и вырождается, совершенствуются только технические аспекты трюков, не имеющих никакого отношения к предмету рекламы. Откуда всё это? Всё оттуда, из разных «канн». Председатель жюри Канн-77 Бо Рённберг перед конкурсом телерекламы увещёвал судей: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями». Наивный парень! – на фестивале кроме видеошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было!

Обвинения в идиотизме, псевдоюморе и псевдоразвлекательности в основном относятся к телерекламе. (Интересно: на какой интеллект рассчитано всё это убожество?) К значительной части рекламы, которую мы в России видим на экране, хочется отнести совет из одного глупого ролика: «Уж лучше жевать, чем говорить».

Упаковка и этикетки

Это «одёжка» товара, по которой его встречают. В этом жанре у россиян успехи значительно скромнее, чем в области одежды обычной. Причина всех неудач в том, что создание упаковки и этикеток у нас считается исключительно дизайнерской задачей. На накопившем огромный опыт Западе «одёжку» товара разрабатывают маркетологи и психологи. Дизайнер является всего лишь исполнителем их воли. Более подробно проблема упаковки описана в разделе, посвящённом «Брэндингу».

Факсовая реклама

Под факсовой рекламой мы будем понимать заранее составленные и отшлифованные рекламно-информационные сообщения, предназначенные для передачи по факсу. Если этого не сделает централизованно ваш отдел маркетинга или ваше рекламное агентство, то ваши сотрудники всё равно будут что-то посылать, но каждый своё и часто непрофессионально составленное.

Наш опыт показывает, что непрофессиональная факсовая реклама может не донести нужной информации, не попасть на стол нужного адресата, израсходовать излишне много факсовой бумаги получателя и вызвать его раздражение. Общий эффект может быть негативным.

Факсовая реклама может быть многоуровневой. Сообщение первого уровня может содержать общую информацию о фирме или классе продуктов. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове факсовые сообщения второго уровня. И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.

Внимание! – Ничего не посылайте по факсу, заранее не получив согласия получателя.

Ничто так не раздражает, как непрошеная факсовая реклама. Во многих странах такая реклама запрещёна законом.

Электронная рассылка

К электронной рассылке относится большая часть сказанного выше о факсовой рекламе. Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении горячие ссылки на сайты. Нужно научиться эти возможности творчески использовать. Пока же мало кто умеет правильно пользоваться этим мощным средством.

Но, как справедливо заметил историк Ключевский, любую идею можно испортить, если браться за неё неумелыми или грязными руками. Электронный спам стал бичом Сети. Правительство США даже приняло по этому поводу закон.

Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали.

Брэндинг

Продукт – это то, что производят на заводе;
брэнд – это то, что приобретает покупатель.
Продукт может скопировать конкурент; брэнд уникален.
Продукт может быстро устареть; успешный брэнд вечен.

Стефан Кинг
WPP Group, Лондон

Чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо, и если явится без пятна, такие отбирать безденежно.

Царский указ 1831 года

ТРУДНО НЫНЧЕ найти тему, более модную, чем брэндинг. Особливо в среде далеких от бизнеса обитателей «башни из слоновой кости». Для них «брэнд» – это только некая аморфная лингво-дизайно-психо-культурно-астролого-мифо­логическая субстанция. Экономическая проза их не интересует.

Все эти игрища вряд ли могли бы служить поводом для беспокойства – пущай себе порезвятся! – если бы не опасный сумбур, создаваемый этими «брэндовыми» сентенциями в мозгах неискушенных практиков. Самое неприятное то, что следствием этого сумбура являются дорогостоящие (часто разорительные) заблуждения.

Брэндовый сумбур

Рекламные агентства часто получают просьбы «создать брэнд» – не больше, не меньше! «Техзадание» по созданию брэнда обычно бывает пересыпано дремучей заумью: «ассоциативный ряд», «видение концепции марки», «мнемоническое правило»… Сразу видно, что автор явно проштудировал схоластический курс брэндинга в какой-нибудь бизнес-школе, так и не уяснив сути. В частности, он не понял того, что создать брэнд на заказ невозможно в принципе! Отсюда и наивность подобных фраз:

«Нашей задачей является создание и вывод на рынок торговой марки, которую необходимо сделать брэндом, и при помощи этого брэнда занять ведущие позиции на рынке, т.е. получить как минимум 20% российского рынка».

Здесь телега оказалась впереди лошади. Нельзя вначале стать брэндом, а потом «получить как минимум». Брэнд от небрэнда отличают, среди прочего, именно «ведущие позиции на рынке», а не «звукоряд» или «видение концепции марки». Когда товар «получит как минимум», только тогда можно будет задаться почти бесполезным вопросом: является ли он брэндом или нет?

В практической части задания обычно стоит что-то вроде: «Креативную часть необходимо начать с подготовки вариантов имени марки, её зрительного ряда (вариантов логотипа) и рекламного слогана». Вот теперь все понятно – это полный джентльменский набор «брэндовости» в понимании российского маркетолога средней руки.

Но не будем винить нашего незадачливого заказчика. Виноват брэндовый сумбур в его голове. Давайте попытаемся немного распутать этот клубок заблуждений, используя здравый смысл и маркетинговое мышление, постепенно приобретаемое нами по мере продвижения по книге.

Размытость понятия

Вообще, не позавидуешь человеку, которому будет поручено дать четкое определение брэнда. Вот и от меня не ждите чеканных фраз и формулировок.

Давайте для начала проведем краткую инвентаризацию существующих определений и ощущений. А потом попытаемся спокойно разобраться в вопросе.

Известность

Я думаю, что если сотням людей, и не только причастных к маркетингу и бизнесу, задать вопрос – что такое брэнд? – то все ответы так или иначе будут крутиться вокруг известности, раскрученности, престижа и имиджа. Известность марки явно или неявно присутствует и во многих маркетинговых текстах. Вагоны рекламных денег тратятся именно на повышение уровня известности (brand awareness). В результате, в мире существуют масса марок с высокой известностью и невысокими продажами.